家用電器分析報告1
目 錄 初步結論 1 I家用電器行業(yè)信貸背景知識 3 一、家用電器行業(yè)概述 3 二、國際家用電器行業(yè)的發(fā)展狀況和特征分析 13 II從家用電器行業(yè)特點看信貸特點 27 一、從家用電器行業(yè)PEST分析看信貸特點 27 二、從家用電器行業(yè)生命周期分析看信貸特點 51 三、從家用電器行業(yè)增長性與波動性分析看信貸特點 54 四、從家用電器行業(yè)進入退出壁壘分析看信貸特點 56 III從家用電器行業(yè)財務特點看信貸特點 57 一、從家用電器行業(yè)盈利分析與工業(yè)平均值對比看信貸特點 57 二、從家用電器行業(yè)營運能力與工業(yè)平均值對比看信貸特點 58 三、從家用電器行業(yè)償債能力與工業(yè)平均值對比看信貸特點 59 四、從家用電器行業(yè)發(fā)展能力與工業(yè)平均值對比（行業(yè)潛力）看信貸特點 61 五、從家用電器行業(yè)利潤率與工業(yè)平均值對比看信貸特點 62 六、從家用電器行業(yè)虧損系數(shù)看信貸特點 62 七、從家用電器行業(yè)規(guī)?？葱刨J特點 63 八、從家用電器行業(yè)集中度看信貸特點 63 IV從家用電器行業(yè)績效看信貸特點 65 一、從我國家用電器行業(yè)中不同規(guī)模企業(yè)之間的績效比較看信貸特點 65 二、從我國家用電器行業(yè)中不同所有制企業(yè)之間的績效比較看信貸特點 65 V從家用電器行業(yè)市場與消費情況看信貸特點 67 一、從主要產品市場情況看信貸特點 67 二、從主要產品生產情況看信貸特點 80 三、從主要產品價格變動趨勢看信貸特點 99 VI從行業(yè)投融資特點看信貸特點 101 一、從我國家用電器行業(yè)投融資變化狀況看信貸特點 101 二、從我國家用電器行業(yè)外資進入狀況看信貸特點 103 三、從我國家用電器行業(yè)兼并重組情況看信貸特點 110 VII從家用電器行業(yè)3～10年發(fā)展趨勢看信貸特點 122 一、對家用電器行業(yè)的市場需求預測分析 122 二、對家用電器行業(yè)供給因素預測分析 124 VIII從家用電器行業(yè)子行業(yè)特點看信貸特點 127 一、家用電器行業(yè)子行業(yè)發(fā)展情況分析 127 二、從家用電器行業(yè)子行業(yè)波士頓矩陣分析看信貸特點 143 三、從家用電器行業(yè)子行業(yè)財務數(shù)據(jù)及財務能力匯總分析看信貸特點 147 IX從家用電器行業(yè)區(qū)域發(fā)展情況看信貸特點 149 一、從家用電器行業(yè)優(yōu)勢區(qū)域選擇與評價看信貸特點 149 二、從區(qū)域家用電器行業(yè)營運能力看信貸特點 150 三、從區(qū)域家用電器行業(yè)盈利能力看信貸特點 153 四、從區(qū)域家用電器行業(yè)償債能力看信貸特點 157 五、從區(qū)域家用電器行業(yè)發(fā)展能力看信貸特點 158 六、從區(qū)域家用電器行業(yè)利潤率與工業(yè)平均值對比看信貸特點 162 七、從區(qū)域家用電器行業(yè)虧損系數(shù)看信貸特點 165 八、從區(qū)域家用電器行業(yè)規(guī)?？葱刨J特點 167 X從企業(yè)發(fā)展情況看信貸特點 170 一、家用電器行業(yè)企業(yè)較好值、中間值、較差值指標分析 170 二、從家用電器行業(yè)龍頭企業(yè)財務指標分析看信貸特點 170 三、從家用電器行業(yè)龍頭企業(yè)財務能力分析看信貸特點 171 初步結論[1] 2004年我國家電產業(yè)依然保持快速、持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。國內家電生產規(guī)模繼續(xù)擴大 ，目前我國彩電、激光視盤機、收錄放機、家庭影院、微波爐的產銷量、出口量位居世 界第一；電冰箱、洗衣機、空調器等產品的生產能力與產量已經居于世界前列；小家電 產品生產規(guī)模增長很快，出口增長勢頭也很強勁。 上下游方面，6月初7月底，國內鋼材市場價格持續(xù)攀升，7月份，全國鋼材市場平均 價格比上月上升2.2%。8月價格普遍上揚，其中中型鋼材價格比7月上漲6.1%；至9月初， 鋼材價格已較5月底的最低點反彈了30%，9月下旬以來，鋼材價格繼續(xù)在高位運行。受國 際市場鋼材價格不斷上漲影響，經廣東口岸進口的鋼材平均價格從2月份的522美元／噸 逐月上漲至8月的704美元／噸，漲幅達34.9%，創(chuàng)下了近10年進口鋼材平均價格的新高。 國際市場方面，目前國際家電跨國公司面臨著結構調整，加速向發(fā)展中國家，特別 是向中國的產業(yè)轉移，如松下電器先行投資逾10億元興建年產量達300萬臺的洗衣機廠正 式動工，預計在2005年10月投產運作。 明年家電市場仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)以下有利因素:擴大內需的政 策將使家電需求保持一定增長速度；人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和 發(fā)展規(guī)模的一個重要因素；消費者的購買力進一步提高；部分家用電器和耐用消費品的 普及率還相當?shù)?，市場需求潛力很大?在家電行業(yè)利潤逐漸攤薄的情況下，建議銀行重點開發(fā)珠江三角洲地區(qū)、長江三角 洲地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)及江浙、廈門等東南沿海地區(qū)；建議重點開發(fā)產品：冷熱飲水機、 家用洗碗機、家用消毒柜等小家電，以及液晶電視等；重點合作企業(yè)：廣東格林科爾集 團、創(chuàng)維集團、格蘭仕集團等。 在銀企合作過程中，銀行與家電企業(yè)面臨的風險主要是政策風險和技術風險：即將 出臺的數(shù)字電視新標準將增加該行業(yè)的進入壁壘，產生政策風險；而由國家發(fā)改委和國 家標準委提出的三項空調能效標準的正式發(fā)布，也將對企業(yè)的運營形成政策風險和技術 風險。 從風險控制的重點看，冰箱行業(yè)的山東的海信，廣東的美的、TCL、康佳，以及江蘇的小 天鵝等二線品牌應該關注。 I家用電器行業(yè)信貸背景知識 一、家用電器行業(yè)概述 (一)家用電器行業(yè)的定義和細分 家用電器指為了滿足家庭生活需要的電器。一般家電界把傳統(tǒng)家電分為三類：黑色 家電、白色家電、小家電。黑色家電主要包括電視機、錄像機、音響、VCD、DVD等；白 色家電則以空調、電冰箱、洗衣機為主；小家電指的是電磁爐、電熱水壺、風扇等家電 產品。 (二)家用電器行業(yè)產業(yè)鏈介紹 1.家用電器產業(yè)鏈狀況 2.家用電器行業(yè)同相關產業(yè)的關系分析 家用電器和電子、鋼鐵、機械制造等上游行業(yè)的關系相當密切。近年來，家用電器 消費快速增加，耐用消費品向高檔化方向發(fā)展，大屏幕高清晰度彩電、大容量多門開冰 箱、空調器、微波爐、影碟機、攝像機成為城鎮(zhèn)居民的消費熱點，普及率進一步提高。 這一轉變對電子、鋼鐵、機械制造等行業(yè)產生了強大的驅動力，有力拉動了這些行業(yè)的 增長。 (三)家用電器行業(yè)的特征分析 家用電器行業(yè)是中國制造業(yè)中最具競爭優(yōu)勢的產業(yè)。目前，中國家用電器業(yè)面臨的 矛盾和問題并未得到根本性的緩解。首先，市場供求矛盾比較突出。目前，電視機、洗 衣機、電冰箱等三大件已基本普及，普及率達到90%以上，熱水器、影碟機、排油煙機、 空調器的保有率已達到60%- 80%的較高普及率，增長最快的微波爐、家用電腦的普及率也達到了30%～40%；其次，2 003年以來鋼材、塑料、銅材等原材料價格的飛漲，加大了家用電器企業(yè)的生產經營成本 ；再次，持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)，使家用電器行業(yè)沒有分享到市場需求放大的好處，大部分 企業(yè)仍處于虧損和微利狀態(tài)。很多企業(yè)被迫選擇了轉型或者轉行，實現(xiàn)產品多元化或直 接轉向其他具有更高收益的行業(yè)，整個家用電器行業(yè)進入加速轉型的關鍵時期。 (四)2004年家用電器行業(yè)發(fā)展回顧與展望 2004年中國家電市場發(fā)展概況 2004年即將過去，回顧這一年的國內家電產業(yè)及市場，"DVD新標準之爭"、"企業(yè)重 組"、"降價競爭"、"反傾銷"成為年度的關鍵詞。在產業(yè)規(guī)模及市場規(guī)模繼續(xù)擴大的同時 ，一些產品的技術含量有所提升，特別是黑色家電正在加速向數(shù)字化方向發(fā)展，由此衍 生的相關標準問題成為業(yè)界關注的焦點。在市場競爭日益激烈、產品同質化突出的情況 下，家電產業(yè)的結構調整正在加速進行，無論是白色家電還是黑色家電，2004年發(fā)生了 多起企業(yè)并購重組行為，甚至于跨國間的重組。除國內市場外，出口增長較快，重要性 不斷提高，由此引起的反傾銷問題對國內產業(yè)利益造成了損害，擴大出口和抑制反傾銷 成為家電制造企業(yè)必須協(xié)調好的兩大問題。 2004年中國家電市場發(fā)展現(xiàn)狀及特點 2004年，我國家電產業(yè)依然保持快速、持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢，產業(yè)區(qū)域趨于集中，目前 全國已經形成四大生產基地：一是珠江三角洲地區(qū)，僅廣東順德一地就有超過千家的家 電企業(yè)；二是長江三角洲地區(qū)；三是環(huán)渤海地區(qū)；四是江浙、廈門等東南沿海地區(qū)。 國內家電生產規(guī)模繼續(xù)擴大，目前我國彩電、激光視盤機、收錄放機、家庭影院、 微波爐的產銷量、出口量位居世界第一；電冰箱、洗衣機、空調器等產品的生產能力與 產量已經居于世界前列；小家電產品生產規(guī)模增長很快，出口增長勢頭也很強勁。 在產業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時，國內市場也持續(xù)增長，彩電等視聽產品正處于模擬向 數(shù)字轉化的關鍵時期，高端產品需求迅速增長，市場前景很好；洗衣機等白色家電產品 ，產品同質化問題突出，城鎮(zhèn)市場趨于飽和，市場增長減緩；各種類型的小家電產品發(fā) 展迅速，市場不斷擴大，但與以往相比，價格迅速下降，利潤率降低。 2004年中國家電市場的特點主要表現(xiàn)為： 大家電產品國內市場趨向飽和，小家電前景廣闊 中國城鎮(zhèn)居民家電擁有率逐年提高，目前洗衣機、電冰箱的普及率已經達到90％以 上，彩電的普及率超過120％，熱水器、影碟機、排油煙機、空調器也已達到60％～80％ 的較高普及率；微波爐的普及率有較快速度的增長，現(xiàn)已達到30％～40％。 隨著普及率不斷提高，國內大家電市場趨向飽和，有限的市場空間，過剩的生產能 力，使大家電的供求矛盾日益突出，2004年，洗衣機、電冰箱、普通CRT彩電等產品市場 增長明顯減緩。 而與大家電市場不景氣形成明顯反差的是，小家電市場發(fā)展迅速，市場前景優(yōu)于大 家電。在家電市場競爭十分激烈的形勢面前，以正確的發(fā)展戰(zhàn)略，尋求更大的發(fā)展空間 ，把營銷策略定在小家電不失為一種較好的選擇。近兩年來，小家電的發(fā)展較快，其中 冷熱飲水機、家用洗碗機、家用消毒柜等增長幅度都在40％以上，而在2004年，除了這 些已為人們熟知的小家電產品外，一些新的品種小家電產品不斷面市，價格不斷降低， 正在迅速走進千家萬戶。 品牌集中度提高 目前，彩色電視機、電冰箱、洗衣機等大宗耐用家電產品已表現(xiàn)出供大于求，小家 電市場尚未飽和，生產企業(yè)眾多，但隨著市場規(guī)模的擴大和競爭的加劇，無論大家電還 是小家電產品都出現(xiàn)了品牌集中度提高的趨勢。家電市場逐漸呈現(xiàn)兩類主要市場，即全 國性品牌市場和區(qū)域性品牌市場，全國性品牌對消費者已具有較強的影響力，并能決定 市場價格，而區(qū)域性品牌則依據(jù)地區(qū)優(yōu)勢構成潛在的價格競爭優(yōu)勢。 從家電市場品牌集中度看，我國家電產品差異性較大，市場前三名品牌的占有率之 和超過50％的產品主要集中在市場規(guī)模較小的產品中，如微波爐、豆?jié){機、洗碗機等。 市場集中度在36％- 50％的產品主要有彩電、電冰箱、洗衣機、電風扇、電飯煲等。市場集中度較低(35％以 下)的產品主要有空調器、熱水器、抽油煙機、燃氣灶、家庭影院等產品。 從總體看我國家電市場品牌集中度隨著市場競爭態(tài)勢的發(fā)展會越來越高，這主要是 行業(yè)領先品牌對區(qū)域性小品牌生存空間的擠壓。此外家電企業(yè)近年推行產品多元化經營 策略，對原有市場格局產生影響。我國家電生產企業(yè)經過引進、吸收世 界先進生產技術、管理經驗，縮短在核心技術上的差距，將逐步樹立起自身的品牌形象 和品牌影響力。 新型、高端產品市場發(fā)展迅速 隨著產品同質化問題的突出以及市場競爭日益激烈，眾多家電廠商意識到只有把核 心競爭力建立在新技術、新產品的開發(fā)投入上，才有可能尋求市場突破，實現(xiàn)企業(yè)的可 持續(xù)發(fā)展。 2004年，新型、高端產品市場發(fā)展迅速，在家用視聽產品領域，隨著數(shù)字化進程的 加快，以及新型顯示器件和信息技術的發(fā)展，彩電、DVD、家庭影院等產品面臨著很大的 發(fā)展機遇，更加趨向薄型化、數(shù)字化、網絡化。經過幾年的技術積累和市場培育，背投 彩電、LCD彩電、等離子彩電等高端產品的市場比率已經由2年前的不足1％提高到目前的 3％左右。 在白色家電方面，變頻空調、健康空調成為空調市場主要的熱點產品，市場增長較 快；在洗衣機市場，新型并具有節(jié)水功能的高檔滾筒式產品受到消費者歡迎，市場增長 高達30％以上，增速遠超過 一般產品。 在小家電市場，新型、多功能、健康型、省電型產品的市場增長很快。 產業(yè)重組進入新階段 家電行業(yè)在微利的壓力下，為了規(guī)避風險，實現(xiàn)企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展，產業(yè)并購、 重組進入新階段。2004年，華凌出嫁一事振蕩整個家電行業(yè)，印證了目前家電產業(yè)格局 正處于改革跳躍時期的事實。而格力電器重組也是一個很強的信號，空調業(yè)變革在即。 在資本巨頭格林柯爾入主美菱電器之后，基本面已經出現(xiàn)了可喜的改善，三季度業(yè)績達 到了每股0.05元，同比大幅增長了170％，銷售毛利率也出現(xiàn)回升，公司盈利能力明顯改 善。 另一方面，目前國際家電跨國公司也面臨著結構調整，加速向發(fā)展中國家，特別是 向中國的產業(yè)轉移，如松下電器先行投資逾10億元興建年產量達300萬臺的洗衣機廠也于 近日正式動工，預計在2005年10月投產運...
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