李寧與某公司合作策劃建議方案
李寧公司與##HBT集團 合作策劃案 現(xiàn)代公司發(fā)展最具有生氣的特征，就是戰(zhàn)略聯(lián)盟與合伙企業(yè)的增長。 EIU/Arthur Andersen 協(xié)同是生活的藝術(shù)。 西方哲人 **咨詢創(chuàng)意策劃 目錄 1. 引言……………………………………………4 2. 合作雙方概況和優(yōu)勢…………………………7 1. 李寧公司概況和合作優(yōu)勢…………………………7 2. HBT集團概況和合作優(yōu)勢………………………12 3. 自行車產(chǎn)業(yè)分析和運動自行車市場描述…….17 1. 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)概況………………………………17 2. 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)基本特征…………………………20 3. 國內(nèi)自行車發(fā)展趨勢………………………………23 4. 運動自行車產(chǎn)品及市場描述………………………27 4. 雙方合作的基本設(shè)想和戰(zhàn)略目標……………36 1. 合作方式……………………………………………36 2. 基本運作設(shè)想……………………………………….36 3. 公司戰(zhàn)略目標……………………………………….38 5. 合作策劃與論證……………………………….40 1. 李寧公司與HBT集團合作模式選擇………….…40 2. 合作公司可能的SWOT分析………………………46 3. 合資公司品牌戰(zhàn)略和營銷策略…………………….50 6. 總結(jié)和前瞻…………………………………….60 1. 本方案主要結(jié)論…………………………………….60 2. 合作成功對合資雙方的利益貢獻………………….60 3. 作為合資倡議人的特別承諾……………………….61 4. 合資雙方的約定…………………………………….62 5. 下一步工作計劃（建議）………………………….63 1. 引 言 中國是世界自行車王國，也是自行車產(chǎn)銷量均名列世界第一的國家。新中國成立以 后，特別是改革開放以來，我國自行車行業(yè)取得了巨大發(fā)展，逐步形成了珠江三角洲、 江浙滬地區(qū)和天津勃海灣三個產(chǎn)業(yè)帶。在所有自行車整車和配件企業(yè)中，國有、合資、 民營等不同所有制形式企業(yè)呈三足鼎立之勢。 近幾年來，我國自行車出口創(chuàng)匯額逐年提高，到2002年，國際市場與國內(nèi)市場銷量 基本持平，自行車行業(yè)正成為名符其實的外向型行業(yè)。自行車行業(yè)的競爭依然十分慘烈 ，價格戰(zhàn)此起彼伏，但“三三均半”格局已基本形成。 在地處浙東，有一個鐘靈毓秀、人杰地靈的地方。十五年前，L董篳路襤縷創(chuàng)建HBT 集團，伴隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和自行車行業(yè)的起落浮沉，他以過人的膽魄和敏銳的 商業(yè)眼光，駕馭企業(yè)搏擊商海，取得巨大成功。2002年實現(xiàn)自行車銷售收入2.1億元，利 稅超2000萬元。并率先成為世界銷售巨頭在中國的自行車獨家供應(yīng)商，其高檔優(yōu)質(zhì)的各 類自行車產(chǎn)品已暢銷歐美、日本等國，企業(yè)的綜合競爭實力已進入中國自行車五強之列 。 HBT集團沒有沉醉于已有的成功，他們清醒地意識到盲目守成，不思進取是不可能實 現(xiàn)公司未來戰(zhàn)略目標的?；贖BT集團的現(xiàn)狀和優(yōu)勢，同國際國內(nèi)一流的相關(guān)公司建立戰(zhàn) 略聯(lián)盟，一方面可以更好地發(fā)揮公司研發(fā)能力強，生產(chǎn)技術(shù)先進，工藝領(lǐng)先，營銷渠道 布局合理且具較大發(fā)展空間的優(yōu)勢，另一方面也可以通過發(fā)揚這些優(yōu)勢，給戰(zhàn)略合作伙 伴帶來豐厚的合作回報，實現(xiàn)雙贏。 2003年3月，HBT集團副總裁H總、銷售公司總經(jīng)理X總專程赴京與李寧公司總裁陳義 宏先生就自行車行業(yè)的可能合作意向彼此交流了看法，取得了相當?shù)墓沧R。 雙方認為，目前國內(nèi)自行車市場產(chǎn)品檔次偏低，低檔產(chǎn)品的價格競爭異常嚴重，導(dǎo) 致整個行業(yè)平均利潤低，國際競爭力下降，產(chǎn)業(yè)提升太慢，絕大多數(shù)品牌的附加值都很 低，滿足于初級的競爭行為已成為一種群體無意識。相對于國際同類企業(yè)，我國自行車 企業(yè)雖然總的產(chǎn)量最大，但產(chǎn)業(yè)集中度很低，且在高檔產(chǎn)品層有很大空間。其中尤以運 動自行車市場更為明顯。我國現(xiàn)有運動車產(chǎn)品基本上都是在傳統(tǒng)代步自行車品牌的基礎(chǔ) 上的自然延伸，至今尚無專業(yè)化的強勢品牌。 有鑒于國內(nèi)自行車行業(yè)的競爭格局和競爭特點，行業(yè)企業(yè)內(nèi)的合縱連橫，既是產(chǎn)業(yè) 發(fā)展的必然，也是企業(yè)發(fā)展壯大、改變低效能重復(fù)競爭的需要，因此，一貫崇尚戰(zhàn)略雙 贏的HBT集團，經(jīng)過深思熟慮，決定與李寧公司等國內(nèi)一流企業(yè)開展合作交流，實現(xiàn)優(yōu)勢 互補，盡早改變運動自行車市場無真正意義上強勢品牌的現(xiàn)狀，為中國自行車業(yè)接軌國 際市場盡一份力，真正為廣大自行車運動愛好者提供高品質(zhì)的各類運動車型。 為了更專業(yè)化地運作戰(zhàn)略聯(lián)盟事宜，HBT集團委托**管理咨詢有限公司幫助設(shè)計合作 策劃案，以期能借助**咨詢在戰(zhàn)略策劃方面的專業(yè)實力，以客觀、嚴謹?shù)膽B(tài)度，根據(jù)市 場競爭的要求，冷靜負責地策劃構(gòu)建合作方案。 **咨詢接受委托以后，與HBT集團高層，進行了卓有成效的溝通，并通過大眾媒介了 解了李寧公司的基本情況，此外，**咨詢還對自行車行業(yè)的綜合狀況進行了全面調(diào)研， 對自行車產(chǎn)業(yè)的競爭格局、產(chǎn)業(yè)特征、主要品牌、運作規(guī)律、發(fā)展前景等作了較充分的 了解和分析，在此基礎(chǔ)上，**咨詢策劃形成了本方案，希望HBT集團和李寧公司能在充分 論證方案基本理念的前提下，達成新的共識，共同開拓美好的合作前景。 第 二 篇 合作雙方概況和優(yōu)勢 1. 李寧公司概況和合作優(yōu)勢 1. 李寧公司簡介 北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧始創(chuàng)于1990年。十余年來，公司取得了 巨大發(fā)展。 產(chǎn)品涉及運動服裝、運動鞋、運動器材三大類，5000多種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售收 入穩(wěn)步增長，1996至1998年經(jīng)營調(diào)整以后，每年銷售收入以20%多的速度遞增，2002年李 寧公司銷售額逼近10億人民幣。 經(jīng)過1998年的調(diào)整和近幾年的良性發(fā)展，李寧公司在接受市場競爭考驗的同時，在 品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面逐步形成了自己的核心競爭優(yōu)勢，并開始進 入國際化競爭的行列。 在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進了國 際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人 才，加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開拓國際市場 的能力。 在市場營銷方面，公司在北京、上海、沈陽、濟南、武漢、杭州、長沙、鄭州、南 寧、廣州、石家莊等地成立了12家全資子公司，立足省會城市，建立專賣店與店中店結(jié) 合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng)，提升品牌形象。 在產(chǎn)權(quán)關(guān)系方面，公司明確品牌經(jīng)營的主體公司為北京李寧體育用品有限公司，從 事“李寧牌” 運動服裝、運動鞋、運動器材的統(tǒng)一設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、組織、市場營銷等各項經(jīng)營管理 活動，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，規(guī)范了組織分工，意義非常重大。 在經(jīng)營管理方面，李寧公司引入了職業(yè)經(jīng)理人隊伍，并與SAP公司合作，進行了ER P系統(tǒng)貫徹，在產(chǎn)品整合、品牌拓展、虛擬生產(chǎn)領(lǐng)域取得了豐碩成果。 1999年以來，公司開始大力拓展國際市場，先后與多個國家簽訂了代理協(xié)議，品牌 國際化經(jīng)營已顯雛型。 2. 品牌的含義和理解 1. 李寧牌商標的含義 整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成，主色調(diào) 為紅色，造型生動、細膩、美觀、富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的 活力和進取精神。 2. 李寧牌商標的象征含義 飛揚的紅旗----青春 燃燒的火炬----熱情 律動的旋律----活力 3. 李寧品牌理解 （1）李寧品牌已成為中國運動用品領(lǐng)域第一品牌，特別在運動服裝、運動鞋 和運動器材方面，影響力更盛； （2）品牌的知名度、美譽度和品牌忠誠是一貫和持久的； （3）李寧品牌已具有比較豐富的核心內(nèi)涵。 ● 一個體育運動品牌； ● 挑戰(zhàn)、超越、積極、健康、專業(yè)、活力、青春、力量等都是李寧品牌的 內(nèi)涵所在； ● 李寧品牌的品牌聯(lián)想十分豐富而獨到。 3. 李寧公司的合作優(yōu)勢 1. 李寧品牌在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位和國際體育用品市場的影響力； 2. 李寧公司廣泛的運動產(chǎn)品客戶基礎(chǔ)； 3. 李寧公司長期積累的經(jīng)營管理經(jīng)驗和行業(yè)運作能力； 4. 李寧公司發(fā)展的同時成長起來的一大批諳熟體育產(chǎn)業(yè)運行規(guī)律的經(jīng)營管 理人才和團結(jié)向上、富有戰(zhàn)斗力的團隊； 5. 李寧公司對體育產(chǎn)品擁有極高的設(shè)計理念，特別注重對產(chǎn)品研發(fā)在企業(yè) 營銷系統(tǒng)中的核心作用； 6. 李寧公司完善的富有張力的分銷系統(tǒng)。 2. HBT集團概況和合作優(yōu)勢 1. HBT集團簡介 ##HBT集團公司創(chuàng)建于1988年，公司總部位于##，距機場十八公里，高速公路直通 上海、寧波、杭州，交通十分便捷。 公司在中山北路建有自行車生產(chǎn)基地—HBT工業(yè)園，占地面積12.8萬平方米，建筑面積8. 2萬平方米，擁有固定資產(chǎn)10556萬元，員工800余人，是一家以自行車制造為主導(dǎo)的集科 、工、貿(mào)為一體的綜合性企業(yè)，集團公司下轄：中日合資##HBT自行車有限公司、##HBT 自行車技術(shù)研發(fā)中心、日本大阪辦事處、美國Bride Way International.Inc。主要產(chǎn)品自行車年生產(chǎn)能力達200萬輛。 公司系##省重點骨干企業(yè)、中國自行車協(xié)會常務(wù)理事單位，擁有國家行業(yè)生產(chǎn)許可 證及自營進出口權(quán)，通過ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認證，HBT商標被評為##省著 名商標，HBT自行車被評為##省名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品通過歐洲CE認證、日本SG認證。 公司主導(dǎo)產(chǎn)品為各類中高檔自行車，除國內(nèi)市場外，產(chǎn)品遠銷美國、日本等發(fā)達國 家和地區(qū)。分別與日本出來鐵工所、法國迪卡儂公司建立了協(xié)作關(guān)系，2002年成為世界 零售巨頭在中國的自行車獨家供應(yīng)商，全年銷售收入**億元，利潤超（**萬元，自行車 產(chǎn)量位居##省第一位，綜合實力名列全國自行車前五名。 2. HBT集團的合作優(yōu)勢 1. 極其豐富的自行車行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗。公司從創(chuàng)建伊始就根植自行車行 業(yè)，幾乎見證 了自行車行業(yè)起、承、轉(zhuǎn)、合的全部歷史，積累了非常豐富而獨特的行業(yè)經(jīng)驗； 2. 高品質(zhì)的產(chǎn)品定位。自行車產(chǎn)品執(zhí)行國際領(lǐng)先的三大標準。 ● ISO4210-96國際自行車安全標準； ● 美國CPSC安全標準； ● 日本JIS標準。 3. 多項頂級產(chǎn)品和管理認證 ● 歐洲CE認證； ● 日本SG認證（中國唯一一家）； ● ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認證； ● 申報中的中國免檢產(chǎn)品認定 4. 擁有自主知識產(chǎn)權(quán)：數(shù)十項國際、國內(nèi)專利。 5. 國際一流，國內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)計研發(fā)中心。 ● 設(shè)在美國的核心技術(shù)開發(fā)中心；核心非標零部件的設(shè)計能力，優(yōu)勢顯著； ● 日本大阪的前沿產(chǎn)品信息觀測和反饋中心； ● 擁有國際先進企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計研發(fā)人員隊伍。 6. 國內(nèi)領(lǐng)先的生產(chǎn)制造系統(tǒng)和生產(chǎn)制造實力。主要體現(xiàn)在： 1. 擁有國內(nèi)外領(lǐng)先的12條自動生產(chǎn)線，最高日產(chǎn)量為8000輛，年生產(chǎn)能 力200萬輛； 2. 先進的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)為多品種少批量生產(chǎn)提供了可靠保證； 3. 經(jīng)過2002年投入2000多萬元進行技術(shù)升級改造，進一步鞏固了公司制 造設(shè)備在國內(nèi)的領(lǐng)先地位。 7. 建立了與世界一流企業(yè)廣泛合作的戰(zhàn)略平臺，在與國際領(lǐng)先企業(yè)的合作 中獲得了國際先進經(jīng)營管理方式和設(shè)計理念； 8. 在自行車配套行業(yè)，選擇了一批誠信好、品質(zhì)高的國際級戰(zhàn)略協(xié)作伙伴 ，如美國速連、日本禧瑪諾 、臺灣正新等； 9. 通過長期積累，已在行業(yè)內(nèi)樹立了高品質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商的美好形象。公司 產(chǎn)品附加值較高，品質(zhì)優(yōu)良，在運動自行車方面已經(jīng)營造了一定的優(yōu) 勢； 10. 遍布全國的客戶資源和初具規(guī)模的國際銷售通路，取得長期發(fā)展的競爭 優(yōu)勢； 11. 最終最根本的優(yōu)勢：一支非常穩(wěn)定和熱愛自行車行業(yè)的經(jīng)營管理者隊伍 ，以及一種堅持高品位，確立核心設(shè)計研發(fā)優(yōu)勢，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑 公司競爭力的戰(zhàn)略理念。 第 三 篇 自行車產(chǎn)業(yè)分析和運動自行車市場描述 1. 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)概況： 中國是世界公認的自行車第一大國，新中國成立以后，中國自行車行業(yè)始終保 持高速發(fā)展的 勢頭，1979年產(chǎn)量突破1000萬輛，躍居世界第一。改革開放以來，自行車行業(yè)持續(xù) 、穩(wěn)定、快速發(fā)展，在世界范圍內(nèi)先后出現(xiàn)3個第一。總產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量為40%； 整車出口達到世界出口量的45%，國內(nèi)市場消費總量與社會保有量、均有量均為世界 第一。城鎮(zhèn)居民每百戶擁有194輛，農(nóng)村居民每百戶擁有量為13輛。中國現(xiàn)有自行車 整車廠家約1000個，生產(chǎn)能力為6500萬輛左右。 1. 國內(nèi)自行車發(fā)展軌跡 自1979年國內(nèi)產(chǎn)量達1000萬輛以后，90年代我國自行車產(chǎn)量達到3141萬輛。從 90年到95年我國自行車產(chǎn)量平均以每年270萬輛的速度增長，95年達4474萬輛。但9 5年以后，我國自行車行業(yè)遇到市場、生產(chǎn)、技術(shù)更新等方面的巨大困難，跌到低谷 ，97年產(chǎn)量僅為2999萬輛，到99年才有回升跡象，達到了4270萬輛。自進入新世紀 交替元年—2000年以來，我國自行車行業(yè)終于走出了前幾年徘徊不前的陰影，連續(xù)二 年創(chuàng)出了歷史新高，實際產(chǎn)量已突破5000萬輛，整車出口也突破了2800萬輛。95年 至97年的不增反降，主要原因來自： 1、東南亞金融危機沖擊，國內(nèi)自行車行業(yè)在出口方面遭受巨大打擊； 2、國內(nèi)市場需求不足和眾多廠家的內(nèi)部...
李寧與某公司合作策劃建議方案