爛尾背景輝煌銷售——萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例
爛尾背景輝煌銷售——萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例 １、市場背景 　　 以市場容量為標(biāo)志，上海房地產(chǎn)市場已經(jīng)成為全國乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場，上海 的房地產(chǎn)市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉(zhuǎn)暖。土地一級市場供應(yīng)回落，供求關(guān) 系趨于平衡。市場需求增長較快，新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭 空前激烈，迫使各家樓盤都要加大廣告投入，以爭取市場份額。內(nèi)銷商品房保持良好的 銷售勢頭，但呈現(xiàn)量增價跌的狀態(tài)。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進入ＷＴＯ 的臨近，境內(nèi)外大型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財團紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場，一旦時 機成熟，上海的房地產(chǎn)市場新增幾個超級大開發(fā)商將并不為奇。 　　 ２、競爭情況 　　 區(qū)域內(nèi)競爭。１９９７年以來，七寶地區(qū)商品房上市量很小，尤其品牌項目除城市花園 推陳出新之外幾乎無量，而東方花園、廣?；▓@等項目對一期疊彩人家尚不構(gòu)成威脅。 在區(qū)域內(nèi)，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項 目可能的成功所在。項目在塑造產(chǎn)品的同時可以利用價格落差勝出，可謂 產(chǎn)品讓人心動，價格讓人行動 。東蘭興城是區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的最大競爭對手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線 外另一集中開發(fā)地區(qū)，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時在與市中心的距離 方面有絕對優(yōu)勢。在產(chǎn)品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價格定位上對項目會產(chǎn)生直接競爭。 　　 區(qū)域間競爭。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個案性質(zhì)更趨接近， 因此區(qū)域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區(qū)域性客戶影響不大，但對于 地緣性客戶卻會形成較大分流。區(qū)域間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上，綜觀整個項目 所處區(qū)域，目前對于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個：一是顧戴路西段，目前均價在 ２７００元～３５００元，主要有新時代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城 ，這兩個區(qū)域目前的生活配套設(shè)施較為缺乏，但因為土地供應(yīng)量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動 效應(yīng)，前景看好，而且目前價位在３０００元～３５００元／平方米左右，這兩個區(qū)域 對于徐匯區(qū)的地緣性客戶影響較大。新時代花園，位于顧戴路虹莘路，總建筑面積２０ 萬平方米，以多層為主，有少量小高層規(guī)劃，房型合理而且較為實惠，以二房（兩室） 為主力，主力面積為８０～９４平方米，一期多層均價２７００元，二期多層均價２９ ００元，小高層均價３１００元，該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流， 隨著顧戴路的炒作，其競爭力會有所加強。東苑半島花園。位于顧戴路、外環(huán)線以內(nèi)， 總建２０萬平方米，規(guī)劃有人工水景，有聯(lián)體別墅、多層和小高層三種產(chǎn)品，房型方面 保留了東苑一貫的錯層做法，同時增加了平面和復(fù)式結(jié)構(gòu)。一期于９月１６日開盤，累 計至開盤當(dāng)日銷售約７０～８０套，多層均價約３３００元／平方米，小高層均價約３ ５００元／平方米，地段、規(guī)模、環(huán)境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威 脅。 　　 ３、產(chǎn)品分析 　　 說起疊彩人家的立地條件，有必要提到其前身黎明花園，由于原房地產(chǎn)公司經(jīng)營管理不 善被迫停工，當(dāng)時已賣出２０２戶，同時拖欠施工單位１０００多萬。業(yè)主已有１００ 戶住進去，小區(qū)烏煙瘴氣，居民的配套設(shè)施極不完善，無水、無電，蚊蠅滋生，嚴重影 響七寶古鎮(zhèn)的社會形象。為此，已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐，上訪，此地塊一 度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級政府部門的一塊心病。上海市市委責(zé)成七寶鎮(zhèn)具體解決，成立專 門處理小組。為切實解決問題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會 影響太差，眾多發(fā)展商無人敢承擔(dān)如此風(fēng)險。另一方面，房型方面，二房中７０％以上 為６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型與當(dāng)前市場消費水準(zhǔn)尚 有差距，一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設(shè)計亦屬滯后，環(huán)境方面，原規(guī)劃無甚特色 ，亦無大面積集中綠地，而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重，臟、亂，差一目了然。離市區(qū) 無明顯交通優(yōu)勢，加上區(qū)域內(nèi)中低檔樓盤眾多，除萬科城市花園一直保持高品質(zhì)樓盤形 象外，整個七寶都處于低水平競爭，無法成為市場熱點。但是，越專業(yè)的眼光越善于發(fā) 現(xiàn)隱藏的機遇，越專業(yè)的團隊越懂得將表面的劣勢轉(zhuǎn)為制勝的優(yōu)勢。疊彩人家原地塊并 非一無是處。最關(guān)鍵的質(zhì)量方面，萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的 專家，充分聽取大家的意見，不斷優(yōu)化方案。同時他們還請來國家專業(yè)質(zhì)監(jiān)部門檢驗已 封頂?shù)臉求w，檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮，尤其是經(jīng)過一年考驗，全部樓體的沉 降均為穩(wěn)定，工程質(zhì)量已無大礙。房型雖然面積不大，但功能齊全，而且淺進深符合現(xiàn) 代生活需要，是一大優(yōu)勢。原地塊環(huán)境尚未啟動，正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃，最能 在白紙上描繪最美的圖畫 。在市場方面，七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業(yè)水平的運作造成的，因此，高 層次的專業(yè)運作必定能搶占市場空白，逆市而贏。 　　 ４、市場方案 　　 好的產(chǎn)品是銷售成功的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房 地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非 廣而告之 那么簡單。在開盤前長達數(shù)月的案前準(zhǔn)備過程中，通過細致的市場調(diào)查、客源分析，萬 兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神，使項目一公開就以鮮明的形象和精準(zhǔn) 的訴求，在樓市中脫穎而出，引發(fā)搶購熱潮。 　　 客源分析。通過研展人員對個案周邊區(qū)域客源構(gòu)成地毯式調(diào)研，通過對九星商貿(mào)城、漕 寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企業(yè)周邊小區(qū)居民居住現(xiàn)狀、購房意愿等多項指標(biāo)的綜合細 分，從中提煉出疊彩人家的客源：身份：小型工商業(yè)者，企事業(yè)中低層白領(lǐng)，工廠技術(shù) 管理人員；年齡：３０歲左右；家庭結(jié)構(gòu)：青年夫婦／三口之家；教育程度：高中以上 ；收入水平：家庭年收入６萬～８萬元；支付能力：首付７萬～１２萬元，月供２５０ ０元以下；購買模式：９０％以上按揭；車輛狀況：目前２０％～３０％擁有率；客源 構(gòu)成：區(qū)域客為主（６５％），外區(qū)域為輔（３５％）；購買動機：自用為主（７０％ ），投資為輔（３０％）；消費應(yīng)以成家型為主。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋 族的消費傾向。 　　 地塊分析。優(yōu)勢有：生活配套設(shè)施健全是七寶的優(yōu)勢，隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋 機場航班的極大減少，七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。交通建設(shè)方面：滬杭線入城 段正在加緊建設(shè)，遠景規(guī)劃還有：地鐵２號線延伸至虹橋機場，起于七寶北部的地鐵７ 號線經(jīng)淮海西路直達金橋。七寶地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的起點比較高，在萬科城市花園和大上 海國際花園等品牌型社區(qū)的帶動下，整個區(qū)域給人以相對較好的檔次感。近兩年以來， 地鐵沿線房產(chǎn)開始向縱深發(fā)展，龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭，一度沒落的七寶房 市有望重新崛起。劣勢有：距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素，尤其地鐵１號線開 通后，這種相對劣勢顯得非常突出，這種狀況在目前甚至近年內(nèi)仍得不到有效的改善。 由于各開發(fā)商的良莠不齊，七寶地區(qū)一直沒有形成聯(lián)動效應(yīng)，尤其１９９５年以后更是 沒有什么新盤上市，萬科的 獨腳戲 終究難以使七寶成為熱點區(qū)域。 　　 企劃核心。根據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位，定出了 一個中心，三個突出點 的企劃核心。一個中心：塑造個案 屋超所值 的形象-- 萬兆地產(chǎn)堅持以高品質(zhì)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來再造疊彩人家，而該案均價卻定在２５００元／平 方米，所以在所有廣告表現(xiàn)中，都著力從 ２５００的價格，３５００的價值 這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實踐中，著重表現(xiàn)為 三個突出 ：突出 七寶鎮(zhèn)中心，萬兆新家園 ，用于報紙、戶外等媒體，突出項目 區(qū)域中心大規(guī)?；▓@社區(qū) 的形象，贏得客戶普遍認同。突出近現(xiàn)房概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅持在所 有廣告表現(xiàn)中運用實景照片，用 成熟 、 美麗 、 真實 、 安全 等一系列近現(xiàn)房訴求打動客源。突出總價低優(yōu)點：提出 好房子不是有錢人的專利 主張，不僅贏得購房人的心，更在樓市引發(fā) 大眾住宅 的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發(fā)售后的銷售統(tǒng)計顯示，推出方案前 的客源描述與實際銷售情況十分吻合，而 一個中心，三個突出點 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜，引起了市場的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)的企 劃定位使得個案營銷真正做到了 有的放矢 。 　　 競爭策略。首先，成本不是項目的優(yōu)勢，從萬兆所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領(lǐng) 導(dǎo)策略，而且七寶地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價策略的生存空間太 ??；同時由于萬兆的開發(fā)量體相當(dāng)大，集中化策略風(fēng)險太大，而且也不符合公司的經(jīng)營 目標(biāo)和品牌定位，項目的產(chǎn)品只能是市場的主流產(chǎn)品。差異化策略是萬科成功的經(jīng)驗所 在，也是項目目前的最好選擇。但是在主流產(chǎn)品這個大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是 研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋，房型設(shè)計大同小異，唯有品牌 資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是萬兆的強項，如今的上海房市，這些正是創(chuàng)造差異化的有 利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司，但卻是一 家成熟的公司，目前的表現(xiàn)和之前的背景都給客戶以相當(dāng)高的信任度。 倡導(dǎo)現(xiàn)代生活觀 的萬兆將目標(biāo)定位為 中產(chǎn)階級的筑夢人 、 依托 規(guī)劃設(shè)計領(lǐng)先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁 的經(jīng)營理念成為 七寶房市的領(lǐng)跑者 。萬兆在規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢，在七寶地區(qū)除了萬科再無對手 。這些正是萬兆地產(chǎn)的核心競爭力。規(guī)劃設(shè)計方面在主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上策劃公司尊崇人 本、重視細節(jié)；物業(yè)管理方面力爭出于萬科而勝于萬科；成本控制方面能夠?qū)⑿Чc成 本的關(guān)系處理得非常好。品牌形象、規(guī)劃設(shè)計和物業(yè)管理是保持萬兆地產(chǎn)競爭優(yōu)勢的有 利武器，在同對手的競爭中，需要利用這些優(yōu)勢搶奪市場甚至創(chuàng)造市場。在同城市花園 的競爭中，劣勢是社區(qū)成熟度和品牌形象，優(yōu)勢是價格和地段（飛機噪音和離七莘路的 距離）；在同東蘭興城的競爭中，劣勢是地段和交通，優(yōu)勢是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營 銷力度；在同新時代花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢是周邊生 活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理；在同東苑半島花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和 板塊效應(yīng)，優(yōu)勢是周邊生活配套和物業(yè)管理。 　　 ５、方案執(zhí)行 　　 整體改造。雖然是續(xù)建的項目，在策劃公司的建議下，萬兆決心用 規(guī)劃設(shè)計超前 的用心對疊彩人家進行高起點的再創(chuàng)造，保證 小面積與多功能、經(jīng)濟性與舒適性 統(tǒng)一于一體。房型布局和細部設(shè)計充分滿足新世紀居家生活的機能要求，做到 面積不大功能全 ，室內(nèi)廳房使用面積該大則大，絕不浪費。為此，萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳 及日本、澳大利亞等地考察，從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢中挖掘靈感， 賦予疊彩人家更多的亮點。同時，重金聘請境外專家分別擔(dān)綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設(shè)計 。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采： 　　 房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶，將朝南的臥室之一改為客廳，從而做 出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透，光線充足，原先的滯后布局一舉變?yōu)槌?設(shè)計，南廳南臥，獨立玄關(guān)和餐廳、分離式衛(wèi)生間，充足的壁柜儲藏空間以及固定式空 調(diào)機位等，無一不體現(xiàn)出設(shè)計者對業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。Ｄ型房首創(chuàng)廚、衛(wèi) Ｓ型隔墻，在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。解決了小面積房型功 能不足的問題，在６０～８０平方米的面積里做到功能布局合理，這一設(shè)計不僅受到客 戶的追捧，而且還被上海以及全國的房產(chǎn)權(quán)威譽為經(jīng)典創(chuàng)意，屢受專家好評。小細節(jié)方 面：采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上將客廳與餐廳自然分割，保證大采 光的低窗臺大開窗等新穎設(shè)計，同樣受到消費者和同行的贊賞。 　　 形象改造。要想救活一個續(xù)建盤，首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設(shè)計 大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設(shè)計者何弢先生對住宅外立面進行設(shè)計，融入現(xiàn)代藝術(shù)審美 觀，用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術(shù)和個性之美。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術(shù)大師蒙德里安的繪 畫意境，取 風(fēng) 和 黎明 為主題，打破方盒子建筑的單調(diào)感，以柔和起伏的曲線和圓形構(gòu)圖描繪出一幅風(fēng)拂海浪 、光撫沙灘的立體長卷，創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術(shù)住宅形象，更在２６幢住宅分別以２６ 個英語字母點綴其上，增強了單體住宅的識別性與趣味性，給業(yè)主以一種藝術(shù)享受。整 個樓市使人眼前為之一亮。此一設(shè)計立即引起上海和全國房地產(chǎn)業(yè)界的普...
爛尾背景輝煌銷售——萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例