濟(jì)南白酒市場調(diào)查報告
濟(jì)南白酒市場調(diào)查報告 一、濟(jì)南市場概況 　　濟(jì)南市是中國東部沿海經(jīng)濟(jì)大省——山東省省會，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。 總面積8227平方公里，常住總?cè)丝?69.0萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口222.2萬人。在白酒消費(fèi) 方面，濟(jì)南市場是聞名全國的大型白酒消費(fèi)市場之一，也是出名的硬骨頭市場，很多品 牌在此氣勢洶洶而來，一敗涂地而走。分析特點(diǎn)具體如下：　 　　整體市場容量大：保守估計(jì)整體白酒市場容量約在5億元以上?！?　　消費(fèi)忠誠度高：受當(dāng)?shù)匚幕挠绊懀瑵?jì)南人的整體消費(fèi)忠誠度很高，為很多新品牌 的介入增加了難度，但是一旦打開濟(jì)南市場，其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動力將會很誘人 。　 　　品牌多、拓市費(fèi)用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數(shù)量不 下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟(jì)南市場當(dāng)作一塊必取之地。 由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費(fèi)用，市場風(fēng)險性較大。 　 二、市場品牌分析 　　中檔酒市場 　　中檔白酒市場是每一個市場的消費(fèi)主流，在濟(jì)南市場也是如此，成為很多新生白酒 品牌的落腳點(diǎn)。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟(jì)南中檔酒市場的最大特點(diǎn)。 價格主空間：20元-100元。消費(fèi)場所：中高檔餐飲市場、商超市場。 　　1、趵突泉 　　從1999年起，趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟(jì)南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。2002年銷 售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多 種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟(jì)南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著決對 的市場地位，其“34度趵突泉”在整個濟(jì)南白酒市場已經(jīng)形成了消費(fèi)的主流。在濟(jì)南高端 餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。坐穩(wěn)濟(jì)南白酒 老大，趵突泉又開始圖謀全省和全國市場，今年6月中旬其在結(jié)束由幾個大代理商壟斷銷 售局面的基礎(chǔ)上，成立獨(dú)立的營銷公司，又大張旗鼓的進(jìn)行了一次人員招聘，意圖向全 國市場進(jìn)軍。 　　但是，趵突泉的發(fā)展，在整個魯酒衰落的今天，也有著很大的發(fā)展阻力。首先，其 “泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是濟(jì)南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在濟(jì)南人的心目中是地域情感的 代表，趵突泉酒的這種地域性文化適應(yīng)，是其取得區(qū)域市場輝煌的最根本原因。在濟(jì)南 市場，趵突泉可以通過“泉”文化的凸現(xiàn)，彌補(bǔ)其他市場因素運(yùn)作中的不足，形成整體的 價值優(yōu)勢。但是，離開濟(jì)南市場，趵突泉的文化優(yōu)勢就不能滿足消費(fèi)群體對酒類消費(fèi)的 整體價值需求，企業(yè)的市場開發(fā)舉步艱難。其次，趵突泉的企業(yè)市場控制力同同行企業(yè) 相比，存有很大的競爭差距。其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、終端服務(wù)力度提高方面還待進(jìn)一步提 高。 　　2、口子窖 　　安徽口子集團(tuán)，在濟(jì)南市場采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu) 勢互補(bǔ)效應(yīng)，通過近幾年的市場攻擊戰(zhàn)，在濟(jì)南白酒市場已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品 牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細(xì)膩的市場操作手法和強(qiáng)大的終端支持 力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場的主要競爭對象。2002年，其在濟(jì)南市場的 銷售額在2000萬元以上。 　　3、白趵泉 　　白趵泉的成功應(yīng)該是受老大哥趵突泉的品牌影響，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和包裝風(fēng)格上，基 本上都采用模仿式的運(yùn)作思路，在終端上采用超出趵突泉的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)技術(shù)手法， 蠶食著趵突泉的市場份額。 　　4、小糊涂仙 　　小糊涂仙酒自1998年進(jìn)入濟(jì)南市場以來，一直以穩(wěn)打穩(wěn)戰(zhàn)的品牌風(fēng)格，以文化營銷 和差異化營消為市場切入點(diǎn)，通過其扎實(shí)的終端服務(wù)力量和針對老客戶的營銷思路，占 領(lǐng)著整個濟(jì)南中檔白酒市場1成以上的市場份額，特別是商務(wù)用酒市場，小糊涂仙占有很 大的市場份額。如今，小糊涂仙通過小福仙、小酒仙等副品牌的配合運(yùn)作，其在濟(jì)南市 場的整體發(fā)展前景十分樂觀。 　　5、金六福 　　金六福通過福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路采購供應(yīng)站（金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商）的密集 化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場一直是部分消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場 和婚慶市場占有很大的市場空間。 　　6、瀏陽河 　　瀏陽河自2000進(jìn)入濟(jì)南市場，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設(shè)和終端操 作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟(jì)南市 場的銷售狀況正在逐步下滑。 　　7、全興、古井貢、北大倉、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等 品牌 　　由于受各種市場原因的限制，在濟(jì)南市場一直沒有形成很大的氣候，主要集中在一 定的區(qū)域或者一定場所進(jìn)行較聚焦化銷售。 　　8、天財(cái)、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌 　　這些品牌由于剛剛進(jìn)入濟(jì)南市場，現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r還不十分明顯，但也都是氣勢洶 洶，意圖在眾多品牌混戰(zhàn)中分得一份“奶酪”。 低檔酒 　　濟(jì)南低檔酒市場，主要以北京二鍋頭、尖莊、蘭陵為主導(dǎo)品牌，他們通過長時間的 市場運(yùn)作和品牌培育，已經(jīng)擁有了很大一批忠實(shí)消費(fèi)群體，品牌忠誠度較高，消費(fèi)市場 的品牌集中度也是很高。價格主空間：5元以下。消費(fèi)場所主要集中在：商店、低檔酒店 、快餐店、商超市場。 　　1、北京二鍋頭 　　北京二鍋頭的主要銷售場所，集中在大部分中低檔餐飲終端和商超市場，受其品牌 歷史和密集化市場運(yùn)作思路的影響，其市場份額一直很穩(wěn)定。但是，在濟(jì)南市場北京二 鍋頭受前幾年假酒泛濫和產(chǎn)品價位的影響，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。 　　2、尖莊　 　　五糧液的品牌增值和適度的消費(fèi)購買價格，以及終端銷售商的較高利潤空間，是尖 莊酒在濟(jì)南市場取得良好業(yè)績的主要原因。消費(fèi)者對尖莊酒品牌的口碑很好，消費(fèi)認(rèn)同 率也很好。 　　3、蘭陵 　　蘭陵作為山東的地方名酒品牌，在濟(jì)南市場的發(fā)展歷史較長，特別是蘭陵“四方”產(chǎn) 品，在民工消費(fèi)市場中占有絕大部分市場空間。 　　4、烏河手雷、孔府家手雷等品牌 　　由于濟(jì)南低檔酒市場的品牌集中度較高，這些品牌受各方面因素影響，其市場份額 在逐步的下滑。 　　高檔酒市場 　　濟(jì)南市是山東的省會，是各大政府機(jī)構(gòu)、國家機(jī)關(guān)駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各大公 司駐地辦事處的集中城市，其整體消費(fèi)能力，特別是高檔酒消費(fèi)能力很大。而且受濟(jì)南 白酒市場介入臺階高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。價格主空間：150元 以上。消費(fèi)場所主要集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。　 　　1、五糧液、茅臺 　　作為中國白酒行業(yè)的兩大“巨人”，在品牌忠誠度和指定消費(fèi)首選上都占有絕對的市 場優(yōu)勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風(fēng)順等副品牌的配合運(yùn)作，迎合了廣大消費(fèi)者的 認(rèn)可，在濟(jì)南高檔白酒市場一直是第一消費(fèi)品牌；茅臺酒雖然與前兩年相比，也有很大 的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。 　　2、水井坊 　　高檔白酒的后起之秀，自2001年進(jìn)入濟(jì)南市場以來，通過其超前的價值營銷模式和 寶真酒業(yè)財(cái)大氣粗的終端壓力，已經(jīng)成為商務(wù)用酒和政府用酒主導(dǎo)品牌。特別是其針對 性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎(chǔ)，穩(wěn)定在濟(jì)南高檔酒市場 第三大品牌的市場地位。 　　3、金劍南 　　金劍南進(jìn)入濟(jì)南市場時間不長，暫時與其在湖南市場所取得輝煌業(yè)績無法比擬，而 且在上市初期就投入了中高檔三個產(chǎn)品品種，并且把整個華東市場辦事處設(shè)在了濟(jì)南， 氣勢可道。但是由于多產(chǎn)品系列的投放，可能會淡化其高檔酒的品牌形象，弱化其品牌 價值。 三、濟(jì)南餐飲市場調(diào)查 　　濟(jì)南市擁有大小餐飲終端約2000余家，其中中高檔餐飲店400家左右。由于受濟(jì)南白 酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個濟(jì)南餐飲市場上，存在 著——進(jìn)入臺階高、銷售費(fèi)用高、穩(wěn)定銷售難的市場特點(diǎn)。而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成 熟，自帶酒水的消費(fèi)現(xiàn)象正在逐步的增多。 　　一般酒店進(jìn)展費(fèi)在：2000—15000元之間，開瓶費(fèi)8- 15元（銷售100元以內(nèi)的產(chǎn)品）左右，餐飲終端整體加價率在100%左右。 　　餐飲市場主導(dǎo)價位：50元（餐飲市場供貨價）左右。 　　餐飲市場核心主導(dǎo)產(chǎn)品：34度趵突泉（餐飲市場供貨價45元左右）。 　　名優(yōu)餐飲店推薦：姜仔鴨、倪氏海鮮、靜雅、金馬、桃源等。 四、濟(jì)南商超市場 　　濟(jì)南市共有大型商超級連鎖店約30余家，如：大潤發(fā)（四個分店）、銀座購物廣場 （兩個分店）、貴和、新國道（兩個分店）等?！?　　商超市場主導(dǎo)品牌：趵突泉、金六福?！?　　商超市場進(jìn)場費(fèi)5000- 20000元左右，而且受品牌種類繁多的影響，新品的進(jìn)入難度很大，即使進(jìn)入銷售環(huán)境也 很復(fù)雜。 五、濟(jì)南批發(fā)市場 　　濟(jì)南從來就不缺少酒水批發(fā)市場，但是由于近幾年整個白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，其批 發(fā)市場的整體經(jīng)營業(yè)績在逐步的下滑。 　　段店酒水批發(fā)市場曾經(jīng)在全國揚(yáng)名，現(xiàn)在成為很多大型經(jīng)銷商的倉庫和向外地市場 進(jìn)行產(chǎn)品分流的主場所； 　　東外環(huán)批發(fā)市場因市政工程而拆遷； 　　北園酒水批發(fā)市場因經(jīng)營不善關(guān)閉、二宮市場也處于“不死不活”的境地。 六、市場產(chǎn)品狀況 　　主流香型：濃香型。 　　主流產(chǎn)品：中檔：34度趵突泉；高檔：52度五糧液；低檔：50度尖莊。 　　主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。　 　　主流價位：中檔酒銷售價60元- 100元之間；大眾化消費(fèi)價位：10元以內(nèi)；高檔在200元以上。　 七、廣告及促銷 　　1、促銷方式：以開瓶費(fèi)、開箱費(fèi)、人員促銷、禮品為主?！?　　2、促銷用品：打火機(jī)、圓珠筆、茶具、小禮品等?！?　　3、公關(guān)方式：以返利、暗扣方式為主?！?　　4、廣告及宣傳方式：電視媒體多以山東衛(wèi)視臺、山東齊魯臺、山東影視臺為主；平 面媒體：以《齊魯晚報》為主?！?八、經(jīng)銷商推薦 　　濟(jì)南寶真商貿(mào)有限公司——水井坊、全興大曲、四特　 　　濟(jì)南大明酒水有限責(zé)任公司——古井貢、生力啤酒　 　　鐵路供應(yīng)采購站——--金六?！?　　博遠(yuǎn)商貿(mào)——寧夏紅　 　　雙明經(jīng)貿(mào)——拿壺酒來　 　　日昌酒水——瀏陽河酒　 九、市場分析 　　濟(jì)南市場整體市場容量大、消費(fèi)忠誠度高、品牌多、拓市費(fèi)用高的市場特點(diǎn)，在引 來了全國各地酒企的同時，也為新品牌拓市提高了進(jìn)入臺階和運(yùn)作風(fēng)險。在此警告所有 白酒廠家：只有在充分的分析市場競爭環(huán)競基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品個性 ，通過聚焦化的市場針對戰(zhàn)略實(shí)施，運(yùn)用創(chuàng)新性的市場策略和細(xì)節(jié)化的市場服務(wù)，而且 做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備才有可能分得一份“奶酪”，否則將很有可能市、財(cái)兩空。
濟(jì)南白酒市場調(diào)查報告