恒生陽光城整合推廣方案
恒生陽光城整合推廣方案 一、前記 我們的總體指導原則： 1. 差異化——現(xiàn)今的房地產(chǎn)項目比的是大品牌、大規(guī)模、大環(huán)境，各方面漸趨同質(zhì)化后，我 們比什么？品牌（產(chǎn)品）的文化和審美！ 2、創(chuàng)新的定位——創(chuàng)新不僅指功能環(huán)境等硬件，應更為強調(diào)，定位及觀念的創(chuàng)新 ！ 我們?nèi)钙髣澋淖非竽繕耍?創(chuàng)造性地銷售樓盤，爭取實現(xiàn)利潤的最大化，最終打造一個精致的品牌。 我們?nèi)钙髣澋牟呗约氨憩F(xiàn)： 我們堅信：思想可以動人 ！ 我們堅信：文化可以銷售 ！ 我們要創(chuàng)造出一個可以給地產(chǎn)界提供豐富經(jīng)驗的領導性品牌。 目 錄 第一篇 市場篇 第一部分 合肥市城市宏觀情況調(diào)查 一、合肥概況 二、國內(nèi)生產(chǎn)總值及三產(chǎn)結構 三、政收支及金融情況 四、固定資產(chǎn)投資 五、社會消費品零售總額 六、人民生活水平 七、合肥城市建設和規(guī)劃發(fā)展 第二部分 合肥市房地產(chǎn)市場研究 一、場總體情況概述 二、各形態(tài)產(chǎn)品（多層、小高層、高層、商鋪、寫字樓）趨勢分析 三、近期房產(chǎn)政策及新開盤樓盤銷售走勢研究 第三部分 合肥商品房消費群研究 第四部分 產(chǎn)品對比研究 第五部分 競爭個案調(diào)查 第 一 篇 市 場 篇 第一部分 合肥市城市宏觀情況調(diào)查 一、合肥概況 安徽省省會合肥位于安徽省中部，地理座標在北緯31°31′—32°37′、東經(jīng)116°40′—11 7°52′，江淮分水嶺南側面，巢湖北岸。是沿江近海的內(nèi)陸城市，具有承東啟西、連接中 原，貫通南北的重要地位。 合肥氣候屬亞熱帶到暖溫帶的過渡帶，氣候溫和，四季分明。年平均降雨量約1000毫 米，年平均氣溫15.7℃，全年無霜期230天。 合肥市總面積7266平方公里，其中市區(qū)面積596平方公里，城市建成區(qū)面積125平方公 里?，F(xiàn)轄肥東、肥西、長豐3個縣和瑤海、廬陽、蜀山、包河4個區(qū)。 2004年年末全市總人口為444.68萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口168.96萬人，農(nóng)業(yè)人口275.7 2萬人，市區(qū)年末人口為163.52萬人，非農(nóng)業(yè)人口135.77萬人。 二、國內(nèi)生產(chǎn)總值及三產(chǎn)結構 2004年合肥市完成生產(chǎn)總值589.7億元，按可比格價格計算，比上年增長16.2%。 按照發(fā)展經(jīng)濟學的觀點，人均GDP在1000- 3000美元為經(jīng)濟的起飛階段，人們的消費觀念開始第一次“轉型”：由小件商品向大宗商 品消費過度，最典型的例子就是汽車入戶和二次置業(yè)。 [pic] 2001—2004年合肥市國內(nèi)生產(chǎn)總值情況 三、財政收支及金融情況 財政收入快速增長。2004年合肥市實現(xiàn)財政收入突破百億元，達到105.4億元，同比 增長24.9%，為1997年以來同期最高增幅。其中地方財政收入44.93億元，比上年增長25 .3%。 金融機構存貸款余額增長較快。2004年年末合肥市金融機構人民幣存款余額為1295. 96億，比2003年增加235.70億元，增長22.2%，其中城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額為429.1億元 ，增長19.2%。 四、固定資產(chǎn)投資 固定資產(chǎn)投資高速增長。全年完成全社會固定資產(chǎn)投資361.48億元，比上年增長41. 7%。 [pic] 2001—2004年合肥市固定資產(chǎn)投資情況 五、社會消費品零售總額 2004合肥市實現(xiàn)消費品零售額239.77億元，，同比增長15.6%，為1998年以來最高增 幅。其中，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額為214.89億元，增長14.8%，餐飲業(yè)零售額為24.18億 元，增長24.3%。 [pic] 2001—2004年合肥市消費品零售總額情況 六、人民生活水平 2004年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8610.34元，增長10.6%；年人均消費支出6998元 ，比2003年增長12.3%；城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為43.2%。農(nóng)民人均純收入為2889元，增長 21.2%，農(nóng)民人均生活消費支出2509元，增長21.8%；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為49.5%。西方 發(fā)達國家的住宅消費表明，一個國家的人均收入達到1000美元～4000美元時是住宅消費 的快速發(fā)展時期。居民住房條件繼續(xù)改善，2004年合肥市城鎮(zhèn)居民人均使用面積17.01平 方米，比2003年擴大1%，和全國同等城市相比，合肥總體居住情況屬于全國中上水平。 [pic] 2001—2004年合肥市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入情況 七、合肥城市建設和規(guī)劃發(fā)展 1995年初，安徽省委、省政府作出了盡快把合肥建成現(xiàn)代化大城市的戰(zhàn)略決策，并據(jù) 此制定了一系列政策措施，不斷加快建設和發(fā)展步伐，在短短的幾年時間里，基本構筑 了現(xiàn)代化大城市的框架，城市的功能進一步完善，城市的輻射力和吸引力大大增強。城 市綠化覆蓋率達32%，人均占有綠地面積7.9平方米，形成“城中有園，園中有城，城園交 融，渾然一體”的城市園林特色。2002年， 為進一步加快合肥的現(xiàn)代化建設，合肥市行政區(qū)域做了部分調(diào)整，取消了原先的 郊區(qū)，打通了城區(qū)四面擴展的通道。 1995- 2010合肥市城市總體規(guī)劃（部分）：到2030年前后，合肥市域高度城市化，逐步形成以 合肥市為中心、巢湖市和六安市為次中心的合肥經(jīng)濟區(qū)和城市群。合肥城市布局主要發(fā) 展新城區(qū)，向南靠近江淮運河，向東瀕臨巢湖。沿合蕪高速公路，淮南鐵路向東南方向 呈組團式發(fā)展。合肥市城市總體布局以老城區(qū)為核心，向東、北、西南三翼繼續(xù)伸展， 努力保持風扇形城市用地形態(tài)。 合肥市十五規(guī)劃：根據(jù)合肥市委市政府的城市建設規(guī)劃要求，2010年合肥要達到城區(qū) 人口300萬，城區(qū)規(guī)模280平方公里，國內(nèi)生產(chǎn)總值達1000億元，人均收入水平達15000元 。 發(fā)展方向：合肥城市發(fā)展方向主要向西南發(fā)展、適當向東發(fā)展、有限制地向北發(fā)展。 居住用地在老城區(qū)應合理控制；東、北和西南三個分區(qū)應充分挖掘用地的潛力，并適當 增加一些居住用地；新城區(qū)可集中成片地建設大型社區(qū)。居住用地增加較多的主要是在 新站區(qū)、政務文化新區(qū)，適當控制高新區(qū)居住用地發(fā)展。 第二部分 合肥市房地產(chǎn)市場研究 一、合肥市房產(chǎn)市場整體情況概述 1．供應量 合肥市房地產(chǎn)市場自2000年正式起步開始，目前已進入如火如荼的階段，各項數(shù)據(jù)均 呈現(xiàn)大幅度增長，房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展、穩(wěn)中有升、市場整合、優(yōu)勝劣汰的軌跡。 供應呈現(xiàn)強勁的上升勢頭，投資和開發(fā)規(guī)模不斷擴大。 2002年，合肥房地產(chǎn)完成投資40多億元，同比投資增幅達56.7%,居安徽省各市之首， 房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和投資規(guī)模超過全省1/4。 2003年，合肥市實際完成房地產(chǎn)開發(fā)投資89.7億元，同比增長高達124％，完成增加 值17.5億元。 2004年以來，合肥市房地產(chǎn)投資開發(fā)在去年高幅度增長、健康發(fā)展的情況下，一改歷 年開局緩慢的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出高位起步、行業(yè)經(jīng)濟快速運行的態(tài)勢，全年實際完成房地產(chǎn) 投資138.32億元。 從市房地產(chǎn)管理局獲悉，在剛剛過去的2004年，省城房地產(chǎn)市場異?；钴S，全年交易 額102億元，其中二手房交易額達39億元，呈現(xiàn)出供銷兩旺的勢頭。 截至去年12月中旬，全市商品房銷售面積達近468萬平方米，其中住宅建筑面積407萬 平方米，相對于2003年207萬平方米，同比增長226%。 2004年合肥市全年新開盤面積440.58萬平米，其中住宅350.09萬平米，同比分別增長 34.61%和31.2%。2004年合肥市完成房屋建筑施工面積2159.96萬平方米，增長18.7%，其 中新開工面積1213.3萬平方米，增長5.1%。 2．需求量 2002年合肥市房地產(chǎn)交易額達到34.5億元，占全省房地產(chǎn)市場交易額的1/4。完成各 類房地產(chǎn)交易23067件，面積達246萬平方米，同比分別增長46%、50%、35%。2003年商品 房銷售面積、實現(xiàn)銷售額分別比上年增長 47.3%和76.1%，房屋銷售面積284萬平方米，其中住宅銷售面積243.46萬平方米，住宅銷 售面積占銷售面積的85.4%，高達同期住宅竣工量的83.38%。別墅、高檔公寓銷售面積占 同期同類物業(yè)竣工面積的84％，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積占同期同類物業(yè)竣工量的59.84% ，辦公樓銷售面積占同期同類物業(yè)竣工面積的73.94%。2004年，合肥市全年各類房地產(chǎn) 交易額為107.8億元，銷售面積為575.19萬平方米，同比增長分別為86.38%和45.49%，其 中二手房交易額44.48億元，同比增長171%。 3．價格走勢 自90年代中期以來，合肥市的商品房價格每年都有小幅度的攀升，房價平均每年上升 每平方米30- 50元，2001年商品房均價為1893元/平方米；2002年商品住宅平均價格創(chuàng)新高，每平方米 達到了2013.6元/平方米。2003年合肥市商品房平均售價為2341元／平方米；2004年合肥 市商品房平均售價為2957元/平方米，比2003年每平方米增長26%。 我們認為，導致價格上漲的主要有以下原因： 首先，開發(fā)成本加大。由于金融政策調(diào)整以及“8.31”大限土地實施招掛拍后，合肥土 地價格迅速上升，導致房地產(chǎn)開發(fā)成本在加大。另外有關房屋拆遷安置等一系列政策的 出臺，無形中也增加了開發(fā)商的開發(fā)成本。2004年1—9月份，合肥市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地 購置費完成21.5億元，同比增長47.2%，土地購置面積為361.4萬平方米，同比增長4.8% ；從這些數(shù)字的對比中可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)的前期費用明顯加大，開發(fā)成本相應提升 。 其次，融資渠道變窄。2003年央行限制貸款的通知對房地產(chǎn)企業(yè)的資金來 源產(chǎn)生了明顯的影響。房地產(chǎn)投資資金來源構成由原來的貸款、自籌、其他三分 天下轉為自籌、其他占主導，同時房地產(chǎn)資本金比例從20%提高到35%以上。2004年10月 29日 國務院出臺了《中國人民銀行關于調(diào)整金融機構存、貸款利率的通知》：上調(diào)金融機構存 貸款基準利率并放寬人民幣貸款利率浮動區(qū)間和允許人民幣存款利率下浮。金融機構一 年期存款基準利率上調(diào)0.27%，由現(xiàn)行的1.98%提高到2.25%，一年期貸款基準利率上調(diào)0 .27%，由現(xiàn)行的5.31%提高到5.58%，這些金融調(diào)控手段讓房地產(chǎn)企業(yè)，特別是一些自有 資金少、過分依賴銀行貸款的企業(yè)深感資金壓力。與此同時，因為開發(fā)成本上升因素以 及市場的巨大需求的拉動因素，導致合肥房價也在呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢。 我們認為，未來價格的走勢主要決定于土地供應方式，土地供應方式?jīng)Q定商品房價格 行情的形成。 4．外來開發(fā)商 合肥市目前開發(fā)企業(yè)由1998年底的150家增加到2002年的371家，其中綠城、綠地、英 泰、東海、祥源等外地企業(yè)的涌入，使得合肥市房地產(chǎn)水平得到很高的促進。至2004年 年末，在合肥市登記備案的各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有579家，比2003年的530家增長了40多 家。其中蘇浙一帶在肥投資的開發(fā)商已達30多家，完成的投資額超過20多億。其中被合 肥市民認可的主要本土品牌房產(chǎn)企業(yè)主要有中房、郵電、新華等。 在合肥開發(fā)商開發(fā)建設的樓盤規(guī)模中，30萬㎡以上的樓盤占27.3%，20萬—30萬㎡的占 到18.2%，10萬—20萬㎡的占9%，10萬㎡以下的占45.5%，可以充分說明近兩年來合肥房地 產(chǎn)市場發(fā)展速度較快，越來越多的外地實力雄厚的企業(yè)進駐合肥，如114萬㎡的“上城國 際”就是由浙江祥源集團投資開發(fā)的。 許多個性化、人文化、智能化小區(qū)的紛紛出現(xiàn)，新的物業(yè)管理模式也開始出 現(xiàn)，低、中、高檔住房多層次供應體系基本確立，房產(chǎn)開發(fā)也逐漸由原來的零星開發(fā)向 規(guī)?；ㄔO轉變。 5．市場容量 隨著合肥市GDP千億元規(guī)劃綱要的實施，力爭到2010年把該市建成區(qū)面積由現(xiàn)在的12 5平方公里擴大到280平方公里，人口由現(xiàn)在的155萬增加到300萬，僅新增人口住房面積 需求每年就是410萬平方米，這本身就是一個很大的潛在市場； 目前合肥商品住宅每平方米的均價低于南昌、長沙等同等水平的省會城市，相比還有 很大的上升空間。 2004年，合肥市居民住房條件繼續(xù)改善，城鎮(zhèn)居民人均使用面積17.01平方米，農(nóng)村 居民人均居住面積29.3平方米，比上年分別擴大1%和2.1%，相比同類城市還有較大的差 距；同時，大量周邊城市、郊區(qū)的居民的遷入，也是提供了很大的增長空間。 二、各形態(tài)產(chǎn)品（多層、小高層、高層、商鋪、寫字樓）趨勢分析 根據(jù)經(jīng)典對合肥市場長期跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在住宅開發(fā)總量中，多層住宅約占住宅總 量的55%，呈下降走勢，而小高層（高層）的比例上升至42%。從住宅的各種形態(tài)來看， 小高層的市場接受程度已經(jīng)明顯上升，隨著主城區(qū)土地資源的短缺，小高層將會成為合 肥主城區(qū)住宅產(chǎn)品的主流。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2004年合肥市全年的在售樓盤有130個之多 ，以在售建筑類型面積比例看，多層住宅的供應面積在2004年仍然位于各建筑類型之首 ，但其領導地位在12月份已然沒有了絕對性。 在2004年1月份合肥市多層住宅的供應面積仍然是以近60%的占有率位于合肥市第一位 ，而至12月份多層住宅的占比明顯下降，其供應面積的占有率由原來的近60%下滑了約2 0個百分點，而小高層、高層住宅的供應面積則得到了大幅度的提高，特別是高層住宅的 面積比率提高了近一倍多。 三、近期房產(chǎn)政策及新開盤樓盤銷售走勢研究 1.近期房產(chǎn)政策研究 2004年國家的宏觀調(diào)控政策，在抑制了大規(guī)模投資圈地熱的同時，也加劇了房地產(chǎn)市 場的供求失衡，全國范圍內(nèi)房價依然持續(xù)飆升。2005年伊始，政策面即頻頻出擊，出臺 了一系列旨在抑制房價、限制投機的政策措施。 2005年，對房地產(chǎn)市場影響較大的政策有： 1.1 高院關于個人住房的執(zhí)行規(guī)定 內(nèi)容：2004年11月高院公布《最高人民法院...
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