論文2良好企業(yè)形象的塑造
良好企業(yè)形象的塑造 企業(yè)的關(guān)系者包括了消費(fèi)者、客戶、股東、投資者、企業(yè)內(nèi)部員工、求職者、地區(qū)居 民、金融機(jī)構(gòu)、原材料供應(yīng)者、大眾傳媒記者、政府和地區(qū)公共團(tuán)體等等。 企業(yè)與這些關(guān)系者的信息傳遞，影響著關(guān)系者對企業(yè)形成的正確感知。在相互溝通中， 產(chǎn)生企業(yè)形象。 良好的企業(yè)形象，是一種無形的財(cái)富，是企業(yè)軟黃金，它可以為具有該企業(yè)名稱的任 何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心。企業(yè)一旦被公眾所認(rèn)可、信賴，它生產(chǎn)的任何 產(chǎn)品、提供的任何服務(wù)也就同樣會被公眾所認(rèn)可、信賴。日本的家用電器在中國占領(lǐng)了 很大的市場，其實(shí)就是靠它的幾個名牌：松下、三洋、索尼，由于它們在中國社會公眾 心目中形象良好，所以中國的消費(fèi)者也愛屋及烏，信任他們?nèi)魏我粋€公司的任何一種產(chǎn) 品。 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，競爭已超越產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競爭被置于突出地 位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝強(qiáng)手、提高銷售額的銳利武器。把企業(yè)形 象作為一種管理思想，溶入企業(yè)運(yùn)行的各個層面，以形象建設(shè)帶動企業(yè)內(nèi)、外因素的提 升，以企業(yè)內(nèi)、外因素的提升進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外形象建設(shè)，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的一個重要里 程碑，對于企業(yè)的未來具有重要戰(zhàn)略意義。 1. 企業(yè)形象的概念、分類及引入意義 （一）企業(yè)形象的概念 說起企業(yè)形象，人們很容易將它同廣告、促銷、新聞發(fā)布等業(yè)務(wù)宣傳工作等同起來，以 為它同管理工作不搭界。實(shí)際上，從現(xiàn)代企業(yè)管理來看，企業(yè)形象管理是一項(xiàng)現(xiàn)代化、 高水平的管理工作。所謂企業(yè)形象并不是簡單的企業(yè)外在表現(xiàn)，而是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、 工業(yè)設(shè)備、科技進(jìn)步、管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、員工素質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)等基本素質(zhì)上的綜合 表現(xiàn)。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)外部公眾對企業(yè)過程所形成的整體印象、綜合評 價及一般認(rèn)定;是企業(yè)的基本特征在公眾心目中的客觀反映；是企業(yè)同公眾進(jìn)行交流者溝 通的基礎(chǔ)與紐帶。 良好的企業(yè)形象是企業(yè)潛在性的銷售額，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)；良好的企業(yè)形象會 給企業(yè)帶來不可估量的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者使用該企業(yè)的產(chǎn)品時感到放心、滿 意；企業(yè)發(fā)行的股票在證券市場上極為搶手；企業(yè)對勞務(wù)市場上的人才有吸引力；社會 各行各業(yè)與該企業(yè)的合作會更有信心。 （二）企業(yè)形象的分類 1.從內(nèi)部形象和外部形象分： 內(nèi)部：企業(yè)的內(nèi)在精神、內(nèi)在管理文化（企業(yè)員工素質(zhì)、企業(yè)管理水平和風(fēng)格、企 業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)競爭觀念） 外部：外部經(jīng)營戰(zhàn)略、物質(zhì)設(shè)備形象、質(zhì)量形象、品牌形象 2．從實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象分 實(shí)態(tài)：實(shí)際經(jīng)營活動的成果水平（產(chǎn)品質(zhì)量、利潤、規(guī)模） 虛態(tài)：關(guān)系者對企業(yè)整體的主觀印象 3．從視覺識別形象與行為識別形象、理念識別形象分 視覺：基本設(shè)計(jì)（企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型、企業(yè)象征圖 案、企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號、吉祥物），設(shè)計(jì)應(yīng)用（辦公器具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識 牌、建筑外觀、櫥窗、衣著制服、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑?、展示、陳?） 行為：對內(nèi)的干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、廢棄物處理、 公害對策、研究發(fā)展，對外的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、流通政策、銀行關(guān)系、 股市對策、公益性、文化流動等。 理念：企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營戰(zhàn)略策略、廠歌、員工的價值觀等。 （三）意義 1. 良好的企業(yè)形象，是企業(yè)產(chǎn)品在市場上無形的“通行證”，能大大提高企業(yè)的競爭能力， 是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。它能贏得廣大客戶、消費(fèi)者的信賴、保證銷售渠道暢通， 并使企業(yè)順利地不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。企業(yè)形象在公眾心里有一種延續(xù)作用 ，留下深刻的“烙印”，會在長時間內(nèi)發(fā)生作用，長期地影響顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行 為。這種美好形象的延續(xù)作用，促使顧客持續(xù)地保留著消費(fèi)的渴望，因而不斷地涌現(xiàn) 出新的消費(fèi)需求。 2. 良好的企業(yè)形象，對社會上的人有強(qiáng)大吸引力，對內(nèi)部職工有強(qiáng)大的凝聚力，吸引更多 的人才。市場的競爭就是人才的競爭。企業(yè)的人才是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。企業(yè)之所以 有良好的企業(yè)形象，其根本原因在于企業(yè)有一套系統(tǒng)的、先進(jìn)的經(jīng)營理念。這不僅為 企業(yè)創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，使企業(yè)員工心情舒暢地工作、提高員工的凝聚力，而 且還有利于招聘更多的優(yōu)秀人才進(jìn)入企業(yè)，為其開拓新的事業(yè)。 3. 良好的企業(yè)形象能創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。在競爭對手不斷增多的大環(huán)境中， 企業(yè)需要爭取社會公眾對自己信賴與支持、需要金融機(jī)構(gòu)的幫助、需要協(xié)作單位的有 力配合、需要政府提供各種方便等等，以此形成競爭的優(yōu)勢。凡此種種都需要企業(yè)有 良好的鮮明的企業(yè)形象。企業(yè)在對外開展全方位的公共關(guān)系活動中，如果缺乏良好的 企業(yè)形象，也必然會遇到種種障礙。 2. 如何塑造良好的企業(yè)形象 （一）以廣告來樹立企業(yè)形象 “廣告”即向廣大公眾告知某件事物，是形成企業(yè)形象最直接、最有效的方法。以塑 造企業(yè)形象為直接目的的廣告，一般稱之為企業(yè)形象廣告或戰(zhàn)略性廣告，它側(cè)重于對 表現(xiàn)企業(yè)的人才、資金、技術(shù)、產(chǎn)品、管理的企業(yè)整體形象的宣傳，而不是局部的產(chǎn) 品宣傳。 廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展期中，具有提高集中效果的力量，長期而集中的廣告，具有提高 市場占有率的效果。它的主要目的就在于提高企業(yè)的知名度，在消費(fèi)者心目中樹立品 牌形象，達(dá)到名牌產(chǎn)品在世界各地“稱王稱霸”的效應(yīng)，這是廣告大戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵。某 一商品一旦成為名牌商品，就會成為競爭力強(qiáng)、銷售量大、銷售范圍廣的商品，在市 場行銷的競爭中，名牌商品就象武藝高強(qiáng)、以一當(dāng)十的英雄一般，打遍天下無敵手。 名牌商品也如同取得了行銷“通行證”一樣，在市場上縱橫馳騁、不斷地?cái)U(kuò)大市場的占 有份額。所以利用廣告創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品，已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。 在商戰(zhàn)中，企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況與投放廣告一般是成正比的，在空調(diào)業(yè)海爾廣告投 放連續(xù)幾年排名第一，海爾廣告宣傳時與其銷售計(jì)劃相配合，每推出一款新品或新技 術(shù)面市均會有大量廣告相配合，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品并對其發(fā)生購買興趣；奧克斯空調(diào) 起用米盧作為形象代言人，廣告中其促銷廣告費(fèi)用就達(dá)到953.9萬元，為其產(chǎn)品降價及 相應(yīng)的市場促銷活動進(jìn)行宣傳，同時形象廣告達(dá)148.96萬元，奧克斯空調(diào)憑借價格優(yōu) 勢銷售業(yè)績不斷攀升，讓同行對奧克期及吳方亮有了新的認(rèn)識?！按禾m空調(diào)——高層次的 追求”，春蘭空調(diào)的這一廣告詞本身就道出了人們對某種消費(fèi)格調(diào)的追求，這則廣告通 過一個紳士模樣的人打臺球的畫面，傳達(dá)了“春蘭空調(diào)”將給消費(fèi)者帶來一種紳士般的 生活情調(diào)的承諾。 （二）以大型活動策劃來塑造企業(yè)形象 大型活動策劃是一種信息傳遞過程，它也與企業(yè)形象的塑造密不可分，是一項(xiàng)有目的 、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)活動。 這一定義要把握三個重要概念：第一，大型活動要有鮮明的目的性。大型活動往往耗 費(fèi)很多資源，包括人力、物力、財(cái)力。沒有目的而耗費(fèi)資金是不可能的，目的不鮮明 也是不值得的。第二，要有計(jì)劃性。凡事都應(yīng)有計(jì)劃，大型活動更不例外，而且更要 求有周密的計(jì)劃。第三，眾多人參與是大型活動重要的概念。既然是大型活動，就應(yīng) 該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)多就是大型活動。大型活動和小型活動的根本 區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在與活動的社會化程度。 美國莫里斯公司，以萬寶路香煙的品牌形象和廣告形象聞名于世界。它積極參與 國際體壇盛事，大力贊助賽車，網(wǎng)球賽等多種體育賽事，舉辦世界著名男高音歌唱家 多明戈演唱會和百樂門爵士樂團(tuán)演出。三菱公司在本國組織知名音樂家、藝術(shù)家旅行 ，1990年舉辦了五場流行音樂演唱會，向日本公眾介紹了當(dāng)今世界著名的流行音樂。 再拿身邊的一些例子來看，如響遍江城的武廣、世貿(mào)，每逢周末和節(jié)假日，商家則會 利用人流量大，氣氛熱鬧的特點(diǎn)，積極開展大型文藝活動，或載歌載舞，或模特走秀 ，或魔術(shù)雜技，或大型抽獎等等，企業(yè)這些大型活動的策劃，都贏得了社會公眾的極 大好感，成功地塑造了良好的企業(yè)形象。 （三）以公共關(guān)系（PR）策略來塑造企業(yè)形象 我們所說的“公共關(guān)系”，決不是指私人關(guān)系，公共關(guān)系系本姓“公”,它要研究和解決的 問題，是指某一個社會組織如何盡可能地與周圍環(huán)境相適應(yīng)。簡而言之，公共關(guān)系是 一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理藝術(shù)。公共關(guān)系即是Public Relations，把環(huán)境比喻成Public，企業(yè)和Public之間的關(guān)系就是Relations，企業(yè)的 PR和大多數(shù)企業(yè)的環(huán)境密不可分。 企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系，主要包括兩個方面，一是內(nèi)部，二是外部。對內(nèi)，為的是創(chuàng)造一 種和諧的、有條不紊的工作環(huán)境和團(tuán)結(jié)一致，與企業(yè)共命運(yùn)的敬業(yè)精神；對外，為的 是與以社會各界特別的消費(fèi)者為主體的廣大公眾相互溝通、相互適應(yīng)，以良好的企業(yè) 形象，贏得廣大消費(fèi)者的信賴。實(shí)踐表明，有效地開展公關(guān)活動，能為企業(yè)帶來顯著 的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益?！拔④洝泵麚P(yáng)四海，一方面在于公司的產(chǎn)品與實(shí)力，另一方面 與比爾·蓋茨頻頻的巨額捐款，樹立良好的公眾形象不無關(guān)系。 公共關(guān)系策略主要是兩個方面的功能：第一是信息交流，即企業(yè)可以通過開展有效的 公共關(guān)系活動，實(shí)現(xiàn)與社會公眾的信息溝通，建立、維持和發(fā)展與社會公眾的良好關(guān) 系；第二是化解矛盾，即當(dāng)社會組織與社會公眾之間因某種原因而發(fā)生矛盾時，成功 的公共關(guān)系策略可以緩和乃至解決這些矛盾。企業(yè)進(jìn)入市場受阻實(shí)際就是與目標(biāo)市場 的某些社會公眾產(chǎn)生了矛盾，這時若能充分應(yīng)用公共關(guān)系策略的這兩大功能，則可能 使問題迎刃而解?？煽诳蓸饭緩倪M(jìn)入法國市場受阻到法國政府取消禁令，正是利用 了公共關(guān)系策略的這兩大功能。它們向法國各界以備忘錄的形式表明公司的觀點(diǎn)和意 圖，就是為了實(shí)現(xiàn)信息溝通，澄清事實(shí)，以期得到法國各界的理解和支持，緩和矛盾 ；它們在美國國內(nèi)開展公關(guān)活動，則是希望通過與美國公眾的信息交流，獲得它們的 支持，并通過它們給法國政府和企業(yè)施加影響和壓力，促使他們改變歧視政策。 可口 可樂公司最終得以進(jìn)入法國市場正是正確而有效地認(rèn)識并運(yùn)用公共關(guān)系策略獨(dú)特作用 的結(jié)果。 （四）以CI策劃來塑造良好企業(yè)形象 CIS（Corporate Identity System）簡稱CI，就是企業(yè)識別系統(tǒng)，也稱企業(yè)形象戰(zhàn)略，它是企業(yè)形象的形成，是 提高企業(yè)形象的一種經(jīng)營手段。 1. CIS包括三個要素 （1）MI（理念識別-Mind Identity）企業(yè)靈魂主要指的是企業(yè)精神范疇的存在形式，主要包括四項(xiàng)基本內(nèi)容： 企業(yè)使命，企業(yè)精神，企業(yè)價值觀和企業(yè)目標(biāo)。其具體的表現(xiàn)形式為：信念、口號、 標(biāo)語、守則、歌曲、警語、座右銘以及企業(yè)高層人員的精神和講話。MI是CIS的核心和 起點(diǎn)。 （2）BI（行為識別-Behavior Identity）。其基本內(nèi)容可分為對內(nèi)和對外兩個方面。對內(nèi)的活動有：業(yè)務(wù)培訓(xùn)、員 工教育（包括服務(wù)態(tài)度，應(yīng)對技巧、電話禮貌及工作精神）、獎懲活動、工作環(huán)境、 職工福利及研究開發(fā)項(xiàng)目等。對外的活動有：市場調(diào)查、廣告活動、公關(guān)活動、公益 文化活動、促銷活動、競爭策略以及與各類公眾的關(guān)系等。BI是提高企業(yè)行為品位與 檔次的創(chuàng)新活動。 （3）VI（視覺識別-Visual Identity）。其基本內(nèi)容包括兩大部分：基本要素和應(yīng)用要素?；疽匕ㄆ髽I(yè)名 稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、造型等；應(yīng)用要素主要包括辦公事務(wù)用品、產(chǎn)品包裝、廣告、車 輛、建筑、環(huán)境等等。VI視覺要素是綜合反映企業(yè)整體的特色的重要載體，是企業(yè)形 象外在的符號化的表現(xiàn)形式。從本質(zhì)上講，它屬于一種企業(yè)行為，必須能使人感悟到 企業(yè)精神的個性與內(nèi)涵，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念。VI是CI中系列項(xiàng)目最多、層面最廣、 效果最直接的向社會傳遞信息的部分。 CI是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者和團(tuán) 體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，客戶及消費(fèi)者），并使其產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀 ，全面提升企業(yè)的形象力。 如果解剖一下CI，便不難發(fā)現(xiàn)CI具有雙面性。從一個整體來講，CI必須是非常獨(dú)特的 ，與眾不同的，強(qiáng)調(diào)個性色彩的，必須與其它同類產(chǎn)品或企業(yè)明顯區(qū)分。比如，聽到 “當(dāng)太陽升起的時候”的歌唱，我們也絕不會聯(lián)想到健力寶或其它什么，而只有一個反 應(yīng)：太陽神。 但是作為構(gòu)成整體的具體的人和物，在CI中是不能獨(dú)立存在的，沒有任何絲毫的 個性或特點(diǎn)可言，只能作為整體的一個部分，就像機(jī)器上的螺絲釘螺帽一樣，一切都 必須服從整體的形象要求。整體的形象是一棵杉樹，個體的形象也只能是杉樹；整體 的形象是獅子，個體的形象也只能是獅子。當(dāng)然，這個形象不一定都是非常具象的實(shí) 體，它還可以是某種觀念、某種感覺、某種形態(tài)、某種方式。 2. CI的三種模式：美國、日本和中國 (1...
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