美國艾克客戶關系管理第02講
美國艾克客戶關系管理第02講 — e世代客戶關系管理的成功要素 【作 者】: 胡興民/美國艾克公司總裁 【摘 要】: 總結來說「CRM是一個科技與人性的綜合體」，在處理客戶相關的事情時，必須先「以 人為本，以客戶為中心」，站在他的立場考慮他的需要；同時企業(yè)內部所有人員也必須 先確立「一對一客戶觀念」，并需要認同「客戶是企業(yè)永久的資產，企業(yè)因滿足客戶需 求而生存」，再由科技的協(xié)助達 在很多大企業(yè)內部的講座或MBA課程的講座中，作為亞洲CRM領導者的美國艾克總裁- 胡興民先生常被問一個問題，CRM（客戶關系管理）的實施，應該用哪一種數(shù)據(jù)挖掘的工 具？或是應該用哪個廠商的軟件？由此可見，提問題的人可能又把CRM給「物化」了，美 國艾克認為CRM應該是「用心」來經營的「技術與人性」的綜合體，而不是引進哪一個公 司的軟硬件，就可以交差了事。 目前，很多CRM系統(tǒng)實際上只包括了其中的一個部分，并不是完整的CRM系統(tǒng)。美國艾克 認為真正的CRM系統(tǒng)應該是完整的、統(tǒng)一的，就「技術應用層面」而言，CRM有四種不同 的觀察角度： 1.處理客戶相關的流程自動化(Process Automotion) 它包括了行銷自動化、銷售自動化與服務自動化，一般是透過良好服務界面的軟件，使 得企業(yè)內相關人員，在接觸客戶的瞬間能夠有充份的客戶資料與客戶互動，以快速、準 確地完成銷售或服務工作。 2.計算機電話整合(CTI)的客服中心(Call Center) 它是利用整合的技術，將電話與計算機系統(tǒng)結合，使得客戶能在計算機語音中自動查詢 ，當需要專人服務時，它又能立即找到適當?shù)目头藛T以提供線上電話服務或通過其他 途徑給予顧客適當?shù)姆铡?3.網上互動(Web Collaboration) 這是在進入e世代后客戶關系新增的一環(huán)，企業(yè)不能只是將產品型號及簡單的相關資料貼 在網頁上，僅僅把網站當成是一種布告欄，而是要能在網站上與客戶互動，并提供各種 訊息或服務，乃至進行在線交易，必要時，甚至能有真人在網站與客戶對談，實時的接 受客戶咨詢，以解決客戶的問題。 4.資料分析(Data Analysis) 這是透過統(tǒng)計分析或數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)方法，將客戶資料做不同角度的分析，以從中發(fā)現(xiàn)客戶的行為特性或偏好、傾向 ，并進而創(chuàng)造銷售機會或避免風險發(fā)生。 但是，就「人性層面」而言，則遠遠比以上技術面復雜。筆者曾經在一次座談會中，被 一位新加坡著名銀行的高級執(zhí)行主管問到：「胡先生，您上面所提到四方面的東西，我 們都有，而且選擇的都是世界一流的廠商所提供的產品，并經過良好的訓練，但是為什 么客戶仍感覺不到您所說的C.C.P.R.（方便－convenient，關懷- Care，個人化－Personalize，立即響應－Real- time），而且依舊是抱怨連連，客戶也不斷流失?！菇涍^筆者進一步詢問才知道，該銀 行將以上四種CRM工具分別交由四個部門推展，這樣導致的結果是： 1、電話中心與網絡銀行服務無法連貫； 2、客戶在網絡上遇到問題，只能通過E-mail方式進行詢問； 3、這些問題在電話中心是「完全不知所云」的； 4、資料分析部門所做的結果，充其量只能拿來做電話行銷的名冊，對于每次客戶接觸（ 來電或上網）則完全派不上用場，更別說是要「立即提供交叉銷售」。 美國艾克通過幫助亞洲二十多個行業(yè)企業(yè)導入CRM系統(tǒng)總結的豐富經驗，在此提醒所有有 CRM需求的企業(yè)，凡成功的企業(yè)CRM 一定是「以人為本，以客戶為中心」而不是以技術為中心的去分工。它著重在以下幾點 ： 1.企業(yè)內部「一對一客戶觀念」的確認：企業(yè)內部每一個員工必須了解到客戶是「企業(yè) 永恒的寶藏」，而不是「本部門的一次交易」。所以，每一次與客戶接觸都是學習了解 客戶(Learn Customer)的過程，也是客戶體驗(Experience)企業(yè)的機會，所以真正的關心客戶，為每 位客戶設計相符的、個性化的建議，才能讓客戶體會到企業(yè)的價值。 2.企業(yè)內部與客戶相關部門的統(tǒng)合(Streamline)，它包括了： a.不同客戶與部門之間作業(yè)的連貫，例如網絡客戶有問題，電話中心也要能立即提供服 務。 b.來源于各種管道信息的共享：不同部門接觸客戶后的經驗要能立即給其它部門分享， 才不致產生客戶由電話中詢問A方案，但客戶上網時企業(yè)卻建議B方案，這些與客戶互動 經驗，均應該儲存在流動性的客戶聯(lián)系水庫(Customer Contact Repository)。 c.共同遵守的互動規(guī)則(Contact Rule)：企業(yè)必須制定很多清楚的客戶互動規(guī)則，例如什么樣的客戶在何種狀況下可給予 特殊折扣，不論客戶由何種途徑與企業(yè)進行溝通，各部門都能提供一致的對策。 總結來說「CRM是一個科技與人性的綜合體」，在處理客戶相關的事情時，必須先「 以人為本，以客戶為中心」，站在他的立場考慮他的需要；同時企業(yè)內部所有人員也必 須先確立「一對一客戶觀念」，并需要認同「客戶是企業(yè)永久的資產，企業(yè)因滿足客戶 需求而生存」，再由科技的協(xié)助達成人性化的客戶目標，如此客戶自然長久，企業(yè)獲利 自然成長。 （未完繼續(xù)）
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