計劃
澳蘭公司的發(fā)展 澳蘭股份有限公司是S省一家大型企業(yè)，主要從事電力自動化設(shè)備與計算機外圍設(shè)備 等產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)、安裝等業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)需要密集的技術(shù)和資金投入。為此，澳蘭 公司從20世紀(jì)90年代以來，陸續(xù)吸收了大批自動化、計算機、電力系統(tǒng)等方面的高級人 才。目前，公司有各類理工科博士20人、碩士50多人。 電力自動化設(shè)備是特殊產(chǎn)品：一方面，一套設(shè)備售價相當(dāng)昂貴，利潤豐厚，另一方面 ，用戶對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的要求相應(yīng)也很高。澳蘭公司每年都要花費大量的資金， 用于與用戶的溝通及介紹本企業(yè)的技術(shù)實力和產(chǎn)品特征。由于我國電力事業(yè)持續(xù)發(fā)展， 澳蘭公司的主業(yè)業(yè)績一直較為理想。更重要的是，澳蘭公司在全國各地區(qū)與有關(guān)電力部 門建立了密切的聯(lián)系，此被視為過公司的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。 隨著我國經(jīng)濟體制改革和對外開放的深入，澳蘭公司可能面臨一定的潛在競爭者。特 別是一些傳統(tǒng)的科研機構(gòu)在經(jīng)過企業(yè)法改制后，充分發(fā)揮了其原有的技術(shù)優(yōu)勢與研發(fā)優(yōu) 勢。他們的經(jīng)營規(guī)模雖然還不大，但所服務(wù)的市場及產(chǎn)品功能與澳蘭公司相似或相同。 對此，澳蘭公司不得不提高警覺。公司決策層經(jīng)過反復(fù)討論后決定： 第一，成立市場策劃部，任命公司總經(jīng)理助理張冬梅為市場策劃部經(jīng)理，并直接對公 司總經(jīng)理負責(zé)，開展市場策劃工作。 第二，壓縮計算機鍵盤生產(chǎn)，抽調(diào)一部分資源支持電力保護器的生產(chǎn)經(jīng)營。這主要是 由于鼠標(biāo)日益取代鍵盤而使鍵盤的使用壽命得以延長，從而市場銷售呈萎縮趨勢。另外 ，與其他公司相比較，澳蘭公司生產(chǎn)的鍵盤也不具有顯著的市場優(yōu)勢。 第三，新組建若干事業(yè)部，撤銷公司的采購中心，把有關(guān)零配件、協(xié)作件的采購業(yè)務(wù) 并入相關(guān)的事業(yè)部，并將購買決策權(quán)給予各事業(yè)部的負責(zé)人。 將任命為市場策劃部經(jīng)理的張冬梅，是一名年富力強的管理人員，計算機本科畢業(yè)， 又接受過高級管理培訓(xùn)。在公司八年的工作經(jīng)歷使她對公司內(nèi)部運作和行業(yè)情況有了較 全面的了解。同時，她思路開闊，溝通能力強。正因為如此，公司把市場策劃部的管理 工作交給了她。經(jīng)過一段時間緊張的思考、討論以后，張冬梅向公司總經(jīng)理遞交了一份 關(guān)于市場策劃的總體工作規(guī)劃，主要內(nèi)容如下： （1）對市場策劃部核心職能的闡述 策劃部的工作中心在于促銷，其核心職能是通過各種手段和創(chuàng)意，把本公司的品牌（ 包括產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌）最大限度的灌輸給目標(biāo)客戶和潛在客戶。本規(guī)劃對有關(guān)工作 的設(shè)想和安排都建立在這樣一種對部門職能認識的基礎(chǔ)之上。 （2）策劃部的主要任務(wù) 根據(jù)我們對市場策劃部核心職能的定位，為保證職能的實現(xiàn)而涉及的主要任務(wù)是：① 設(shè)計和改進本公司各類產(chǎn)品（及服務(wù)）的品牌形象；②及時歸納、整理個產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng) 域的不同客戶群，隨時掌握不同顧客群的主要特征，使促銷活動最大限度建立在利用這 些特征的基礎(chǔ)之上；③以公司的市場競爭戰(zhàn)略為依據(jù)，確定或調(diào)整公司的市場形象定位， 在公司主導(dǎo)業(yè)務(wù)或重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，在市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者或 市場補缺者等幾種基本市場形象或形象組合中，選擇符合公司戰(zhàn)略的恰當(dāng)角色定位。 （3）近期重要工作安排 根據(jù)本規(guī)劃以上幾方面的安排，市場策劃部近期及中期的重要工作包括：①對本公司 的主要產(chǎn)品和服務(wù)項目進行有步驟的品牌開發(fā)和品牌管理；②媒體渠道的選擇、論證；③ 銷售隊伍的組織優(yōu)化；④籌建“澳蘭經(jīng)濟與技術(shù)發(fā)展論壇”，舉辦高層研討會，其基本目的 在于提升公司在國內(nèi)甚至在亞洲和海外其他地區(qū)的社會形象；⑤籌辦2000年“世紀(jì)慶典”活 動，利用世紀(jì)之交這一重大商機開展促銷，公關(guān)活動，以實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略意圖。 思考題： 1. 澳蘭公司調(diào)整業(yè)務(wù)、采用事業(yè)部制是否符合公司現(xiàn)在的情況？ 2. 張冬梅的規(guī)劃報告體現(xiàn)了她在公司中的什么職能？ 3. 試運用所學(xué)管理知識分析評價張冬梅的工作規(guī)劃書。
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