論文：國內(nèi)消費品包裝現(xiàn)狀和改進對策研究
國內(nèi)消費品包裝現(xiàn)狀和包裝策略研究 序 言 俗話說：“佛要金裝，人要衣裝”有統(tǒng)計顯示，產(chǎn)品競爭力的30%來自包裝。隨著人們 生活水平的提高，精神享受的要求也越來越高，在產(chǎn)品競爭中，包裝對銷售的影響越來 越明顯。包裝是產(chǎn)品“無聲的推銷員”，除了保護產(chǎn)品之外，還必須致力于美化、宣傳、 誘發(fā)消費者的購買欲望，增強產(chǎn)品在市場上的競爭力。所以，包裝將直接影響顧客的消 費導向，使之產(chǎn)生購買或拒絕購買的欲望。商家若能在商品包裝上做些文章，使商品包 裝設計迎合消費者的購買心理，將大大利于商品的銷售。在商品經(jīng)濟社會中，消費者大 多是理性購買者，從產(chǎn)生需要，計劃購買到付諸行動及購后感受的整個過程中，夾雜著 一系列復雜的心理活動。在心理活動過程中，消費者極易受到外界偶然因素的刺激、誘 導，從而對某一商品產(chǎn)生濃厚的興趣，引發(fā)購買沖動。 以上這些都體現(xiàn)的包裝的重要性。因此當設計策劃包裝的形態(tài)時，應先有詳細具體的 包裝構(gòu)想，將包裝之促銷商品的功能，納入規(guī)劃的范疇。這種構(gòu)想對于包裝的企劃與實 物皆能產(chǎn)生舉足輕重的作用。包裝即使借色彩、形狀、設計與商標等一切所烘托出來的 心理價值。因此，要改變包裝的目的，即在于提高其心理價值。今日包裝設計的任務， 已在于企劃此種銷售的意圖與戰(zhàn)略，并使之具體化。 *包裝使促銷元 *包裝是差異化的手段 *包裝使廣告 *包裝能造成印象 *包裝使商品 *包裝需予人方便 *包裝使商標 *包裝即促銷 *包裝是銷售戰(zhàn)略的縮影 *包裝使銷售點的放大鏡 改變包裝的重要性，確實與改良品種本質(zhì)等量齊觀。因為我們可以透過包裝來彌補 產(chǎn)品本身的瑕疵，因此，謀求包裝的改進，也正是促進商品品質(zhì)提高的因素，也是重要 的促銷因素。 在本文中，筆者將點出包裝是保護功能和藝術美感的融合，是實用性和新穎性的創(chuàng)造性 結(jié)合；分析國內(nèi)包裝現(xiàn)狀，指出其弊端并建設性地提出合理包裝策略及意見。 俗語說：“佛要金裝，人要衣裝?！蓖瑯?，商品也需要包裝；商品再好，也可能因其包裝 不適合而賣不出好價錢。據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)品競爭力的３０％來自包裝。l在商品經(jīng)濟日益發(fā)達 的今天，各種日常消費品都在功能，質(zhì)量，用途等方面趨于同一化，買方市場出現(xiàn)。商 家如何才能在激烈的市場競爭中獨樹一幟，保持良好的商業(yè)形象呢？本文將對這個問題 提出一些見解：即如何在產(chǎn)品包裝方面下工夫，從而促進產(chǎn)品銷售,提高市場占有率。 一：包裝的含義和作用 商品包裝泛指一切用于包裹，盛裝，束縛，和保護商品的容器或包扎物，是商品的構(gòu) 成要素的一個組成部分。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。包裝可以包括多達 三個層次的材料：第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。例如，裝有空氣清新劑的瓶 子是最接近產(chǎn)品的包裝。第二層次的包裝是指保護第一層次包裝的材料，當產(chǎn)品使用時 ，它即被丟棄。用來包裝瓶裝的空氣清新劑的硬紙板盒就屬于第二層次的包裝，它為產(chǎn) 品提供了進一步的保護和促銷機會。第三層次的包裝是指產(chǎn)品儲存、辨認和運輸時所必 需的包裝。如裝有六打空氣清新劑的大紙箱就是運輸包裝。此外，標簽化亦是包裝化的 一個組成部分，它是由表明該產(chǎn)品的印制好的信息所構(gòu)成，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝 物合為一體。 1. 產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護商品，便于儲運 有效的產(chǎn)品包裝可以起到防潮、防熱、防冷、防揮發(fā)、防污染、保鮮、 防易碎、防變形等系列保護產(chǎn)品的作用。因此，在產(chǎn)品包裝時，要注意對產(chǎn)品包裝材料 的選擇以及包裝的技術控制。 2. 產(chǎn)品包裝提供創(chuàng)新的機會 包裝化的創(chuàng)新能夠給消費者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。 改革開放之初，香港商人把四川的壇裝榨菜大批買入，然后打破大壇，換塑料袋分裝， 轉(zhuǎn)手賣給其他國家，不僅售價翻了一番，而且更受青睞。 3. 包裝是沉默的推銷員 美國有人做過一項調(diào)查：進入商店買東西的顧客，有６０％左右會改變 初衷。比如，原來要買低檔貨，最終買了高檔貨；原來要買甲牌子，最終買了乙牌子。 這種改變，很大程度上是包裝造成的。雖然現(xiàn)代社會，消費者的信息來源很多，但在實 地購買時，包裝對其購買行為的影響最直接、最強烈。特別是在自選商場，消費者可以 直接接觸商品，當他們穿梭于琳瑯滿目的商品叢中，包裝的推銷作用是可想而知的。 日 本學者加納光認為，包裝成為“推銷員”最基本的條件有三個，即商標（Ｂｒａｎｄ）、 印象（Ｉｍａｇｅ）和擴大差距（Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅ）。他稱之為ＢＩＤ原 理。商標是指商品的標志。商品沒有商標就象人沒有名字一樣，再暢銷也叫不響。要使 包裝成為推銷員，首先要在包裝上突出商標。擴大差距是指通過商標和包裝造型有意識 地擴大商品之間在質(zhì)量上的差異。擴大差距的結(jié)果，是使消費者對某種商品形成較為固 定的印象———商標或包裝印象。商標或包裝印象使商品的個性特征有了具體的形象，商品 因此更具魅力。 4. 包裝是一種廣告工具 廣告無非是使消費者知道并了解某種商品，從而引發(fā)他們的購買欲望。 包裝使商品顯露在消費者面前，通過吸引、勸說和誘導影誘導消費者，緊緊地抓住消費 者的注意力，默默地影響消費者的購買行為，正是起到一種廣告宣傳的輔助作用。 5. 包裝是商品特色的放大 商品有什么特色，不親自用一用、嘗一嘗是不易了解的。所以對于許多商品， 尤其是新產(chǎn)品來說，讓人們了解其特色就成為企業(yè)面臨的一個重要問題。包裝可以通過 引人入勝的造型，以及印刷在包裝上的圖片和文字，突出商品的特色，使消費者在接觸 到商品的一剎那便對所售商品有一個大致的了解。 二．國內(nèi)消費品包裝現(xiàn)狀 1. 國內(nèi)產(chǎn)品包裝存在“以假亂真”的問題 隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，一些包裝生產(chǎn)企業(yè)片面追求經(jīng)濟效益，置國 家法規(guī)于不顧，為假冒偽劣產(chǎn)品提供包裝，助長了制售假冒偽劣產(chǎn)品的違法活動。近來 市場上出現(xiàn)假的“龍口粉絲”，其外包裝與正宗的龍口粉絲一模一樣，極大地侵害了消費 者的合法權(quán)益 。 (二)包裝過度，名不副實 這種情況是指商品包裝超過了所需的程度，形成了不必要的包裝保護， 其表現(xiàn)形式是耗用材料過多、分量過重、內(nèi)部容積過大、體積過大、用料過檔、裝潢過 華、成本過高等等，大大超過了保護、美化商品的要求，給消費者產(chǎn)生一種名不副實的 感覺。不少精明的商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)包裝是關系企業(yè)產(chǎn)品有無競爭力的大事，因而過分注重 包裝。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，消費者層層剝開，才識“廬山真面目 ”，這種過度包裝不僅沒有起到應有的美化、促銷作用，相反卻給消費者以累贅的感覺， 產(chǎn)生逆反心理，而且過度包裝會增加一些不必要的費用，抬高包裝成本。 2. 包裝不足，導致產(chǎn)品價值難以實現(xiàn) 比如我國出口存在“一等商品，二等包裝，三等價格”的問題。一些精 美的工藝品如中國傳統(tǒng)的茶具、文房四寶、景泰藍曾被國人用馬糞紙包裝拿到國際市場 上銷售。營養(yǎng)價值高的長白山人參，由于包裝粗劣，在香港只賣到韓國人參的價格的十 分之一。 3. 包裝無差異，無個性 國內(nèi)部分中小型企業(yè)沒有根據(jù)不同的消費者層生產(chǎn)不同等級、不同檔次的產(chǎn)品的概念 ，他們的產(chǎn)品實行同一包裝。整體產(chǎn)品的外形無法同產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與價值相適應,因此 不能恰如其分地烘托產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、有效地樹立企業(yè)形象和促進銷售。 5. 色盲癥 國內(nèi)企業(yè)喜歡用大紅大紫的顏色來進行產(chǎn)品包裝，從不考慮目標消費者的喜 好，不分析市場，脫離群眾而空想。結(jié)果產(chǎn)品一出廠，就顯得檔次很低，尤其是出口產(chǎn) 品，不充分調(diào)查了解異國的風土人情，色彩好惡，便盲目地設計包裝，與競爭對手相比 ，明顯地矮了一截。 6. 克隆成風，辨不出真假“李逵” 克隆癥，是中國企業(yè)常犯的一種病癥，當“旺旺”兒童食品系列品牌在中國 家喻戶曉之時，“津津”也“橫空出世”，兩者的小麻花產(chǎn)品包裝幾乎一模一樣，都采用胖 乎乎的兒童圖案及透明塑料紙包裝材料。這樣的例子不勝枚舉。 7. 對名的重視不夠 單從產(chǎn)品看來，商標處理極其草率拙劣，命名無特色，消費者容易忘記。包 裝上，品牌名淹沒的占大多數(shù)。甚至重圖案，忽略品牌效應。大多數(shù)企業(yè)在包裝上，讓 產(chǎn)品“沒名沒份”是常有的事。 8. 包裝欠人性化 這是中國企業(yè)常犯的錯誤。企業(yè)忽略在供給之前，一定要注意先制造需求這 一點。企業(yè)在創(chuàng)造消費者急于購買的情景上，還顯得很薄弱。讓人感到帶來的價值也就 昭然若揭了。 9. 創(chuàng)意跟不上時代 追求時尚之類的創(chuàng)意，已成為時代的主題。而我國企業(yè)的包裝常讓人敬而遠 之，看了就覺得“老土”。如今時代的節(jié)拍在不斷加快，中國的企業(yè)還在“原地踏步”，殊 不知，一大堆產(chǎn)品在不斷地制造出來，市場不接納，最后只有堆到倉庫去儲存，爾后， 等到某一天“大削價”。 10. 市場細分不夠 中國企業(yè)在品牌延伸中，想到的只是在包裝上改個名。不會站在消費者的角 度看問題，市場被攪和的好似一鍋粥。企業(yè)還不懂得將市場細分，合理地將產(chǎn)品包裝在 市場細分上占據(jù)優(yōu)勢。 （十一）細節(jié)做得不夠 我國在包裝細節(jié)上，一直不如國外強勁品牌。所謂說成功在細節(jié)，包裝設計 也一樣需要做得細致。反之，企業(yè)的產(chǎn)品的價值和檔次就顯示不出來，那么，競爭必成 問題。 （十二）綠色包裝觀念不強 綠色包裝是有利于環(huán)境保護和資源再生利用的包裝，包括下列構(gòu)成要素：能夠循環(huán)復 用、再生利用或降解腐化并在產(chǎn)品整個生命周期中對人體及環(huán)境不造成公害。許多發(fā)達 國家把綠色包裝概括為按“4RID”原則設計的包裝，即Reduce（減量化）、Reuse（能重復 使用）、Recycle（能回收再用）、Refill（能再填充使用）、dwgradble（能降解腐化 ）的包裝。目前，綠色包裝已成為影響各國出口商品國際競爭力的重要因素之一。目前 為止，國內(nèi)生產(chǎn)廠家做的工作無法達到國際要求，關鍵在于其綠色包裝觀念不強。 （十三）出口產(chǎn)品包裝標準化存在問題 包裝標準是圍繞著具體實現(xiàn)包裝的科學、合理化而制定的各類標準，是保證產(chǎn)品在流 通過程中安全可靠，完整無缺，性能不變，而對包裝材料、包裝容器、包裝方式所做的 統(tǒng)一的技術規(guī)定。包裝標準化是以包裝為對象開展標準化活動的全過程。我國出口產(chǎn)品 ，很大部分在包裝上無法與國際包裝標準接軌。導致商業(yè)損失慘重。如采用集裝箱的集 合包裝，若不采用國際標準，則出口大受限制，難以加入國際經(jīng)濟大循環(huán)，難以沖破貿(mào) 易壁壘。 三．包裝策略。 1. 包裝設計的基本要求 包裝的強大的行銷功能的實現(xiàn)，有賴于良好的包裝設計。廣義的包裝設計包含了產(chǎn)品 形象的建立。設計除了力求方便、變化及有趣，在視覺上還傳達強有力的商品概念、內(nèi) 容、風格及質(zhì)感。因此，杰出的包裝設計，能夠在貨架上散發(fā)不同凡響的魅力，讓消費 者動心。 1 包裝要能顯示商品的特色或風格，準確傳遞商品的信息。產(chǎn)品包裝上的圖案與文字說明 要充分反映產(chǎn)品的各項屬性，如商標、生產(chǎn)企業(yè)名稱、規(guī)格、出廠日期使用說明、性能 特點等。 2 包裝應與商品的價值或質(zhì)量水平相配合。貴重商品和藝術品的包裝要烘托出商品的高雅 貴重，所以包裝必須精美高檔，如果配以普通低檔包裝，會自貶商品的高價值和優(yōu)質(zhì)量 ，還會令消費者對商品產(chǎn)生種種不信任和懷疑。因此，對于高、中、低檔商品，其包裝 設計也應分為高、中、低檔，互相匹配。 3 包裝的形狀、結(jié)構(gòu)、大小應為運輸、銷售、攜帶、保管和使用提供方便。運輸包裝要求 大包裝，銷售包裝要求小包裝；容易開啟的包裝結(jié)構(gòu)便于密閉式包裝商品的使用，噴射 式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品；人們經(jīng)常攜帶的商品，其包裝應盡可能設計成帶 把手，諸如此類。 4 包裝設計要求新、求美，適合消費者心理。包裝設計應不落俗套、勇于創(chuàng)新，避免模仿 、雷同；應盡量采用新材料、新圖案、新造型，給消費者新鮮感。包裝要講求藝術感， 給人以美的享受。 5 包裝設計中應融入實用性，增加顧客的信任感并指導消費。產(chǎn)品性能、使用方法和效果 經(jīng)常不能直觀顯示，需要用文字表達。包裝上的文字設計應根據(jù)消費者的心理突出重點 。 6 包裝設計要考慮不同年齡、不同地區(qū)、不同民族、不同宗教信仰的不同愛好及忌諱。同 樣的色彩、圖案對不同的消費者有不同的含義。 2. 包裝策略的影響因素 1包裝的色彩 色彩是裝潢畫面中一種先聲奪人的藝術語言，色彩運用得當，能起到宣傳產(chǎn)品，美 化產(chǎn)品的作用，從而增強包裝作為“無聲推銷員”的魅力。在包裝設計上的色彩運用，同 樣存在著約定俗成的習慣色。諸如：名牌高檔次商品包裝色彩的高貴感；大眾產(chǎn)品的樸 素而明快；兒童用品系列的活潑跳躍、強烈；食品包裝色彩的新鮮、溫暖，以引起人們 的食欲；五金機械色彩的厚重；文教辦公用...
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