老西門新苑企劃報告
居 住 改 變 上 海 十年前的上?！?夜深，燈暈，搖曳，全家人擁擠在不到18平方米的閣樓…… 五年前的上海—— 黃昏，月影，初上，燈火闌珊，女兒獨自在自己的小房間溫習…… 今天的上?！?正午，人流，穿行，極目遠眺，四周高樓聳立，新上海，新浦東…… 未來的上海—— 清晨，鳥鳴，脆響，推開窗戶，映入眼簾…… 中 信 泰 富 改 變 老 西 門 上海，黃浦區(qū)的注意力，“實現力”競爭，“機會就是生產力” 以“文化+品牌＋標準”為基礎原則，充分體現老城區(qū)文化底蘊與現代藝術生活的完美結合 ， 在產品規(guī)劃上形成與周邊競爭物業(yè)完全不同的產品格局 我們在同區(qū)域是第一個啟動的項目，只要我們的產品與之將要形成上海居住新的標準， 那么我們的行銷成功機率就會大大提高 目 錄 我們面對的危機 我們面臨的機遇 品牌、價值的整合 我們的策略和建議 項目戰(zhàn)略策劃 項目戰(zhàn)術策劃 項目營銷企劃策劃 金豐易居的優(yōu)勢 我們要想成功，必須正視我們面對的危機： 我們的危機來自市場 有錢未必買得到房，2003年的樓市真的變得瘋狂而缺乏理性 一個奇特的現象是2004年的一季度已經過去了三分之二，2003年的上海房地產市場的統(tǒng) 計數據遲遲沒有公布完整，一向由交易中 心公布的最能反映市場動態(tài)的批準預售面積和預售登記面積始終沒有亮相，而市場更為 敏感的2003年上海商品房的成交均價更是出了 一則更為含蓄的價格，比2002年增長20％－25％，所有的數據變得朦朧起來，所有的跡 象表明了：2003年上海的房地產市場 走得太迅猛，供應和成交通通放出天量，其數據的公布對于敏感的2004年樓市起著舉足 輕重的作用。 我們的危機來自政策面 2003年國家和上海地區(qū)先后發(fā)布十項重要的與房地產相關的政策，對房地產管理在進一 步加強 一、6月5日央行出臺《關于進一步加強房地產信貸業(yè)務管理的通知》(簡稱121號文件)，提 高對開發(fā)商的信貸門檻，并對防范金融 風險具有特殊意義，事件在業(yè)界產生多層面的影響。 二、7月31日國務院做出決定，全國進一步治理整頓土地市場秩序，制止亂占耕地和非法 轉讓土地，此后土地市場開始加大治理整頓力 度。 三、8月國務院頒布了《關于促進房地產市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》(簡稱18號文件)，確立 了房地產業(yè)的支柱產業(yè)地位，提出了住房 市場化的基本方向，為當前和今后一段時期的房地產業(yè)發(fā)展指明了方向。 四、9月1日正式實施《物業(yè)管理條例》。這是我國第一部物業(yè)管理方面的全國性大法，標 志著我國物管法律新體系的初步建立?！稐l例 》明確了業(yè)主作為建筑物所有權人的權利義務，對業(yè)主大會的成立與物管企業(yè)的招投標行 為做出規(guī)范，為減少物管糾紛發(fā)揮重要作用。 五、6月，最高人民法院頒布的《關于審理商品房合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋 》。對于保護商品房買賣合同當事人的合法權益 、規(guī)范交易行為提供了法律依據。 六、高度認識并認真解決城鎮(zhèn)房屋拆遷問題。針對拆遷上訪中反映較為強烈的問題，建 設部門制定了《城市房屋拆遷估價指導意見》和《 城市房屋拆遷行政裁決工作規(guī)程》。這對規(guī)范城市房屋拆遷行為和房地產業(yè)發(fā)展起到了重 要作用。 七、10月，上海市人民政府頒布了《關于對本市中低收入家庭實行購房貸款貼息政策的若 干規(guī)定的通知》（滬府辦發(fā)〔2003〕40 號），該文件旨在對滿足條件的中低收入家庭的購房貸款進行貼息，年限從2003年6月1 日起至2008年5月31日止。 八、為規(guī)范本市房地產中介經紀服務的收費行為，維護消費者的合法權益，促進房地產 中介經紀服務行業(yè)的健康發(fā)展，根據《中華人民共 和國價格法》和原國家計委《關于印發(fā)的通知》的有關規(guī)定，對有 關本市居住房屋買賣、租賃中 介經紀服務收費進行了下調，從原先3％下調至2％。 九、6月，上海市房屋土地管理局下發(fā)關于嚴格執(zhí)行《關于貫徹實施〈上海市土地出讓金 管理辦法〉若干意見的通知》，對各區(qū)已出讓土 地造成收費無可靠依據、出讓金滯納、需要返還出讓金的項目不能及時掌握等諸多矛盾 進一步落實，使得土地市場有序操作，足額征收和 及時返回、分配出讓金，更好地為區(qū)（縣）和開發(fā)商服務。 十、3月，為貫徹國家和本市規(guī)范、整頓房地產交易市場的工作要求，更好地保護房屋買 賣雙方當事人合法權益，并針對當前存量房地產 買賣中中介行為不規(guī)范引起的矛盾糾紛比較突出的情況，市房地資源局會同市工商局對 上海市房地產買賣合同示范文本2000版買賣合 同進行了修改，決定自即日起使用2003版合同，原2000版合同到2003年7月1日停止使用 。 我們的危機來自消費力的變化： 需求的改變，消費觀念的成熟，同樣會帶給我們危機。我們不能忽視這種危機，因為它 的締造者是市場最根本的基礎。 “居住”為核心的住宅消費理念應該有前瞻性。 人們居住投資意識的提高和轉變，也增大了市場有效的供應量，同時，也要求發(fā)展商對 于建造的住宅在品質上、層次上、環(huán)境上、功能上 、形態(tài)上需要更深入、更合理的研究，以滿足不斷更新的消費理念。 “居住”為目的的生存空間設計應該有創(chuàng)造性。 建筑學通過對物的設計與價值提升達到對居者使用功能上的滿足與精神上的慰籍。本質 上透射出的是一種人文的關懷。我們所關心的重點 并不是建筑物的本身，而是關心建筑物如何適應每個業(yè)主家庭享受美好居家生活的日常 細節(jié)需要。 “居住”為核心的完整服務體系應該有挑戰(zhàn)性。 居住的服務體系是“后價值”，是品牌價值的延續(xù)，只有不斷地注入新的服務理念，提高 服務水品，才能真正創(chuàng)造一種標準。 沒有差異化，就沒有競爭力。 面對危機，我們擁有更多的機遇…… 我們的機遇：天時 上海申博成功，已經邁入國際化大都市的門檻 上海的國際化不但會帶來更加多的國際大機構的投資，同時還會吸引更多的國際華人、 國際友人在中國、在上海定居。上海的房地產銷售 市場將真正并入國際地產市場，成為一顆的東方明珠。上海的房地產行業(yè)規(guī)范在進一步 的加強，需要更具有實力的公司，按照國際慣例去 建造。 上海政府對老城廂的建設極為關注 老城廂的都市綠化成為市政建設的重點，同時在新的黃埔區(qū)（含原南市區(qū)）建國新路建 成通車，老城廂呼喚保護“外灘源”，十六鋪碼頭 將轉變功能成為上海的又一旅游文化的中心?！巴鉃┑谋Ｗo與開發(fā)”正式啟動，而與此有 聯系的四個板塊董家渡住宅區(qū)、老西門住宅區(qū)、 世博板塊和濱江板塊的房地產市場因而得到了連動，特別是對上海老城廂的促進不小。 上海市政府領導講話 前上海市市長黃菊：黃浦區(qū)將成為一個高尚的居住區(qū)( 黃浦區(qū)長徐建國：“黃浦的目標是黃菊提出的建設現代聚居區(qū)，讓整個社區(qū)更符合現代 人的需求。今后，黃浦將注意引進大開發(fā)商。”( 靜安區(qū)委書記陳振鴻：“上一個十年上海人為城中的擁擠嘈雜所厭煩，紛紛去了城鄉(xiāng)結 合部的大規(guī)模新興社區(qū)。而如今，市中心樓(&nb sp; 盤不再是孤零零的一兩幢，市中心綠化大手筆使得小區(qū)越來越成規(guī)模，房子吸引力當然 越來越大?！?盧灣區(qū)長張載養(yǎng)：市中心房子從不熱到熱，體現了上海舊區(qū)改造的成果?，F在市中心的 房子講究環(huán)境、私密性，會越來越搶手?！? 附表1（黃浦區(qū)域市場城市改造圖） 我們的機遇：地利 上海市中心大盤時代的來臨。中信泰富－老西門新苑是老西門區(qū)域內第一個啟動的大盤 。( 市中心的深厚的文化底蘊必然為城市新街區(qū)帶來巨大的地段價值、商業(yè)價值、新文化價 值，項目附近的新天地就是個城市的歷史與現代文( 明交匯的成功范例。市中心的一系列舊改行為必將改變城市的環(huán)境，市中心優(yōu)質社區(qū)將 引發(fā)更多上海人回歸都市，上海樓市將再都市情節(jié) 。 從附表1可以看出，在老西門聚居區(qū)、新昌路聚居區(qū)、古城公園·豫園旅游商業(yè)和生態(tài)居 住區(qū)、董家渡聚居區(qū)濱江、高檔居住區(qū)和半淞園( 5個居住區(qū)都屬于舊城改造區(qū)域，里面孕育著巨大的先機和財富。 黃浦區(qū)的大面積舊城改造已經吸引了國內外眾多實力資本的注意力，而中信泰富－老西 門新苑將作為在黃浦區(qū)第一個啟動的大盤，它將會( 用實力樹立一種典范，締造一個標準。 我們的機遇：人和 “城市空心化”迎接“都市回歸潮”( “步步深入的舊房改造使上海人買房正回歸市中心”（摘于2002年5月25日的《新聞晨報》頭 版） “城市空心化”它是代表四年前深圳萬科一場轟轟烈烈的運動演化出來的一個觀點。當時 萬科主張都市人們的居住環(huán)境應從繁瑣嘈雜的城 市中央向城市邊緣發(fā)展，在工作的同時，享受在城市邊際的清新生活，從而出現了現在 的邊緣城市。而上海在上世紀末，伴隨著市政府動 遷大量的市中心居民遷往城市的邊緣地帶，上海遠郊近鄰崛起了一大批住宅項目，而城 市中心的辦公、商業(yè)、娛樂休閑等等空間逐漸取代 了以前的居住空間，城市出現空心化。 2001年底，隨著上海大量的舊區(qū)改造，一些知名品牌的發(fā)展商利用寸土寸金的市中心黃 金地段，建造了一批高質量、高品味的公寓住 宅，在人們已經厭倦了單調的邊緣城市生活間隙，重新吸引了習慣城市中央生活人群的 注意力，人們紛紛加入“都市回歸潮”的行業(yè)，掀 起了2002年搶購品牌住宅的狂潮。2003年，這一現象仍在延續(xù)，2004年這一現象繼續(xù)著 …… 消費觀念轉向“倒金字塔”式——消費觀念的改變給我們提供了建立居住新標準的契機。( 一份對上海有較高收入的消費者進行的分層抽樣調查顯示，上海人的消費觀念和偏好正 在向高等級倒金字塔消費的轉型過程中。如今，上 海人在購物時已表現出了以方便實惠為基礎，追求家庭幸福、追求個性、體現自我價值 勝于享樂的沙漏型特征，在同比參照了國際上東京 住宅倒金字塔型的消費形態(tài)后，追求個性、體現自我價值等消費需求也將越來越重要， 有望成為第一需求。上海人已擺脫了低等級的消費 形態(tài)，向高等級轉化。 附表2 金豐易居會員分析（一） & nbsp; & nbsp; & nbsp; & nbsp; 附表3 金豐易居會員分析（二） 我們的機遇：資源及品牌 ( 全上海都在矚目——誰將成為第一個吃螃蟹的人！中信泰富用敏銳的眼光，牢牢洞悉和把 握著這個紅色的商機。正如她的發(fā)展歷史，她正 在創(chuàng)造一種奇跡——全球華人的新社區(qū)。中信泰富整合所有其在國際高級商務項目建設中 的資源，用于其在住宅項目的開發(fā)，在住宅行業(yè) 中信泰富制造了新5A級標準。 中信泰富在上海已經樹立了高檔物業(yè)締造者的良好品牌，同時堅持與全球的最好品牌公 司合作，創(chuàng)造區(qū)域的標志性工程。在與這些高端公( 司合作的同時，中信泰富形成了一套有效的提升項目品質的流程，其中包括質量控制、 技術創(chuàng)新、品牌合作、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)。 抓住新生市場的機會，往往更容易創(chuàng)造一個嶄新的標準 新生市場機會發(fā)現 上海象老西門這樣具有象征意義的地方逐漸在消逝中，強占最有上海味道的地方繼續(xù)延 續(xù)樓市的神話。( ( 城市建設和發(fā)展，交通的全面改善，其他城市區(qū)域價值和格局變化帶來對本區(qū)域的新需 求 創(chuàng)造市場機會發(fā)現 國際品牌創(chuàng)造市場機會，行銷全球的上海樓市( 新投資方式創(chuàng)造市場機會，境外大資金的介入對項目對中國房地產品牌競爭注入強心劑 ( ( 新經營方式創(chuàng)造市場機會，全新的國際化標準建設模式在更加“法制”的房地產市場將更 有生命力 “優(yōu)異性能價格比”不動產創(chuàng)造市場機會( 標準，價值的發(fā)現 Criterion , Discovery of the Value 環(huán)境價值發(fā)現 ( 扼守上海市中央商務區(qū)（CBD）和中央商業(yè)區(qū)的核心地域帶來的環(huán)境價值 開發(fā)價值發(fā)現 ( 政府把老西門建設成為“高尚的居住區(qū)”帶來的開發(fā)價值。 延伸價值發(fā)現 ( “不動產品牌創(chuàng)新、標準創(chuàng)新、意識創(chuàng)新、服務創(chuàng)新”帶來持續(xù)的延伸價值。 機會價值發(fā)現 ( 國際紅色資本引導的“高品質、高品味，謀先機而動，后價值開發(fā)”帶來的機會價值。 價值提升策略提示 高品味、成熟的規(guī)劃設計、建筑設計、景觀設計和市場營銷對土地資源的價值提升和區(qū) 域經濟推動作用巨大。( “保持動態(tài)開發(fā)的階段完整性”，特別注重“總體建筑、環(huán)境景觀、城市風貌輪廓線”的有 機協(xié)調。( 關注“人－現實人和未來人”的需要。( 具有濃厚的歷史文化底蘊創(chuàng)作則根本性的提高著產品價值的文化水準，提升產品延續(xù)價 值的綜合水準和整體文化水平 品牌是價值和標準——場的導入 國際“新知本”的導入 ——紅色企~I奇葩─中信泰富( 國際“紅色資本”的導入——香港第一紅籌股帶著紅色資本進入全新領域( 住宅“新標準”的導入 ——上海全新標準的“百萬物業(yè)”( 國際“新經濟”的導入 ——市中心大盤時代的來臨( 國際“新理念”的導入 ——全球華人的高尚社區(qū)( 國際“新文化”的導入——歷史底蘊和現代藝術生活的完美結合 老西門新苑品牌體系構架 原生品牌價值＋原創(chuàng)品牌價值＋后價值 投資發(fā)展商品牌＋環(huán)境規(guī)劃、建筑設計組合品牌...
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