恒基偉業(yè)整合傳播方案
增值合作事業(yè)部—市場部 2001-5-15 目錄 o 前言 o 市場狀況 o 競爭對手分析 o SWOT分析 o 行銷傳播戰(zhàn)略整合 o 行銷定位 o 目標市場 o 廣告目標 o 廣告策略 o 廣告創(chuàng)意 o 公關宣傳 o 媒介策略 o 費用評估 第一部分 前言 2000年2月恒基偉業(yè)電子產品有限公司成立四大事業(yè)部，其中增值合作事業(yè)部主要開 發(fā)面向行業(yè)掌上應用的手持式信息工具。 隨著1999年的掌上電腦的啟蒙年和2000年的普及年的過去，掌上電腦市場呈現(xiàn)出高 速的發(fā)展態(tài)勢，2000年整個市場的規(guī)模達到200萬臺以上。但隨著市場的高速發(fā)展，原有 的通用型掌上電腦由于應用的局限性，市場前景并不看好，而針對行業(yè)信息應用的掌上 信息工具的開發(fā)和應用就成為未來掌上行業(yè)的新的增長點。恒基偉業(yè)增值合作事業(yè)部的 成立就是針對行業(yè)市場開發(fā)而設立的一個獨立事業(yè)部，主要從事行業(yè)掌上市場的開發(fā)、 生產、銷售和推廣。 由于行業(yè)掌上電腦市場在國內市場是一個空白，恒基偉業(yè)進入這個市場就是為了繼 續(xù)保持在掌上電腦市場的領導地位，不斷細分掌上電腦市場，以應用為本的指導思想深 入開發(fā)市場，并且力圖在行業(yè)掌上市場保持戰(zhàn)略性的領導地位。為此，增值合作事業(yè)部 的市場部將在整體戰(zhàn)略的指導下，將制定整合傳播策略，在傳播層面上力圖使恒基偉業(yè) 在行業(yè)市場處于戰(zhàn)略性的領導地位，通過行銷傳播迅速樹立恒基偉業(yè)在掌上電腦市場的 領導者的形象。 第二部分 市場狀況 國內市場 o 1999年，恒基偉業(yè)成功的市場推廣使PDA市場全面啟動，由于成功的市場推廣，恒基偉 業(yè)一舉成為PDA市場的領導者，商務通也成為知名品牌。 o 掌上電腦市場的全面啟動使眾多競爭對手加入市場競爭，恒基偉業(yè)A計劃的推出雖然客 觀上起到了提高行業(yè)進入門檻，清理市場的目的，但也削弱了PDA產品的利潤水平， 使整個行業(yè)的利潤水平下降。 o 經歷了2000年掌上電腦的普及年，通用型的掌上電腦不僅得到了很大的普及，而且市場 發(fā)展的速度也逐漸下降，因此，未來通用型掌上電腦的市場前景將不看好。 o 國內高端掌上市場上WINCE操作系統(tǒng)已經成為移動應用的主流操作平臺，而PALM的操作 系統(tǒng)才國內還幾乎沒有應用。 o 掌上電腦市場缺少可兼容的操作系統(tǒng)，導致概念眾多，稱謂繁多，給產品的普及帶來一 定的障礙，整體上對于普通消費者而言，掌上電腦與PDA，或者商務通等同。所以， 消費市場對掌上電腦的概念存在誤區(qū)和認識的片面性，這對于產品的推廣和普及是不 利的。 o 國內掌上電腦的宣傳推廣水平普遍不高，功能訴求廣告和促銷廣告占據(jù)主導地位，普遍 輕視品牌形象的塑造和經營。 行業(yè)市場 o 目前，國外掌上電腦市場中行業(yè)掌上電腦占據(jù)很大的市場份額，著名的掌上電腦開發(fā)商 PALM、HANGSPRING以及惠普都已經開發(fā)出針對行業(yè)應用的掌上電腦，國內的聯(lián)想也已 經意識到行業(yè)應用的巨大前景；從市場發(fā)展的趨勢來看，行業(yè)掌上信息產品將是未來 發(fā)展的一個重要趨勢。 o 國內掌上電腦市場上，行業(yè)應用產品還是一個空白，目前只有一些國外生產商推出了幾 種行業(yè)掌上電腦，但還沒有大規(guī)模的推廣和宣傳；國內掌上電腦生產商目前還沒有涉 足行業(yè)市場，細分市場尚沒有形成。 o 行業(yè)掌上市場的開發(fā)面臨比較大困難，表現(xiàn)在行業(yè)眾多，對行業(yè)應用缺乏深度理解以及 開發(fā)力量相對不足的問題，因此，對于國內的中小生產商而言幾乎沒有這個實力，因 此，在這個市場上的爭奪將在國外生產商和國內有實力的生產商之間展開。 o 行業(yè)市場未來競爭的核心點在于對行業(yè)市場的理解水平和技術開發(fā)、渠道開發(fā)的合作伙 伴數(shù)量和質量，只有掌握了更多的行業(yè)資源、技術資源、渠道資源，才能夠對行業(yè)應 用市場產生足夠的控制力。 第三部分 競爭對手分析 名人掌上電腦 o 進入2001年，名人以“技術戰(zhàn)”為噱頭頻頻在媒體上向恒基偉業(yè)挑戰(zhàn)，作為競爭品牌，名 人采用的“側翼”策略與商務通進行競爭，以自己技術上的優(yōu)勢影射恒基偉業(yè)技術上的 “薄弱”；3月，名人又與著名影星李亞鵬簽約，聘請李為其形象代言人，借《笑傲江湖 》的播出，在媒體上大出風頭。 評價：名人一季度的表現(xiàn)比以往在傳播上顯得更“老到”一些，尤其是《笑傲江湖》的熱播 ，使名人的品牌知名度和 美譽度進一步提高，名人的此次行銷舉措，巧妙的抓住了《笑傲江湖》的輿論效應，又第 一個與劇中的男主角 李亞鵬簽約，可謂取得了先入為主的效應；“我酷，智能王”的訴求，也在一定程度上提 升了名人的品牌形象， 豐富其品牌內涵。 o 2001年名人推出可以草書連筆的“智能王”，以此產品為由頭大抄“技術戰(zhàn)”和加大宣傳力 度，取得了不錯的市場銷售業(yè)績，據(jù)名人自己宣傳的，一季度的市場占有率總體超過 商務通，可見，名人的廣告宣傳在一定程度上取得了比較直接的市場效果。 評價：名人2001年最大的兩個賣點就是名人“智能王”和引進著名策劃人趙強擔任營銷經 理，因此，名人未來一段時 間的行銷傳播將有可能出現(xiàn)比較大改變，名人“智能王”的推出就是一個標志。 聯(lián)想掌上電腦 o 目前國內掌上電腦市場上產品線最豐富的企業(yè)，從低端的天璣系列產品到中、高端的天 權系列產品，產品覆蓋高、中、低端市場；聯(lián)想是國內企業(yè)里第一個開發(fā)出基于WIN CE產品的生產商，并且開通了無線掌上門戶網站PALM365，從而將用戶、內容和服務 整合起來。 o 品牌優(yōu)勢明顯，只要宣傳力度跟上就可以在比較短時間體現(xiàn)出品牌延伸的優(yōu)勢和潛力。 o 在銷售上“捆綁”式銷售手段是其銷售掌上電腦的一個重要途徑，也是競爭對手無法模仿 的一個優(yōu)勢，因此，聯(lián)想在未來一段時間還將依靠其全面的產品線和渠道優(yōu)勢保持穩(wěn) 定的市場封額。 o 具有很強的系統(tǒng)集成能力，與國內外著名的IT企業(yè)和軟硬件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商保持密 切合作關系，技術實力強。 o 在掌上電腦市場投入的宣傳和推廣力度并不是很多，直接的廣告宣傳很少，主要借助于 公關宣傳和售點的展示活動，產品不被消費者熟悉，品牌延伸效應不足。 第四部分 SWOT分析 | |機會 |威脅 | |外部環(huán)境分析（O，T） | | | | | | | |內部力量分析 | | | |（S，W） | | | | |低端掌上電腦市場的發(fā)展已經趨緩。 |國外掌上電腦生產商已經開始關注國 | | |行業(yè)掌上電腦的市場潛力和前景已經在國外市|內行業(yè)掌上市場，并且已經推出相應 | | |場得到驗證。 |的產品。 | | |目前，國內行業(yè)掌上電腦市場還基本處于空白|國內的聯(lián)想在技術研發(fā)、系統(tǒng)集成、 | | |和待開發(fā)狀態(tài)。 |行業(yè)經驗方面具有一定的優(yōu)勢。 | |優(yōu)勢 |優(yōu)勢機會策略（S.O） |優(yōu)勢威脅策略(S.T) | |強勢的品牌力，在市場上具有很高的品牌知名度 | | | |、認知度和品牌聯(lián)想。 |成立獨立的掌上電腦事業(yè)部，提供整體解決方|建立策略聯(lián)盟，與技術開發(fā)和渠道開 | |完善的渠道和較強的渠道控制力，在終端占有明 |案，進行整體的系統(tǒng)整合。 |發(fā)的合作伙伴共同開發(fā)行業(yè)掌上電腦 | |顯的優(yōu)勢。 |投入較大的資金進入行業(yè)掌上電腦市場的開發(fā)|市場。 | |優(yōu)勢的研發(fā)能力和成熟的市場開發(fā)能力。 |和渠道建設。 | | |劣勢 |劣勢機會策略(W.O) |劣勢威脅策略(W.T) | |在技術上沒有核心的技術和知識產權，在新產品 |與具有一定實力的系統(tǒng)集成商和軟硬件開發(fā)商|利用自己的品牌優(yōu)勢和技術平臺為開 | |的開發(fā)上比較緩慢。 |以及行業(yè)渠道開發(fā)商合作，在資金上給予一定|發(fā)商提供技術支持和行銷上的指導， | |對行業(yè)缺少了解和足夠的開發(fā)能力。 |的支持和投入，坐出樣板行業(yè)的案例來推廣。|不提供資金和宣傳費用。 | 第五部分 整合傳播目標 o 建立恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上應用市場的領導地位，具體目標分解為在技術上、戰(zhàn)略上和份 額上的領導地位和領先優(yōu)勢。 o 通過行銷傳播引導、啟蒙和培育市場，在傳播戰(zhàn)略上成為行業(yè)掌上市場的開拓者和領先 者。 o 通過廣告進行招商與合作，與具有一定實力的系統(tǒng)集成商、軟硬件開發(fā)商和渠道經銷商 建立策略聯(lián)盟，共同開發(fā)行業(yè)掌上市場。 o 進一步提升恒基偉業(yè)的品牌形象，豐富品牌內涵。 第六部分 行銷傳播戰(zhàn)略整合 行銷傳播的原則 o 確立整合傳播的方式。 o 確立階段性的傳播策略。 o 確立前瞻性的傳播思路。 o 廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰鶕?jù)市場變化進行靈活的調整。 階段性傳播重點 o 初步確定5—7月份為行業(yè)掌上概念的啟蒙推廣期，主要以招商合作為主要目的，通過廣 告招商迅速建立合作資源，公關宣傳上配合廣告進行增值合作概念的宣傳和行業(yè)市場 的輿論啟動工作。 o 7—12月是增值合作業(yè)務的全面啟動期，在這個時期內行銷傳播一方面要全面啟動恒基偉 業(yè)在行業(yè)應用方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢地位，即通過一系列形象廣告搶占在行業(yè)應用市場上概 念和思想的制高點，把恒基偉業(yè)塑造成行業(yè)掌上電腦市場的開拓者和領先者的形象。 廣告要具有一定的前瞻性和思想高度；另外一方面，隨著具體產品的推出將成功案例 以廣告的形式進行傳播，根據(jù)市場需要進行產品廣告的宣傳；配合廣告宣傳，公關宣 傳將大量宣傳恒基偉業(yè)的業(yè)務開展模式、成功案例和具體產品的介紹。同時，繼續(xù)進 行合作伙伴的招商工作。 前瞻性的廣告?zhèn)鞑ニ悸?o 為了塑造恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上電腦市場的領導者形象和領先地位，在行銷傳播過程中就 要搶占形象和戰(zhàn)略的制高點，為此，需要在傳播主題和創(chuàng)意表現(xiàn)上帶有明確的策略性 和前瞻性，使恒基偉業(yè)在行業(yè)應用的形象保持一定的戰(zhàn)略高度，而不是簡單的產品宣 傳和功能介紹這種單一方式。 o 廣告在概念的傳達上保持信息的連續(xù)性和主題的延伸性，以系列廣告的形式傳達恒基偉 業(yè)在行業(yè)市場的主張和產品，用形象來統(tǒng)合不同信息的傳達，使恒基偉業(yè)的行業(yè)增值 業(yè)務可以在完整、統(tǒng)一的形象下傳達不同的信息和主張，例如樹立行業(yè)領先者的形象 和姿態(tài)、推介成功的行業(yè)應用解決方案、案例以及進行具體產品的訴求和宣傳，這樣 就可以有效解決信息和訴求過多造成的分散性和混亂的感覺。 傳播策略 o 在廣告?zhèn)鞑ブ凶畲笙薅鹊睦谩昂慊鶄I(yè)制造”的企業(yè)品牌。 o 建議設計一條適合行業(yè)應用傳播的傳播語，例如：應用無限，創(chuàng)新無止境。 o 以整體的形象傳播帶動不同形式、不同目標的廣告，用形象廣告統(tǒng)合整體廣告活動。 第七部分 行銷定位 o 行業(yè)掌上應用信息產品的領導者和領先者 定位解析： 通過行銷傳播建立恒基偉業(yè)在行業(yè)應用領域的領導者的形象，使人們一提到專業(yè)化 和行業(yè)化的掌上電腦就會想起恒基偉業(yè)，使人們認識到恒基偉業(yè)是行業(yè)掌上市場的領導 品牌，在技術上、戰(zhàn)略上和形象上保持領先。 第八部分 目標市場 第一階段 目標受眾（招商階段） o 系統(tǒng)集成商 o 軟硬件開發(fā)商 o 行業(yè)銷售商 第二階段 目標受眾（形象推廣階段） o 針對不同行業(yè)的目標受眾 針對開發(fā)出來的行業(yè)應用的掌上電腦，選擇重點行業(yè)的媒體針對具體行業(yè)的目標受眾進 行宣傳和推廣。 o 系統(tǒng)集成商、行業(yè)經銷商 第九部分 廣告策略 廣告訴求 第一階段（招商階段） o 行業(yè)/專業(yè)應用的前景 o 招商合作的信息 o 如何與恒基偉業(yè)開展增值合作業(yè)務 第二階段（形象推廣階段） o 塑造未來行業(yè)應用的場景 o 恒基偉業(yè)在行業(yè)掌上市場中的領導者形象 o 講述恒基偉業(yè)在行業(yè)應用方面的成功案例 o 針對行業(yè)應用產品的功能和特點 廣告主題 o 掌上新世界 o 應用的魅力 第十部分 廣告創(chuàng)意 第二...
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