清華大學(xué)《營銷管理》課程報告：中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告
《營銷管理》課程報告 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司 營銷比較分析報告 指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士） 作者：PMBA 002——第16組 陳峰（009282） 吳志雄（009255） 黃曉霞（009286） 韓勁紅 劉艷霞（009284） 執(zhí)筆：劉艷霞（009284） 2000．4． 前 言 本文通過對自近年來中國移動通信運營行業(yè)的市場發(fā)展、變化，對兩家主要的移動運 營商——中國移動通信公司和中國聯(lián)合通信公司進行了SWOT分析，并在此基礎(chǔ)上探討了兩 公司的產(chǎn)品定位、定價情況、分銷渠道和促銷手段等營銷策略，并結(jié)合《營銷管理》課程 所學(xué)內(nèi)容對兩公司各自的用戶特征和市場細分情況進行了分析。 關(guān)鍵詞：中國移動、中國聯(lián)通、移動通信、營銷策略、用戶特征分析 目 錄 一、移動通信行業(yè)分析 1 （一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢 1 （二）國際市場概況 2 （三）國內(nèi)市場概況 2 二、中國移動與中國聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析 3 （一）中國移動通信公司介紹 3 （二）中國聯(lián)合通信公司介紹 3 （三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對比 4 三、兩公司目前的營銷策略 7 （一）產(chǎn)品定位 7 （二）定價情況 8 （三）分銷渠道 9 （四）促銷手段 9 四、兩公司目前的移動通信用戶特征比較 10 （一）用戶基本特征比較 10 （三）品牌認知度比較 12 （四）用戶滿意度比較 12 （五）目標(biāo)用戶群描述 13 五、中國移動通信公司的用戶分析 13 （一）消費者偏好分析 13 （二）消費者行為分析 15 六、參考文獻 17 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司 營銷比較分析報告 一、移動通信行業(yè)分析 （一）移動通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢 2000年的中國移動通信市場可謂紅紅火火。1至8月份，全國移動電話新增用戶1989．7萬 戶，移動電話用戶總數(shù)達到6319．2萬戶，移動用戶普及率達4.7％。截止2000年年底， 全國移動電話用戶數(shù)達到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。 中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。 預(yù)付費業(yè)務(wù)成為新亮點 　隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成，我國移動運營商的競爭也日趨激烈。在 激烈的競爭中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動通信發(fā)展的驅(qū)動力，在這個驅(qū)動力下，今年移動通 信市場的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費業(yè)務(wù)成為新的 亮點。 　　今年年初以來，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，不僅使這一針對 低端用戶的業(yè)務(wù)成為移動市場上的新亮點，同時使新業(yè)務(wù)成為移動用戶增長的強勁動力 。2000年前5個月，中國移動通信集團的"神州行"用戶已達到270萬戶。特別是自2000年 3月份以來，"神州行"用戶數(shù)突飛猛進，僅3個月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長 近百萬戶。中國聯(lián)通的"如意通"預(yù)付費業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)露出"尖尖角" 　　雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國移動通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、WAP業(yè)務(wù)為代 表的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進入了起步階段。 　　從目前看來，移動數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運作的商業(yè)模式尚未 出臺，限制移動數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸還未打破，無線互聯(lián)應(yīng)用仍欠豐富，這一切意味著 ，移動數(shù)據(jù)市場尚未成熟。然而，移動運營商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、向移動IP進軍的努力 正在加速這一市場的啟動。今年上半年，中國移動通信集團、中國聯(lián)通均推出了WAP業(yè)務(wù) 。今年9月11日，將覆蓋全國31個省會城市，全方位提供 IP業(yè)務(wù)的"中國移動互聯(lián)網(wǎng)"（CMNet）骨干網(wǎng)—期工程簽字儀式在京舉行，移動數(shù)據(jù)的基 礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)——移動互聯(lián)網(wǎng)呼之欲出；與此同時，WAP平臺也正在加緊建設(shè)，短信平臺已日益成 熟。不久前，中國移動通信集團、中國聯(lián)通分別在一些省市試開通GPRS業(yè)務(wù)，預(yù)計今年 年底，最遲明年年初，GPRS將有望實現(xiàn)全國商用，這意味著，屆時限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率 瓶頸將被打破。 　　這一切跡象顯示，我國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)揭開新的一頁。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測， 今年年底，全國移動數(shù)據(jù)用戶將達到80萬戶，2004年將達到4300萬戶左右，其中手機上 網(wǎng)用戶數(shù)將占手機用戶數(shù)的30%。 （二）國際市場概況 近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發(fā)展，1992- 1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數(shù)達2.81億 。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計數(shù)字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶 已經(jīng)達到4.0億。 （三）國內(nèi)市場概況 我國的移動通信市場發(fā)展突飛猛進。1987年以來，我國移動通信運營業(yè)以年平均增長 80%-- 100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶，1999年達到4324 萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數(shù)達到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶， 全國用戶普及率為6.7%。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國。 表1 中國移動通信歷年用戶數(shù) 單位：萬戶 |　 |1991 |1992 |199|1994 |199|199|199|199|199|2000,| | | | |3 | |5 |6 |7 |8 |9 |6 | |用戶數(shù)(萬戶|4.8 |17.7 |63.|157 |363|685|132|249|438|5928.| |) | | |8 | | | |3 |8 |0 |8 | |增幅% |— |269 |260|146 |131|88.|93.|88.|75.|36.5 | | | | | | | |8 |1 |8 |3 | | 表2移動通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況簡表 | 項 |移動交換機容量|移動基站（|信道（個） | |目 |(萬門） |個） | | |年份 | | | | | |到達數(shù)|新增數(shù)|到達|新增|到達數(shù)|新增 | | | | |數(shù) |數(shù) | |數(shù) | |1995 |796.67|425 |5038|2569|186385|11205| | | | | | | |4 | |1996 |1536 |739.33|1082|5788|403547|29149| | | | |6 | | |3 | |1997 |2585.6|1049.6|2079|9970|767442|36389| | | | |6 | | |5 | |1998 |4706.7|2121.1|3445|1365|145817|69073| | | | |1 |5 |8 |6 | |1999 |8136 |3429.3|5438|1993|225606|79788| | | | |1 |0 |3 |5 | |2000,6|9602.4|1466.4|6394|1035|299362|56038| | | | |6 |8 |1 |6 | 至1999年9月底中國移動通信交換機總?cè)萘砍^6000萬戶，長途網(wǎng)和No.7信令網(wǎng)覆蓋 28個省，智能網(wǎng)已覆蓋東、中部12個省，GSM網(wǎng)覆蓋全國31個省會城市、300多個地市、 2000多個縣市、24個省市實現(xiàn)了縣以上城市覆蓋，中部、東部地區(qū)覆蓋范圍達到鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 主要交通干線實現(xiàn)了連續(xù)覆蓋，GSM900／1800雙頻網(wǎng)建設(shè)正在中部、東部一些省會城市 加緊進行。移動用戶增長勢頭在今年上半年得以繼續(xù)保持，2000年上半年新增量相當(dāng)于 1599.2萬戶；總規(guī)模達5928.7萬戶，其中中國移動（CMCC）為4816.7萬戶，中國聯(lián)通（ 以下簡稱CUC）為1112.1萬戶；截止到2000年6月，GSM網(wǎng)規(guī)模達到8297萬門，移動通信網(wǎng) 將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。同時模擬技術(shù)逐步退出，GSM數(shù)字用戶比重提高到9 2%；手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)也開局良好。目前，中國移動電話網(wǎng)容量達9602萬線，其中模擬移動 電話網(wǎng)系統(tǒng)容量達到1305萬線，基站8868個，信道24萬個，用戶473.2萬；數(shù)字移動通信 網(wǎng)絡(luò)成為世界第二大移動通信網(wǎng)，覆蓋全國31個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），系統(tǒng)容量達到8297 多萬線，基站55078個，信道275萬個，用戶5455.6萬戶。 從90年代以來，中國移動通信用戶數(shù)年均增長率超過160％，今年用戶增長速度為96 .95%，許多省市發(fā)展速度在100%以上。移動通信的發(fā)展也帶動了國民經(jīng)濟增長。據(jù)初步 測算，今年移動通信對我國國民經(jīng)濟增長率8.4%的貢獻大約在1.3%以上。 根據(jù)預(yù)測，2001年全國預(yù)計新增移動用戶4640萬，這意味著今年我國移動電話用戶將 突破一億戶，成為世界第一移動用戶大國。 二、中國移動與中國聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析 （一）中國移動通信公司介紹 中國移動通信集團公司是在中國電信業(yè)重組基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，繼承了 原中國電信旗下的全部移動通信方面的資產(chǎn)與業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中國移動通信集團公司在18個 ?。▍^(qū)、市）設(shè)有全資子公司，其他省市的業(yè)務(wù)已經(jīng)投入到其控股子公司中國移動（香 港）有限公司。 中國移動通信集團公司將國內(nèi)主要地區(qū)的移動業(yè)務(wù)整合組成中國移動（香港）有限公 司。中國移動（香港）有限公司于1997年9月3日在香港成立，并于1997年10月22日和23 日分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。公司股票在1998年1月27日成為香港恒 生指數(shù)成分股。公司的企業(yè)債信評級，為標(biāo)準(zhǔn)普爾BBB級，穆迪Baa2級。按用戶數(shù)計，公 司是全球第二大移動運營商，僅次于VODAFONE。2000年11月，中國移動(香港)公司在香 港、紐約發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券，籌集資金75.6億美元，聯(lián)同1997、1999年共籌資140多 億美元。 目前，除提供基本話音服務(wù)外，中國移動還提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動秘書、 短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲值卡、全球通IP電 話、信息點播、手機銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務(wù)。 截止2001年2月的統(tǒng)計數(shù)字，中國移動通信集團公司的移動用戶已經(jīng)達到7183萬戶， 市場占有率為78%。員工人數(shù)10.7萬，總資產(chǎn)1400億元人民幣。 （二）中國聯(lián)合通信公司介紹 中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù) 領(lǐng)域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進作用。 目前，中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個分公司和子公司。20 00年6月21日、22日，中國聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，成為香港有史 以來規(guī)模最大、除日本外亞洲規(guī)模最大的一次股票初次發(fā)行，為中國聯(lián)通進入國際市場 邁出了重要一步。本次發(fā)行共籌集資金63億美元。未來幾年中，中國聯(lián)通將以發(fā)展移動 通信、數(shù)據(jù)通信和國際通信為重點。 成立以來，中國聯(lián)通的整體實力不斷增強。經(jīng)營的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動電話（ GSM）和無線尋呼發(fā)展到目前的移動電話（包括GSM和CDMA）、長途電話、本地電話、數(shù) 據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話）、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù) ，是目前中國唯一一個能夠經(jīng)營所有電信業(yè)務(wù)的運營商。目前中國聯(lián)通移動用戶已經(jīng)達 到2026萬戶，市場占有率為22%，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模近3000萬戶。 （三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對比 1、中國移動與中國聯(lián)通的SWOT分析 中國移動雖然掛牌時間不長，但它是從原中國電信剝離出來的，中國聯(lián)通是1994年開始 進入移動市場的，因此，從兩者的實際經(jīng)營時間看，中國移動要比聯(lián)通長，不同的經(jīng)營 時間決定了兩者各自的競爭優(yōu)勢和劣勢是有所差別的。 對于中國移動，由于經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的時間較長，一方面，它在市場經(jīng)營的經(jīng)驗和管理 、資本（例如目前中國移動的資產(chǎn)是聯(lián)通的1.7倍）、技術(shù)的貯備和積累、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等方 面勝于聯(lián)通。另一方面，由于受電信長期壟斷經(jīng)營的影響，機制性問題、機構(gòu)性問題、 效率問題及服務(wù)質(zhì)量等問題，從某種程度上制約了其發(fā)展和創(chuàng)新，另外，它還面臨聯(lián)通 所沒有的局面即模擬向GSM的換代和更新問題，對于中國移動來說，目前重要的是從根本 上清除壟斷經(jīng)營體系下形成和保留的體制性問題，只有體制改革和創(chuàng)新才會使其未來的 發(fā)展充滿活力和生機。 中國聯(lián)通投身移動市場雖然只有短短六年，但卻趕上了新技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就 采用了當(dāng)時先進的GSM技術(shù)，不僅為自己在市場中爭得一席之地，而且為GSM在中國的發(fā) 展起到了推動和強化的作用。作為市場經(jīng)濟體制下的產(chǎn)物，聯(lián)通在機構(gòu)設(shè)置、管理體制 、人才結(jié)構(gòu)等方面自然相對優(yōu)于中國移動，技術(shù)上也可與中國移動抗衡，其最大的優(yōu)勢 在于：可利用一體化的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和靈活的資費政策（國家扶植）向用戶提供捆綁服務(wù)。 它的弱項是，發(fā)展的基礎(chǔ)在很多方面相對單簿，今年，中國聯(lián)通在紐約和香港上市籌資 63億，無疑有助于他的發(fā)展和擴張。電信經(jīng)營的經(jīng)驗不及中國移動是他的另一個弱點， 還有市場占有率低，但隨著他的成長壯大，這種問題會逐步得到改善。 從總體上看，目前中國移動的勢力仍強于中國聯(lián)通，但國家為扶植聯(lián)通的發(fā)展，培養(yǎng)電 信市場有效的競爭機制，采用了非對稱管制的方式，在資費和業(yè)務(wù)經(jīng)營方面都給予聯(lián)通 相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和政策傾斜，未來很有可能還會在市場中引入第三家，甚至更多家移動經(jīng)營 者，因此，從長遠看中國移動市場誰主沉浮還很難說。 　 2、中國移動與中國聯(lián)通的經(jīng)營分析對比 （1）1999年中國移動與中國聯(lián)通移動業(yè)務(wù)...
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