客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）簡(jiǎn)介
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）簡(jiǎn)介 （一）：客戶(hù)關(guān)系管理是什么？ 　　客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生從1999年年中開(kāi)始，客戶(hù)關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國(guó) 內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶(hù)關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些 企業(yè)開(kāi)始實(shí)施以客戶(hù)關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的。本研究小組從各 個(gè)層面（如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等）對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行的研究表明，總起來(lái)講 ，客戶(hù)關(guān)系管理的興起與下述三個(gè)方面的因素有難以割舍的關(guān)系。 　　需求的拉動(dòng) 　　放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì) 效益。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程 度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的日常 業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 仔細(xì)地傾聽(tīng)一下，我們會(huì)從顧客、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽(tīng)到各種抱怨 。 　　－來(lái)自銷(xiāo)售人員的聲音。從市場(chǎng)部提供的客戶(hù)線索中很難找到真正的顧客，我常在 這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦 里的客戶(hù)、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶(hù)，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢 ? 　　－來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的聲音。去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的 回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我 向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售 人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛 在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶(hù)的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶(hù)發(fā) 放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？ 我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？ 　　－來(lái)自服務(wù)人員的聲音。其實(shí)很多客戶(hù)提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的， 很多情況下都可以自己解決，但回答這種類(lèi)型的客戶(hù)電話占去了工程師的很多時(shí)間，工 作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門(mén)的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門(mén)只是花錢(qián)而掙不來(lái)錢(qián)？ 　 　?。瓉?lái)自顧客的聲音。我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪 個(gè)才是可靠的？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推 銷(xiāo)？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下。怎么到 現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有 改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這 幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上 門(mén)服務(wù)？ 　?。瓉?lái)自經(jīng)理人員的聲音。有個(gè)客戶(hù)半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟 單的人最近辭職了，而我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶(hù)聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真 急人；有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶(hù)聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶(hù)承 諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷(xiāo)售員我才放心呢？這次的 產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 　　對(duì)于這些抱怨，我們都不陌生，已經(jīng)習(xí)慣對(duì)這些問(wèn)題采取無(wú)動(dòng)于衷的態(tài)度。上面的 問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題。其一，企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)難以獲得所需 的客戶(hù)互動(dòng)信息。其次，來(lái)自銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在 企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶(hù)有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基 礎(chǔ)上面對(duì)客戶(hù)。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶(hù)的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶(hù) 為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶(hù)的活動(dòng)的全面管理。 　　可是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有 多少潛力可挖。而上面的問(wèn)題的改善將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得 新客戶(hù)、保留老客戶(hù)和提高客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓?理基礎(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來(lái)臨了。 　　實(shí)際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶(hù)關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是 在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。你家門(mén)口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息， 當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他會(huì)征詢(xún)你的意見(jiàn)，要不要加辣椒。但如果你到一個(gè)大型的快餐店 （譬如，這家店有300個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什 么呢？最重要的原因是，如果要識(shí)別每個(gè)客戶(hù)，快餐店要搜集和處理的客戶(hù)信息量是小 吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成 為可能。 　　企業(yè)的客戶(hù)可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 　　任何與客戶(hù)打交道的員工都能全面了解客戶(hù)關(guān)系、根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行交易、了解如 何對(duì)客戶(hù)進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶(hù)信息。 　　能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600的透視。 　　能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 　　系統(tǒng)用戶(hù)可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶(hù)信息。 　　擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。 　　能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶(hù)、產(chǎn)品、職能 部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 　　上面的所有功能都是圍繞客戶(hù)展開(kāi)的。與“客戶(hù)是上帝”這種可操作性不強(qiáng)的口號(hào)相 比，這些功能把對(duì)客戶(hù)的尊重落到了實(shí)處?？蛻?hù)關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶(hù)地單 獨(dú)列了出來(lái)，圍繞著客戶(hù)做文章。 　　技術(shù)的推動(dòng) 　　計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段。 　　辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都 有利于客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信 息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理。有一種說(shuō)法很有道理：客戶(hù)關(guān)系管理 的作用是錦上添花?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多 企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 　　電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開(kāi)展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過(guò)In ternet，可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶(hù)信息。重要的是， 這一切的成本是那么低。 　　客戶(hù)信息是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展， 使得收集、整理、加工和利用客戶(hù)信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典 的案例。一個(gè)大型的倉(cāng)儲(chǔ)式超市對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常 同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)清單上。原來(lái)，很多男士在為自己購(gòu)買(mǎi)刮胡刀的時(shí)候，還要為自 己的孩子購(gòu)買(mǎi)尿布。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，這個(gè)超市重 新分布貨架，使得購(gòu)買(mǎi)刮胡刀的男人很容易地看到尿布。 　　在可以預(yù)期的將來(lái)，我國(guó)企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展 ，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺(tái)面對(duì)客戶(hù)。 　　管理理念的更新 　　經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn) 正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶(hù)聯(lián)盟的概念，也就 是與客戶(hù)建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶(hù)身上謀取自 身的利益。 　　現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可 能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶(hù)關(guān) 系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的 思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。 　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段， 它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。 　　客戶(hù)關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的？ 　　銷(xiāo)售 　　在采用CRM解決方案時(shí)，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。SFA是早期的 針對(duì)客戶(hù)的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的 視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系。 　　就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化 程度。它包含一系列的功能，提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化程度，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提 高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè) 機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。 　　舉例來(lái)講，有的CRM產(chǎn)品具有銷(xiāo)售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶(hù)（不論是客戶(hù)還是銷(xiāo)售代 表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶(hù)不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不 需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶(hù)不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此 ，這種銷(xiāo)售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配 置和定購(gòu)個(gè)人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力，使得客戶(hù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服 務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶(hù)進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。 　　營(yíng)銷(xiāo) 　　營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力 ，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、 計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（ 關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自 動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營(yíng)銷(xiāo)自 動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè) 計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。例 如，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶(hù)，為了使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正有效，應(yīng)該 及時(shí)地將銷(xiāo)售機(jī)會(huì)提供給執(zhí)行的人，如銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員。在客戶(hù)生命周期中，這兩個(gè)應(yīng)用 具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。 　　客戶(hù)服務(wù)與支持 　　在很多情況下，客戶(hù)的保持和提高客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度依賴(lài)于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶(hù)只 需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對(duì)很多公司 是極為重要的。在CRM中，客戶(hù)服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿(mǎn)足客 戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿(mǎn)意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客 戶(hù)數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當(dāng)把客戶(hù)服 務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向 已有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。客戶(hù)服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶(hù)關(guān)懷；糾紛、次貨 、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議 和合同；服務(wù)請(qǐng)求管理。 　　計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 　　企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互 聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一 致的數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息。我們知道，客戶(hù)經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌 握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶(hù)或潛在的客戶(hù)不喜歡那些不請(qǐng)自來(lái)的電子郵 件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電 子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。 　　統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管 理方面表現(xiàn)出來(lái)。就內(nèi)部來(lái)講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改 進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶(hù)互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常 使得項(xiàng)目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也 是有很困難的。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶(hù)互動(dòng)中獲益。如客戶(hù)在同 企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法 則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶(hù)的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶(hù)滿(mǎn) 意度。 　　客戶(hù)關(guān)系管理能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值 　　讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。 　　*50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。...
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