論文：廣告定位的研究
廣告定位的研究 序 言 在現(xiàn)代社會(huì)，人們的日常生活已越來(lái)越顯示出個(gè)人化的色彩，比如VCD對(duì)電影大片的 沖擊,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視的沖擊，都顯示出個(gè)人化的特點(diǎn)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，傳統(tǒng)的大 眾媒介的視聽、閱讀率都在下降。這個(gè)厚報(bào)時(shí)代、多頻道社會(huì)也賦予了受眾多元的選擇 。而在“分眾時(shí)代”，廣告面對(duì)的是一個(gè)個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，以前的大眾市場(chǎng)逐漸分化成為許 多分眾市場(chǎng)，不同生活形態(tài)、生活階層的人接受不同的傳播媒介，追求不同的生活品位 ，以不同的方式和渠道消費(fèi)不同的產(chǎn)品。人們需求的這種個(gè)性化，對(duì)商品的需求也日益 專門化，對(duì)于廣告主來(lái)說，其目標(biāo)市場(chǎng)的概念也越來(lái)越明確，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告策 略也開始適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，給廣告產(chǎn)品以明確的定位，使目標(biāo)市場(chǎng)的指向性更清晰，廣告 訴求更直接、更單純，加強(qiáng)了廣告產(chǎn)品在同類市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力度。于是以產(chǎn)品分析、競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手分析和消費(fèi)者分析為基礎(chǔ)的廣告定位就成為廣告主十分關(guān)注的問題。廣告定位這 個(gè)觀念在20世紀(jì)50年代中期就曾被使用過，不過是使用在其它領(lǐng)域?，F(xiàn)在，定位這個(gè)詞 被運(yùn)用的場(chǎng)合很多，小到商業(yè)、市場(chǎng)行為中的產(chǎn)品、品牌的定位，大到一個(gè)人的人生價(jià) 值乃至一個(gè)國(guó)家在世界上的定位。真正把定位這個(gè)概念運(yùn)用到廣告活動(dòng)中，是美國(guó)的杰 ·特勞特（J·Traut）在1969年6月的《工作市場(chǎng)》（Industrial Marketing）雜志中提出來(lái)的，以后才被廣告界使用的。美國(guó)的廣告學(xué)者大衛(wèi)·奧格威（ Dalid Ogilry）把定位界定為“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的”，他認(rèn)為“促銷的主要步驟是把 產(chǎn)品置于正確的位置”。1972年4月24日，艾·里斯（AL Ries）和杰·特勞特（J·Traut）聯(lián)合發(fā)表《定位時(shí)代的到來(lái)》一文，廣告界從此進(jìn)入到“定 位”的時(shí)代。 廣告定位的研究 一、概論 （一）廣告定位的內(nèi)涵 所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置 的一種方法。 廣告定位屬于心理接受范疇的概念。定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“‘ 定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服 務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì) 產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未 來(lái)潛在顧客的心中。所以，你如果把這個(gè)觀念叫做‘產(chǎn)品定位’是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身 ，實(shí)際上并沒有做什么重要的事情。”可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要 的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的 廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出 售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造 、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為 促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。 （二）廣告定位的分類 分類有多種依據(jù)，本文從促進(jìn)品牌的角度分類： 1. 建立新品牌中的廣告定位 2. 維護(hù)品牌忠誠(chéng)度的廣告定位 3. 品牌危機(jī)公關(guān)中的廣告定位 4. 品牌國(guó)際經(jīng)營(yíng)的廣告定位 （三）廣告定位的意義 1、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) 企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告 決策的首位問題。在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，愿意或不愿意，都必須 給你開展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位?？茖W(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑 會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。 2、正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必 然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形 象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的 綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無(wú)疑都 要借助于正確的廣告定位加以鞏固和促進(jìn)。 3、準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵 一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確 ，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷的作用，使許多 真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過購(gòu)買商品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì) 產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇， 而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購(gòu)買信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷售。 4、準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別 在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣， 廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。消費(fèi)者購(gòu)買 行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定位所提 供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。 廣告定位告訴消費(fèi)者“該產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。 5、準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化 廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起 來(lái)仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中不可缺少的重要組成部分， 科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)又反過來(lái)促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。 二、廣告定位的基本步驟及方法 （一）廣告定位的基本步驟 1、描繪目標(biāo)消費(fèi)者的心理感覺圖。在這張心理感覺圖上，商品的屬性、消費(fèi)者希望 得到的利益、知覺、喜好等等都可以反映于其中。比如啤酒，濃與苦的關(guān)系比較近，而 與淡的關(guān)系較遠(yuǎn)。不同感覺的差距，反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理評(píng)價(jià)的差距。 2、在心理感覺圖上，用聚類分析、因子分析等手法，根據(jù)消費(fèi)者不同的偏好，在市 場(chǎng)空間形成幾個(gè)消費(fèi)者群。 3、在心理感覺圖上，將消費(fèi)者評(píng)價(jià)后的各個(gè)品牌配置上去，這樣，在各個(gè)市場(chǎng)空間 中，各種品牌與各個(gè)消費(fèi)者群之間的關(guān)系以及不同品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，某個(gè)品牌與某 個(gè)消費(fèi)者群相符的關(guān)系就一目了然了。 （二）廣告定位的基本方法 1、優(yōu)勢(shì)定位。優(yōu)勢(shì)定位就是在廣告中直接陳述自己的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。比如豐田汽車在 廣告中就可直白地表明自己獲得過何種金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)，“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”，“有路必有豐田 車”的廣告語(yǔ)，以便表達(dá)出一種行業(yè)霸氣。一些欲在某行業(yè)、某品種、某產(chǎn)品上搶占領(lǐng)導(dǎo) 者位置的實(shí)力比較雄厚的企業(yè)多采用這種定位方法，因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)定位的方法可以鞏固 一流企業(yè)、一流產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。當(dāng)然，最能反映產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的是產(chǎn)品的功能 定位和品質(zhì)定位。 （1）、所謂功能定位是在廣告中突出商品的特異功效以及在同類商品中的明顯特色 ，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。這種廣告定位的訴求重點(diǎn)是要選擇與同類產(chǎn)品不同的功能 ，以便給消費(fèi)者留下清晰的印象，進(jìn)而來(lái)吸引不同需要的目標(biāo)對(duì)象。比如藥物牙膏，重 慶冷酸靈牙膏強(qiáng)調(diào)防治牙疼，而天津藍(lán)天六必治牙膏則強(qiáng)調(diào)防治口腔疾病，廣州黑妹牙 膏則以清新口氣為訴求重點(diǎn)。 （2）、所謂品質(zhì)定位是指產(chǎn)品通過自身良好的品質(zhì)進(jìn)行定位，在廣告中突出產(chǎn)品的 具體品質(zhì)，運(yùn)用各種表現(xiàn)手段讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，給他們留下明確、清晰的 印象，以維護(hù)自己的產(chǎn)品地位和形象。品質(zhì)定位的關(guān)鍵所在是改良商品的質(zhì)量，以接近 消費(fèi)者的理想商品形象。產(chǎn)品的品牌力量是由品牌特性（消費(fèi)者所感覺的商品特性）與 消費(fèi)者理想商品形象的距離遠(yuǎn)近來(lái)衡量的。也就是說，產(chǎn)品越接近消費(fèi)者的理想商品形 象，就越具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，在已形成印象的市場(chǎng)上，要通過改良產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)迎合 消費(fèi)者的心理需要或?qū)嶋H需要，并不是一件容易的事情，因?yàn)榻?jīng)過時(shí)間的推移，消費(fèi)者 對(duì)商品的感覺會(huì)形成定勢(shì)（先入為主），所以在市場(chǎng)形成時(shí)期采用質(zhì)量改良定位就有些 遲了，最好是在商品未進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采用，這樣，更容易找到理想的市場(chǎng)位置。 2、逆向定位。逆向定位就是直接陳述自己的不足和弱勢(shì)。比如大眾汽車表面上好像 在訴說自己的弱點(diǎn)，但實(shí)際上它弱化的是車內(nèi)狹小的缺點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是“小的就是好的”。 還比如西德龜牌汽車針對(duì)美國(guó)京華汽車的逆向定位是“丑陋型”汽車，同樣也取得了意想 不到的成功。 3、對(duì)比定位。對(duì)比定位又叫跟隨定位，這是一些實(shí)力不相上下的二、三流企業(yè)常采 用的定位方法，這種定位方法有一定的依附性和防守性。比如廣告史上的一個(gè)經(jīng)典案例 ，即艾維斯租車行，它在同行業(yè)中是處于第二位的，但是，由于該車行采用了對(duì)比定位 使它取得了成功。這是因?yàn)椋?（1）、讓艾維斯用一種非常規(guī)的方式和赫茲（Hertz，處于第一位的出租車行）發(fā)生 關(guān)聯(lián)，承認(rèn)赫茲是出租車業(yè)中的第一，不與其正面沖突； （2）、艾維斯用廣告語(yǔ)中的“倍加努力”來(lái)打動(dòng)人心，利用了一般人同情弱者的心理 （這和愛多電器的廣告口號(hào)“我們一直在努力”有異曲同工之妙）。 4、進(jìn)攻性定位。進(jìn)攻性定位是一些弱勢(shì)企業(yè)經(jīng)常采用的定位方法。這種定位方法常 常抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的致命弱點(diǎn)，加以全方位的進(jìn)攻，動(dòng)搖其固有的地位，改變消費(fèi)者的看 法，以便取而代之。典型的例子就是可口可樂與百事可樂連綿不斷的廣告攻防戰(zhàn)。 5、是非定位。是非定位是一些二、三流企業(yè)為了避開一流企業(yè)的鋒芒，另辟市場(chǎng)而 與其進(jìn)行側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)的方法，也是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的以守為攻的定位方法。這方面的典 型例子是七喜汽水的廣告定位。七喜汽水與可口可樂相比，處于不利的地位，但是七喜 汽水的“非可樂型”廣告，使它變不利為有利，創(chuàng)出新的感覺的同時(shí)，也為自己創(chuàng)出了新 的市場(chǎng)空間。 6、價(jià)格定位。當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、功效、服務(wù)等與同類產(chǎn)品相似，沒有什么特殊 的地方吸引消費(fèi)者時(shí)，就可以用價(jià)格定位的方法去擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如1983年，香港政 府曾對(duì)進(jìn)口香煙增加稅收，其它香煙相繼漲價(jià)，只有希爾頓在強(qiáng)調(diào)國(guó)際名牌形象的同時(shí) ，仍以原價(jià)出售，從而吸引了消費(fèi)者，牢固占領(lǐng)并擴(kuò)大了市場(chǎng)。 7、生活場(chǎng)景定位。所謂生活場(chǎng)景定位是在給商品定位時(shí)，首先考慮的不是商品外在 的形態(tài)類別，而是消費(fèi)者在特定生活場(chǎng)合中對(duì)它的特定需求。比如早餐市場(chǎng)、節(jié)慶賀禮 市場(chǎng)等等---- “干杯敬水，賓主盡歡”黑松汽水在喜慶宴會(huì)的生活場(chǎng)景中開拓了新市場(chǎng)?！敖衲甏汗?jié)（中 秋）別忘了老朋友”麥?zhǔn)峡Х壤霉?jié)日作煽情式的情感訴求。可口可樂不時(shí)推出以“團(tuán)聚 的時(shí)刻”，“歡欣的時(shí)刻”為主題的廣告宣傳。按生活場(chǎng)景定位，除了可以完成增加商品新 的使用場(chǎng)合，開發(fā)新的使用方式，開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)者等特定廣告目標(biāo) 之外，還可以為消費(fèi)者倡導(dǎo)一種新型的、健康的生活方式，比如人們一直習(xí)慣于在早餐 時(shí)飲用牛奶，而雀巢咖啡則一直以“世界的早晨”為主題和消費(fèi)者溝通，希望幫助消費(fèi)者 建立早上喝咖啡的習(xí)慣。---- 黑妹牙膏希望人們“早晚各刷一次牙”，國(guó)外牙膏品牌還宣揚(yáng)三餐刷牙的生活之道，建議 消費(fèi)者吃完?yáng)|西后就刷牙；---- 柯尼卡膠卷關(guān)注人們喜愛休閑和戶外郊游的天性，倡導(dǎo)人們用膠卷記錄多姿多彩的富裕 生活，通過比較不同時(shí)代人們記日記的方式，表現(xiàn)出膠卷是“書寫生活日記”的最佳方式 。 8、重新定位（Repositing）也叫再定位，根據(jù)市場(chǎng)變化，重新制定廣告策略。市場(chǎng) 是復(fù)雜的，決策失誤也是常有的事。為了避免錯(cuò)誤定位，而導(dǎo)致商品無(wú)法發(fā)揮其特性， 出現(xiàn)了滯銷的問題，就重新定位。比如通用食品公司的麥?zhǔn)峡Х茸钕却蛉胧袌?chǎng)時(shí)定位為 速溶咖啡，但由于人們的傳統(tǒng)習(xí)慣相背離，傳統(tǒng)上人們對(duì)咖啡更講求煮，認(rèn)為用速溶咖 啡待客不禮貌。于是又進(jìn)行了重新定位，“精選的咖啡嘗起來(lái)就像煮的咖啡一樣”，把速 溶咖啡同極好的煮咖啡聯(lián)系在了一起。由于廣告做的很成功，“滴滴香濃，意猶未盡”的 廣告語(yǔ)眾人皆知，麥?zhǔn)峡Х纫恢闭加兄Х仁袌?chǎng)上很大的銷售份額?？梢?，這種重新定 位，可以進(jìn)一步挖掘商品的某一方面的個(gè)性和特點(diǎn)，塑造與眾不同的形象，使其獨(dú)具特 色，更有說服力，也可以進(jìn)一步明確商品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益和需要，以達(dá)到吸引和靠 近消費(fèi)者的目的。 9、尋找空位的定位方法。再看另一個(gè)經(jīng)典的例子：福特車原來(lái)是那種小、矮胖而不 太漂亮的汽車。傳統(tǒng)做法是縮小其缺點(diǎn)，放大其優(yōu)點(diǎn)，而福特車反其道而行之，找了一 位專業(yè)攝影師把車子拍得很漂亮，然后強(qiáng)調(diào)其實(shí)用性，在廣告作品中也明白陳述了福特 車的位置：“Think Small”（想想它的小巧...
論文：廣告定位的研究