某商貿(mào)城營(yíng)銷(xiāo)策劃案
某商貿(mào)城營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第一部分 市場(chǎng)篇 項(xiàng)目實(shí)施之前，需對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)查分析，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息，把握市 場(chǎng)環(huán)境的變化。因此，我們組織了一支專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查小組對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了細(xì) 致的調(diào)查研究。 一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查分析 1、某城區(qū)環(huán)境 A. 地區(qū)簡(jiǎn)介 全鎮(zhèn)占地總面積381平方公里，人口6.8萬(wàn)人，其中城區(qū)人口1.8萬(wàn)人?？偯娣e為36 2平方公里，其中城區(qū)面積6.5平方公里。全國(guó)153個(gè)重點(diǎn)示范鎮(zhèn)及全區(qū)20個(gè)重點(diǎn)小鎮(zhèn)之 一；具有良好的投資環(huán)境。 B. 交通發(fā)達(dá)、運(yùn)輸便利 東接鹿寨，相距17公里；西接L，相距25公里；處柳江、桂柳高速公路、國(guó)道322線(xiàn) 、209線(xiàn)、湘桂鐵路交匯處，是西南省區(qū)通往廣東、湖南的重要通道，來(lái)往客運(yùn)非常繁 忙；水路有柳江航道、LQ江航道，上可通湘桂中原，下可通柳邕梧粵，區(qū)位優(yōu)勢(shì)獨(dú)特。 這些都為某商業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的地理環(huán)境。 2、政策環(huán)境 C. 加大基礎(chǔ)建設(shè)，吸引外資 鎮(zhèn)政府加強(qiáng)某的基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)大城區(qū)的建設(shè)力度，多方引進(jìn)外來(lái)資金的投入并給 予多方優(yōu)惠政策，如按五折優(yōu)惠價(jià)收取土地征用費(fèi)或租用費(fèi)，在用水、用電方面給予 優(yōu)先安排，幫助代辦有關(guān)證、照手續(xù)等。一系列的優(yōu)惠政策，給某投資環(huán)境的改善提 供有力的支持與幫助，為某房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。 D. 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃 1997年起，鎮(zhèn)政府對(duì)全鎮(zhèn)實(shí)行至2015年的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃， 2004年再次調(diào)整規(guī)劃，加大鎮(zhèn)區(qū)功能完善性，擬2005年前 引資在碼頭處建設(shè)一座AA公園。規(guī)劃為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提 供了更多的機(jī)會(huì)，某房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景樂(lè)觀(guān)。 3、流通環(huán)境 E. 陸地交通繁忙 某做為一個(gè)交通樞紐，來(lái)往的車(chē)輛非常頻繁，每一時(shí) 間段車(chē)輛通過(guò)的頻率都較高。進(jìn)入鎮(zhèn)區(qū)的道路周邊基本上都是車(chē)輛維修的鋪面， 約估有十家以上，可見(jiàn)陸地交通的繁忙及過(guò)往車(chē)輛之多。 項(xiàng)目位于鎮(zhèn)中心十字路口旁，各來(lái)往車(chē)輛絡(luò)繹不絕，均從此經(jīng)過(guò)，保證了 區(qū)域內(nèi)巨大的車(chē)流量，為項(xiàng)目營(yíng)造旺盛的環(huán)境氛圍。 F. 水路交通發(fā)達(dá) 某鎮(zhèn)的水路交通也不落后于陸地交通，水運(yùn)方便，LR西面的柳江河有兩個(gè) 碼頭，LQ江建有1個(gè)碼頭，年吞吐量15萬(wàn)噸。LQ江上的水運(yùn)很頻繁，可以 看見(jiàn)大小船只經(jīng)常在江上穿行。水運(yùn)以貨物運(yùn)輸為主，到了趕集的日子， 客運(yùn)船只逐漸增加，多數(shù)是來(lái)自倒江等地的下游民眾。 項(xiàng)目靠近LQ江碼頭，趕集日許多民眾通過(guò)此碼頭上到鎮(zhèn)上，這為項(xiàng)目開(kāi)拓了 更大的市場(chǎng)。 G. 集日人流量增加 某集市人流量比平日盡多出一倍，人山人海，非常熱 鬧，趕集的民眾紛紛來(lái)到鎮(zhèn)上買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)賣(mài)品種眾多，以農(nóng)副產(chǎn)品居多。集日以三 天為一個(gè)周期，在這一時(shí)期成交額也達(dá)到最高。集日的人流量給項(xiàng)目增添了大量 的人氣。 4、企業(yè)環(huán)境 H. 企業(yè)狀況 全鎮(zhèn)企業(yè)有紅磚、運(yùn)輸、建筑、金屬制品、冶煉、包裝、合金、鋅品、食 品、機(jī)車(chē)修理、塑料等170多家企業(yè)，個(gè)體戶(hù)達(dá)2800多戶(hù)，其中千萬(wàn)元企業(yè)14個(gè)， 500萬(wàn)元企業(yè)21個(gè)。工業(yè)園區(qū)內(nèi)有34家民營(yíng)化工、冶煉類(lèi)企業(yè)；造紙廠(chǎng)星羅棋布， 大大小小總共有8家左右，其中以林業(yè)造紙廠(chǎng)最大及最具規(guī)模，是廣西級(jí)的造紙企 業(yè)。整個(gè)鎮(zhèn)以工業(yè)較為發(fā)達(dá)且發(fā)展速度較快。 I. 大型企業(yè)入駐 與YY工業(yè)園區(qū)對(duì)接后，某鎮(zhèn)將在LQ江對(duì)岸再建一 個(gè)工業(yè)區(qū)，現(xiàn)已有睡寶床墊廠(chǎng)進(jìn)駐，并開(kāi)始建設(shè)廠(chǎng)房，將于明年年底投入上線(xiàn)。 緊隨著有汽配廠(chǎng)、錫制廠(chǎng)等較為大型、規(guī)?；钠髽I(yè)來(lái)到某投資建廠(chǎng)，其中多為 L、鹿寨的投資商。大型企業(yè)的入駐必然帶動(dòng)某經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高居民收入，從而 刺激消費(fèi)。 二、收入與消費(fèi)的調(diào)查 1、人均年收入情況 A、 某行政管理范圍內(nèi)的鄉(xiāng)、村、屯等人均年收入為2650元左右，而城區(qū)內(nèi)的人均年 收入為10000元左右。 B、鎮(zhèn)政府收益的主要來(lái)源90%來(lái)至鎮(zhèn)工業(yè)的收入，剩余10%主要是運(yùn)輸業(yè)及農(nóng) 業(yè)。 某鎮(zhèn)人均年收入和財(cái)政收入來(lái)源統(tǒng)計(jì)表： | 區(qū)域 |人均年收入 |產(chǎn)業(yè) |鎮(zhèn)財(cái)政收入來(lái)源| | |（元） | |（%） | |城區(qū) |10000 |鎮(zhèn)工業(yè) |90 | |鄉(xiāng)、村、屯 |2650 |鎮(zhèn)運(yùn)輸業(yè)及農(nóng) |10 | | | |業(yè) | | 可以看出 ，某城區(qū)的人均年收入相對(duì)還是比較可觀(guān)的，并且某鎮(zhèn)的工業(yè)帶動(dòng)著整個(gè)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，隨著鎮(zhèn)工業(yè)的不斷完善和改進(jìn)，鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)必定再上一個(gè)臺(tái)階，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 帶動(dòng)收入的增加，某人均收入可望提高，但是可以預(yù)見(jiàn)，居民收入增加同時(shí)儲(chǔ)蓄 也在不斷的增加。 2、企業(yè)職工收入情況 A、現(xiàn)有的工業(yè)園區(qū)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的人均月收入水平都在600元～1000元左右， 園內(nèi)工人以周邊的居民為主，約估1000人左右。 B、林業(yè)造紙廠(chǎng)人均月收入在1000元左右，而鎮(zhèn)上制糖廠(chǎng)正在企業(yè)改制過(guò)程中 ，效益稍差先，但人均月收入也在600～800元左右。 某企業(yè)職工收入情況統(tǒng)計(jì)表： |類(lèi)別 |企業(yè)結(jié)構(gòu) |人均月收入 | | | |（元） | |林業(yè)造紙廠(chǎng) |股份制 |1000 | |鎮(zhèn)制糖廠(chǎng) |企業(yè)改制中 |600～800 | |民營(yíng)化工企業(yè) |合同制 |600～800 | |民營(yíng)冶煉企業(yè) |合同制 |600～800 | 隨著近年工業(yè)園區(qū)擴(kuò)建，做為L(zhǎng)的衛(wèi)星城，與L工業(yè)相接軌，連接YY工業(yè)園 ，引進(jìn)大型企業(yè)的入駐，帶動(dòng)工業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人均收入將再上 一個(gè)臺(tái)階。 3、消費(fèi)情況 A、容消費(fèi)水平與L消費(fèi)水平相持平，生活用品及市場(chǎng)肉、菜類(lèi)價(jià)格與L同類(lèi) 物品在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)上。 B、旅館住宿業(yè)不發(fā)達(dá)，客源不足，普通的旅館收費(fèi)5元～15元/天，鎮(zhèn)重點(diǎn) 保護(hù)單位喜來(lái)登賓館最低消費(fèi)80元/天。 某鎮(zhèn)除住宿較為便宜外，其他消費(fèi)稍高，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的提高將會(huì) 帶動(dòng)消費(fèi)水平的提高，但人們的消費(fèi)意識(shí)也逐漸轉(zhuǎn)變，因此，消費(fèi)不會(huì)趨于盲目 ，而是較為保守。 三、某鎮(zhèn)住宅開(kāi)發(fā)總量調(diào)查分析 1、現(xiàn)有住宅狀況調(diào)查 A. 老城區(qū) 老城區(qū)多數(shù)是外來(lái)租住人員，連周邊人數(shù)共有1000多人，居住以平房、土 胚房為主，環(huán)境、衛(wèi)生較差。 B. 新城區(qū) a. 1996開(kāi)始，整個(gè)鎮(zhèn)的文化政治中心整體搬遷到新城 區(qū)內(nèi)，在政府搬遷的同時(shí)，原有居民跟隨一起搬入新城區(qū)，并且在新城區(qū)內(nèi)買(mǎi)地 自建私人磚房，其中，磚房三層結(jié)構(gòu)占50%，四層結(jié)構(gòu)占30%，二層結(jié)構(gòu)占20%。 b. 在較為熱鬧的街區(qū)及主干道，居民買(mǎi)地建房后一樓主要做為商鋪用，或自己居住 及出租，面積50㎡～80㎡不等，租金500元左右。 c. 據(jù)調(diào)查，新城區(qū)內(nèi)除了原有居民外，還有周邊鄉(xiāng)村甚至L、鹿寨的外來(lái)人員買(mǎi)地建 房，部分買(mǎi)地主要為炒地賺差價(jià)。 2、現(xiàn)行開(kāi)發(fā)的商住小區(qū)調(diào)查分析 A、BB商住小區(qū) |項(xiàng)目名稱(chēng) |BB商住小區(qū) | |占地 |125畝 |每戶(hù)占地 |80㎡～90㎡ | |總戶(hù)數(shù) |270畝 |推出時(shí)間 |2002年9月 | |銷(xiāo)售狀況 |銷(xiāo)售100塊宅基地左右 | |配套 |建有文化娛樂(lè)花園、貨運(yùn)客運(yùn)的停車(chē)場(chǎng)，中心道路 | |設(shè)施 |由開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售前期建設(shè)完成，規(guī)劃并鋪設(shè)完畢排污 | | |、供水、用電等基礎(chǔ)設(shè)施 | |首 |宅基地位置 |靠近貨運(yùn)、客運(yùn)處 |宅基地?cái)?shù)量 |48塊 | |期 | | | | | |開(kāi) | | | | | |發(fā) | | | | | | |銷(xiāo)售形式 |競(jìng)標(biāo) |價(jià)格 |12～18萬(wàn) |銷(xiāo)售狀況 |全部售完 | | |開(kāi)間 |5m～7.5m |進(jìn)深 |12m～16m |層高 |3米 | | |A |宅基地位置|主干道旁 |規(guī)劃形式 |“棺材盒”形式 | |現(xiàn) | | | | | | |在 | | | | | | |開(kāi) |類(lèi) | | | | | |發(fā) | | | | | | | | |銷(xiāo)售價(jià)格 |1000元/㎡ |開(kāi)間 |5m～7.5m | | | |進(jìn)深 |12m～16m |層高 |3米 | | |B |宅基地位置|不臨街處 |規(guī)劃形式 |“棺材盒”形式 | | |類(lèi) | | | | | | | |銷(xiāo)售價(jià)格 |800元～900元/㎡ |開(kāi)間 |5m～7.5m | | | |進(jìn)深 |12m～16m |層高 |3米 | | |C |宅基地類(lèi)型|別墅型地塊|規(guī)劃形式 |三面采光結(jié)構(gòu) | | |類(lèi) | | | | | | | |銷(xiāo)售價(jià)格 |1000元/㎡ |開(kāi)間 |5m～7.5m | | | |進(jìn)深 |12m～16m |層高 |3米 | |備 |現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的宅基地共185塊，分為A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)三種形式銷(xiāo)售，已| |注 |經(jīng)銷(xiāo)售了57塊，占現(xiàn)行開(kāi)發(fā)總量的30%，C類(lèi)宅基地共16塊已經(jīng)銷(xiāo)售| | |了一塊。項(xiàng)目規(guī)定最高樓層只能建設(shè)四層，二年內(nèi)開(kāi)工，若二年內(nèi)| | |不能開(kāi)工，可到鎮(zhèn)上繼辦手續(xù)延期開(kāi)工。 | BB商住小區(qū)規(guī)劃平面圖： B、某綜合性廣場(chǎng) 由鹿寨縣開(kāi)發(fā)商投資建設(shè)，項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行過(guò)開(kāi)工奠基儀 式，但整個(gè)項(xiàng)目在規(guī)劃過(guò)程中，具體細(xì)節(jié)方案還沒(méi)有出臺(tái)。 從某鎮(zhèn)住宅開(kāi)發(fā)總量的調(diào)查來(lái)看，住宅開(kāi)發(fā)量并不多，除老城區(qū)、新城區(qū)外，只有現(xiàn)行 開(kāi)發(fā)的BB商住小區(qū)。住宅狀況也并不理想，老城區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生都較惡劣，隨著文化政治 中心的轉(zhuǎn)移，居住人口集中在新城區(qū)內(nèi)，造成新城區(qū)人口密集。同時(shí)，隨著一些大型企 業(yè)的入駐，住宅開(kāi)發(fā)總量必將增加。 四、某貿(mào)易市場(chǎng)調(diào)查分析 1、某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) A、市場(chǎng)地處于兩主干道之間，占地8、9畝，是最熱鬧及貨物最為齊全的集散地，其 中包括肉類(lèi)行、成衣行、雜貨行、飲食行、布匹行、五金、門(mén)面等等，鎮(zhèn)工商局直接管 理。 B、 市場(chǎng)內(nèi)20㎡左右的鋪面總共有90間，租金約估350～400元/月，有30間左右是一、二樓一 起出租的，租金約估為500～530元/月，攤位一共有220個(gè)，肉類(lèi)攤位的租金最貴，約要 1萬(wàn)～2萬(wàn)元/年，以競(jìng)標(biāo)形式獲取租用攤位的優(yōu)先權(quán)，其它的固定攤位費(fèi)在20元～50元/ 月左右，散攤要求收取市場(chǎng)管理費(fèi)用，約估0.5元/天。 某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)情況統(tǒng)計(jì)表： |類(lèi)別 |數(shù)量 |租金 |備注 | |單間鋪面（20㎡）|90 |350元～400元/月 |肉類(lèi)攤位以競(jìng)標(biāo)形| | | | |式獲取租用的優(yōu)先| | | | |權(quán) | |兩層鋪面 |30 |500元～530元/月 | | |肉類(lèi)固定攤位 | |1萬(wàn)～2萬(wàn)/年 | | | |220 | | | |其他固定攤位 | |20元～50元/月 | | |散攤 |市場(chǎng)管理費(fèi)用：0.5元/天 | | 2、雒貿(mào)苑市場(chǎng) A、市場(chǎng)處于新城區(qū)的住宅密集地方，周邊全是居民住 宅，這一點(diǎn)也制約了市場(chǎng)的交通，一些大型貨車(chē)、農(nóng)用車(chē)無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)內(nèi)，限制了市場(chǎng) 的發(fā)展，在鎮(zhèn)政府加力要求下，凡進(jìn)入某趕集銷(xiāo)售家禽、谷物米類(lèi)的生意人全部進(jìn)入雒 貿(mào)苑市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)。 B、雒貿(mào)苑市場(chǎng)每個(gè)攤位收2元/天的市場(chǎng)管理費(fèi)用，而市場(chǎng) 內(nèi)原有的14個(gè)水泥固定攤位主要用于飲食料，每月約130元的管理及租金費(fèi)用，晚上以夜 宵經(jīng)營(yíng)為主。 C. 非趕集日市場(chǎng)內(nèi)非常冷清，在白天基本沒(méi)有人在市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)。 3、馬路市場(chǎng) 沿馬路一路擺攤，主要以水果、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)為主，每個(gè)攤位收1.5元～3元的占路費(fèi)及 管理費(fèi)。馬路市場(chǎng)影響了整個(gè)鎮(zhèn)的形象以及衛(wèi)生環(huán)境，鎮(zhèn)政府針對(duì)這個(gè)問(wèn)題對(duì)馬路市場(chǎng) 做出了一定的規(guī)劃，將再建設(shè)一個(gè)市場(chǎng)來(lái)解決這一問(wèn)題，在地址上要求交通便利，宜于 車(chē)輛的進(jìn)出。 通過(guò)對(duì)某貿(mào)易市場(chǎng)的調(diào)查可以看出，某貿(mào)易市場(chǎng)還不完善，除某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)外，缺少 較具規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。雒貿(mào)苑市場(chǎng)除集日外基本上無(wú)人在市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，非常冷清，馬路 市場(chǎng)則是大大影響了鎮(zhèn)容鎮(zhèn)貌。光是某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)并不能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并 且市場(chǎng)的不規(guī)范性很大程度上阻礙了貿(mào)易的發(fā)展，因此，項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)一個(gè)最具規(guī)模的 大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正恰恰填補(bǔ)了這一空缺。 五、調(diào)查結(jié)論 1、政府加快經(jīng)濟(jì)發(fā)建設(shè)步伐，鼓勵(lì)投資，房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿薮蟆?A、某鎮(zhèn)正在一個(gè)起步的階段，百?gòu)U待興，鎮(zhèn)...
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