某汽車品牌全國市場整合傳播方案
某汽車品牌全國市場整合傳播方案 2003年9月——2004年9月 寫在方案之前 某汽車品牌作為某汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入了新的活 力。2003年初，其所生產(chǎn)的“某”作為某汽車在中國市場的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的 充分關(guān)注。在距“某”下線不到3個(gè)月時(shí)間里，某汽車品牌又推出中檔轎車——“蒙迪歐”，參 與國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場的競爭。為配合某汽車品牌公司旗下品牌“某”在全國市場的 推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)，擬訂了“某” 品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計(jì)劃，以供貴司參考。 本案結(jié)構(gòu) 第一部分：市場分析 一、市場背景 1. 市場面分析 2. 產(chǎn)品面分析 3. 競爭面分析 二、某面對的商業(yè)挑戰(zhàn) 三、小結(jié) 第二部分：行銷及傳播策略 1. 某的目標(biāo)人群分析 2. 某的品牌定位 3. 行銷策略 4. 傳播策略 第三部分：整合傳播策略 1. 傳播對象 2. 傳播目的 3. 傳播主題 4. 傳播工具組合策略 5. 傳播行程 6. 媒體策略 7. SP/PR活動規(guī)劃 第四部分：預(yù)算分配 第一部分：市場分析 市場背景 1. 市場面分析 □ WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國市場的步伐，國內(nèi)汽車市場的競爭將上演一 場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。 從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世 沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進(jìn)入中國市場的步伐，增強(qiáng)滲透和 搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的 汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大 汽車集團(tuán)（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、某－ 馬自達(dá)－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒- 克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三 星等六大汽車集團(tuán)。）紛紛在國內(nèi)市場攻城略地，此舉不僅令國內(nèi)的汽車工業(yè)感 受到了壓力，更重要的是加快了國內(nèi)市場國際化的趨勢，有利于國內(nèi)汽車市場的 早日成熟。 □ 家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車的消費(fèi)，自2000年至今 ，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國民經(jīng)濟(jì)的增長 提供巨大的貢獻(xiàn)。 從當(dāng)前國際市場整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看，轎車的消費(fèi)是以私人 和家庭購買為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用始終暢銷不衰并且日益走 俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情，公費(fèi)購車比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購買力水平，低油耗、小排 量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私 人和家庭擁有轎車提供的消費(fèi)能力的支持。 □ 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素。 轎車的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高。無論 是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消 費(fèi)者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正 是跨國汽車巨頭進(jìn)入中國的市場機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從 POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個(gè)性化需求）看，各汽車制造商 也在為滿足市場需求，尋找細(xì)分市場做足了功課。雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需 求同時(shí)，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素（見《車》雜志在第 十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過在私人/家庭購買汽車 時(shí)，部分消費(fèi)者會重視價(jià)格勝過對安全性能的考慮。 □ 私人/家庭轎車市場，以排量1.0—2.0升的轎車構(gòu)成市場上的競爭主體。在這個(gè)市 場上，尤以排量為1.3—1.6升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。 該排量的轎車一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在10萬元左右），而且國家的 政策也趨向于鼓勵(lì)小排量轎車的消費(fèi)，在稅收和價(jià)格限制（1.3升排量的轎車國家 限價(jià)在8萬元）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。國內(nèi)外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家 庭用車市場，在今后的汽車市場中必將有好戲連連。 □ 國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車越來越 成為了個(gè)人和家庭的需求。 □ 轎車價(jià)格仍舊偏高，促使部分消費(fèi)者持幣觀望，期待汽車關(guān)稅的全面下調(diào)。 2. 產(chǎn)品面分析 品牌名：某 生產(chǎn)商：某汽車品牌 車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升 豪華型手動、1.6升豪華型自動；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動力 藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。 價(jià)格： ■ 1.3升基本型5擋手動變速售價(jià)8.88萬元 ■ 1.3升舒適型5擋手動變速售價(jià)9.88萬元 ■ 1.6升舒適型5擋手動變速售價(jià)10.88萬元 ■ 1.6升豪華型5擋手動變速售價(jià)11.88萬元 ■ 1.6升豪華型4擋自動變速售價(jià)12.78萬元 產(chǎn)品工藝： 驅(qū)動系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性、人體工程學(xué)……直到內(nèi)飾設(shè)計(jì)、駕駛環(huán)境等等 等等，從大到小各個(gè)方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了某的用心之處。因此，對科技的 進(jìn)步，某的感觸也非常敏銳。在同級車中，許多先進(jìn)的科技成果和新型配置，都是它 領(lǐng)先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時(shí)，某的外觀也緊隨潮流，激發(fā)著人們的 想象和熱情。 產(chǎn)品殊榮： 名列歐洲十大暢銷車前列，某多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷 量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業(yè)大獎："金方向盤獎"、"年度汽車"、 以及由英國皇室頒發(fā)的"設(shè)計(jì)理事會獎"。 競爭優(yōu)勢：優(yōu)良配置+價(jià)格實(shí)惠 ■ 某配備有自動變速器，使它成為某在同級車上安裝自動變速器的首款車型。 ■ 秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)——“較高的安全性能”。在中國版的“某”里，它的懸掛 系統(tǒng)經(jīng)過了專門的調(diào)整，車身前后都安裝了防側(cè)滾或橫搖的安全桿，并對噪 音和振動的隔絕效果進(jìn)行了特殊的加工，體貼的設(shè)計(jì)更符合中國消費(fèi)者的喜 愛。 ■ 售價(jià)低，以某的品牌力推出10萬元級以下的汽車，消費(fèi)者相當(dāng)能夠接受。 銷售策略：低價(jià)入市，強(qiáng)力布點(diǎn)。 在某的上市策略中，我們看到某汽車品牌所采用的營銷策略主要有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是以 低價(jià)入市。8.88萬元就可以世界級頂尖汽車品牌，對消費(fèi)具有強(qiáng)大的誘惑力；二是快速 的銷售渠道建設(shè)能力。在短短的半年左右的時(shí)間里，就將國內(nèi)11家重量級的汽車品牌經(jīng) 銷商召集至旗下，隨之某品牌專賣店也將遍布大江南北。 傳播策略：創(chuàng)造駕乘樂趣 某品牌作為背書品牌，在對“某”推廣時(shí)，提供了強(qiáng)有力的品牌力支持。其品牌傳播口 號：你的世界，從此無界，豐富了某產(chǎn)品系列的品牌內(nèi)涵。而“創(chuàng)造駕乘樂趣”作為某的 傳播核心，成功的吸引了25—40歲之間的消費(fèi)群，完成了某在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局。（另 一款新車“蒙迪歐”主要針對中高端市場） 3. 競爭層面分析 1、主要競爭對手： 賽歐：上海通用汽車出品，2001年6月面市，現(xiàn)為國內(nèi)家庭轎車市場的第一品牌。 動態(tài)：針對某某的上市，賽歐１４日推出排量１．６升的賽歐三廂自動擋轎車ＳＬＸ ＡＴ、賽歐休閑轎車Ｓ－ＲＶ ＳＣ兩款新車，分別售價(jià)１０．７８萬元和１０．４８萬元，并且推出配備ＥＺ１ ５５座椅系統(tǒng)（ＥＺ取自英文的ｅａｓｙ，為方便之意）的全新賽歐Ｓ－ＲＶ，將 Ｓ－ＲＶ后部空間延伸５０毫米，帶來賽歐空間革命。 優(yōu)勢：品牌知名度高，產(chǎn)品配置先進(jìn)，型號和款式多樣化，可以滿足消費(fèi)者的不同需求 ；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度高 劣勢：價(jià)格比某“某”高 2、其它競爭對手： |品牌 |生產(chǎn)商 |產(chǎn)品型號及規(guī) |價(jià)格 |其它 | | | |格 | | | |千里馬 |東風(fēng)悅達(dá)起亞|1.6升為主 |10-12萬 | | | |（韓國） | | | | |威馳 |天津一汽（豐|1.3升為主 |12-18萬 | | | |田） | | | | |POLO |上海大眾 |1.4升為主 | |小帕薩特 | |派力奧 |南亞菲亞特 |1.5升為主 |10萬元 |價(jià)格便宜 | |GOL |上海大眾 |1.0-1.3為主 |8-9萬元 |POLO的精裝版| |FIT |廣州本田 |1.3-1.5升 |10-15萬元 | | 3、競爭優(yōu)劣勢對比及應(yīng)對策略 |品牌 |優(yōu)勢 |劣勢 |市場機(jī)會 |競爭策略 | |某 |價(jià)格較低，在|品牌知名 |具有品牌成長的|品牌生動化，定| | |同當(dāng)次產(chǎn)品中|度較低， |空間。作為某在|位差異化。將某| | |具有較高的配|車輛的外 |中國的首款家庭|作為家庭轎車進(jìn)| | |置。 |觀缺乏特 |轎車，將獲得較|行定位，并將之| | | |色。 |多的資源對其進(jìn)|塑造成為適合一| | | | |行推廣和宣傳。|家人或一群朋友| | | | | |外出的最佳交通| | | | | |工具。 | |賽歐 |車輛型號和款|車輛外觀 | | | | |式多樣，品牌|無特色。 | | | | |知名度高，售| | | | | |后服務(wù)好，作| | | | | |為國內(nèi)消費(fèi)者| | | | | |私人/家庭首 | | | | | |選品牌，品牌| | | | | |價(jià)值得到充分| | | | | |體現(xiàn)。 | | | | |POLO |產(chǎn)品個(gè)性鮮明|售價(jià)較高 | | | | |，品牌定位獨(dú)|。 | | | | |特，深受年輕| | | | | |人喜愛。 | | | | 某面對商業(yè)挑戰(zhàn) 1. 盡快建立起具有差異性的品牌形象，以獨(dú)特的品牌傳播策略與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝 通，完成品牌形象的原始積累。 2. 突破現(xiàn)有競爭對手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競爭優(yōu)勢。 3. 銷售渠道的建設(shè)要在傳播工作的全面開展之前完善，并重點(diǎn)占領(lǐng)國內(nèi)汽車銷售的 重點(diǎn)區(qū)域市場。如北京、上海、廣州等城市。 4. 在傳播工具的運(yùn)用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對競爭對手的在傳播上競 爭壓力。 5. 如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢，并將價(jià)格優(yōu)勢順利過渡到產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上。 小結(jié) “品牌生動化，定位差異化”！ 在這個(gè)既追求產(chǎn)品品質(zhì)，又注重精神享受的消費(fèi)環(huán)境中，在面臨嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)， 我們認(rèn)為只有提升某汽車品牌某的品牌價(jià)值和品牌競爭力，才能真正解決現(xiàn)有的市場問 題，化解市場壓力。在本年度的傳播活動中，我們將遵循“品牌生動化，定位差異化”的 整體策略，為某打造核心競爭力，并創(chuàng)造能帶給顧客更多樂趣的品牌價(jià)值！ 第二部分：行銷及傳播策略 一、某的目標(biāo)人群分析 某的目標(biāo)消費(fèi)群特征描述（購買者）： 人口統(tǒng)計(jì)特征：某汽車品牌某作為家庭轎車，它的用戶年齡在25—40歲，家庭月收入在6 000- 10000元，普遍受過高等教育，目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營 者、大公司職員、國家公務(wù)員、醫(yī)生、律師、建筑設(shè)計(jì)師、會計(jì)師、IT行 業(yè)職員等，也即正在形成中的“中產(chǎn)階級”這個(gè)消費(fèi)層面是本品的主要消費(fèi) 群體。 生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神。親都市，愛自然，注重家庭生活； 業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出 就沒有回報(bào)。 消費(fèi)觀：消費(fèi)中比較注重消費(fèi)符合個(gè)人身份定位的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品時(shí)會考慮朋友圈子 的認(rèn)同程度；受品牌驅(qū)動的影響較大，喜歡對自己感覺的汽車品牌；對價(jià)格有一 定的考慮，通常都將價(jià)格限定在某個(gè)范圍內(nèi)然后在挑選品牌。 傳播觀：接受新觀念和新事物的能力強(qiáng)，喜歡閱讀雜志、報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的 很重要的一個(gè)媒體載體。 影響者： □ 車輛銷售人員 □ 擁有車輛的朋友 □ 車輛駕駛學(xué)校的教學(xué)人員 □ 車迷俱樂部成員 購車時(shí)考慮的因素： [pic] 購車首選價(jià)位： 影響其購買汽車的媒介： 目標(biāo)消費(fèi)群對廣告的訴求內(nèi)容接受程度： [pic] 車身顏色對購車決策的影響： [pic] 二、某品牌定位 原有定位 ...
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