論文：現代廣告促進品牌的研究
現代廣告促進品牌的研究 內容摘要 現代廣告是商品經濟高度發(fā)展的產物，它作為二十一世紀最重要的文化現象，以自己 獨特的方式記載和表現了時代的變遷。從經濟相對落后的奴隸社會夏、商、周時代到經 濟信息全球化的現代社會，從最原始的廣告形式——吆喝叫賣到現代廣告最具發(fā)展?jié)摿Φ?IMC——整合營銷傳播，廣告無一例外地發(fā)揮著它巨大的作用。樹立品牌，促進銷售是其最 基本、最重要的功能之一?，F代廣告與品牌的關系密切，現代廣告的核心就在于傳達品 牌的核心價值。品牌承諾消費者的功能性、感情性及自我表現型利益。同時，品牌也是 企業(yè)良好形象的縮影，是企業(yè)珍貴的無形資產。廣告對建立新品牌與品牌忠誠功不可沒 ，還能實現理想的品牌互動品牌，廣告能使企業(yè)一夜暴富。也能讓企業(yè)在危機中重建品 牌。廣告是創(chuàng)名牌的必要條件。隨著人們消費觀念、文化、思維和價值觀的變遷。傳統 的廣告逐漸無法發(fā)揮其應有的效果，我們還需建立品牌的非傳統模式，時尚和潮流的我 們不得不關注后現代主義廣告。 關鍵詞： 現代廣告 品牌 促進 序言 回眸20世紀，我國正在全方位地邁進市場經濟時代。廣告是市場經濟的先導產業(yè)。廣告 經濟是一項以廣告活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以市場經濟為舞臺、以塑造品牌形 象為目標的現代經濟運作形式。廣告經濟具有知識密集、技術密集、智能密集的特性， 在溝通市場經濟信息、指導生產與經營、促進商業(yè)營銷繁榮、培養(yǎng)科學的消費方式、發(fā) 展商業(yè)文化和社會大眾諸方面，具有特殊的功效，在社會主義市場經濟建設中具有重要 的拉動作用。 進入21世紀后，世界正在走向新經濟時代。廣告是新經濟的先鋒產業(yè)。新經濟就是建立 在知識和信息的生產、分配和使用上的經濟。新經濟的成長正改變著當代最發(fā)達國家經 濟的實質和形式。隨著對廣告本質規(guī)律認識的深入，人們逐漸形成了“廣告人出賣頭腦， 廣告商出售智慧”的共識。廣告業(yè)是頭腦產業(yè)，經營智慧、知識、信息，在新經濟的發(fā)展 中具有巨大的推動作用。 在市場經濟日趨成熟、新經濟來臨之際，大力發(fā)展廣告業(yè)，擴大廣告經營規(guī)模，規(guī)范廣 告運作，提高廣告的藝術水平，對于深化市場經濟建設、強化新經濟發(fā)展具有特殊的意 義。 現代廣告促進品牌的研究 1. 概論 （一）、廣告的含義與要素： 1、含義：勸說型廣告觀認為廣告是一種廣義性的勸說與說服工作；傳播型廣告觀認 為廣告是一種以商業(yè)活動為主陣地的傳播、宣傳工作；促銷型廣告觀認為廣告是一種促 銷、營銷手段。從上述人們對廣告概念的種種界定中，可以看出，廣告一詞雖人人皆知 ，不過要下一個明確的定義，卻因人而異。但是，不論人們從哪個角度來理解廣告，對 廣告構成要素、廣告活動以及廣告文化的基本認識是相同的。從這些基本認識出發(fā)，可 以對廣告的定義進行科學的界定。 廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產品，服務和觀念進 行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促進整體營銷計劃的活動。 2、廣告的要素 （1）、廣告主體。廣告主體是廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實施者，主要 有個方面，即廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者。 （2）、廣告中介。廣告中介是主體傳遞信息、影響公眾的紐帶。 （3）、廣告內容。廣告內容是廣告宣傳的基本信息。 （4）、廣告客體。廣告客體是廣告宣傳需要影響的公眾，包括顯在的消費者和潛在 的消費者。 （二）、品牌的定義及特性 1、品牌定義：目前市場上流行的品牌定義有相關的三個方面：（1）定位說明；（2 ）品牌聯想；（3）品牌階梯。這三個部分包括品牌的名稱、標識、商標、口號、產品廣 告中的主題句，特性及品牌的外形，以及給人的感覺，它們共同構造了品牌的個性及品 牌的創(chuàng)造性形象。 （1）、定位說明。定位說明是用一兩句話明確而簡潔地解釋產品（或公司）是如何 區(qū)別于競爭對手的。 （2）、品牌聯想。品牌聯想是公眾對公司品牌的了解情況和在購買時的感覺。 （3）、品牌階梯。品牌階梯是一種塑造心理和情感過程的方法，它使消費者在做出 購買決策時遵循這一過程。 2、品牌特性 （1）、品性。它應是品牌可見的或預想的客觀特征的總和。例如，在所有的可口可 樂商標上，我們都能見到可口可樂瓶子的標識。這種傳統的玻璃瓶喚起人們的一種懷舊 情緒。 （2）、個性。例如雅戈爾西服的定位個性就是“男人應該享受”，這句廣告語進一步 突出了雅戈爾的定位個性，也即品牌個性。 （3）、文化特征。品牌出自特定的文化氛圍，例如奔馳體現德國人的秩序高于一切 的價值觀念。 （4）、關系屬性。品牌代表一種關系，是人際交往的交叉點。尤其是服務行業(yè)和零 售品牌更是如此。 （5）、相關性品牌還反映各種利益關系。當問起寶潔洗化產品品牌時，人們首先想 到的是品牌種類：滋潤型、去屑型、Yh油型等等。 （6）、自我消費形象品牌反映自我形象。如果形象是我們外在寫照，那么，對品牌 的態(tài)度也反映了我們自身的價值。 二、廣告促進品牌的機理 （一）廣告建立新品牌的機理 1、廣告貼切到位地傳達出品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌承諾消費者的功 能性、情感性及自我表現型利益，在產品功能，包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告 傳播等所有向消費者傳達品牌信息的機會，都要體現品牌核心價值。在市場經濟的早期 ，那時的營銷手段用現在的眼光看來顯得相當稚嫩和粗糙，但在當時，一個廣告即使再 蹩腳，一次促銷活動即使再簡單，卻或大或小地激起市場的反應，當時的消費者總是用 新奇的目光關注著這些早期的推廣活動，一次推出通常都能在很短的時間內獲得消費者 的積極響應，從而在短時間內促進產品的銷售。市場經濟發(fā)展到今天，由于廣告?zhèn)鞑?品牌的推動作用十分明顯，大眾媒體上充斥著各種各樣的產品廣告，越來越多的廣告從 策劃、創(chuàng)意到制作發(fā)布都體現出相當的專業(yè)水準，事實證明，如果廣告能貼切到位地傳 達出品牌的核心價值，并且迎合了消費者的需求，就會建立豐厚的品牌資產，其價值是 無法估量的。 2、賦予產品一種人性化的形象。在廣告策略里，行銷人有心要將自己期望的品牌個 性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。希望消費者在看過廣告之后，對品牌產生具體的 感覺，對品牌的特質產生迷戀（如：一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的 品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌）。廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略（Br and image strategy）理論認為：廣告不但要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化 的形象，他主張培植品牌擁有的威信，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中 產自家品牌的優(yōu)勢地位。 3、提高產品知名度 （1）、讓消費者指明購買。每個企業(yè)的營銷人員都希望消費者對自己的產品能夠指 名購買，因為如果消費者在進商店之前就決定買你的產品的話，他就很難被現場琳瑯滿 目的競爭品牌所動心，但這種指名購買的基礎就是，你的品牌要有足夠的知名度。曾有 專家做過研究，對某一類產品，消費者所能記住的品牌數為4到5個，也即，如果你的品 牌不能擠入消費者腦中的前五名，你就無法讓消費者指名購買。這時候，企業(yè)廣告推廣 任務應當是提升自己的品牌知名度。而對于知名度的提升，利用一些社會關注的焦點事 件、活動、重大體育賽事等的影響力要遠遠好于常規(guī)的廣告宣傳，其中的廣告會將不被 反感地融入到他們的生活和情緒當中，對品牌的塑造起到一股節(jié)日無法實現的特殊作用 。 （2）、世界杯使農夫山泉“一夜暴富”。 生活勞碌、神經麻木，什么時候、什么地方能夠體驗過一種近乎宗教情緒的，千千萬 萬人瞬間共振的經歷？激情的東西往往是可遇不可求的。然而，有一種激情是可以預期 的，那就是世界杯。世界杯使農夫山泉“一夜暴富”。為什么企業(yè)界對世界杯足球賽如此 追棒？這類活動的商業(yè)價值到底體現在哪里？也許我們透過農夫山泉的例子就能夠深切 的體會出來。 農夫山泉如今已經成為飲用水市場的品牌了，實際上它是1997年才投放市場的，199 8年開始向全國鋪貨，當時娃哈哈、樂百氏以及其它眾多的品牌大戰(zhàn)已經打得不可開交。 一個新的產品，一個新的品牌，如何在激烈的市場競爭中短時間內就突出重圍脫穎而出 ？剛剛問世的農夫山泉敏銳地感覺到，1998年世界杯足球賽是當年可以集中消費者注意 力的一個最重要的體育賽事，如果能將自已的廣告宣傳與這次世界杯的時機有機地結合 起來，就有可能在短短一個月的賽事期間將自己的信息傳達給電視機前的億萬中國球迷 ，這比平時零零星星打廣告有效得多。于是，農夫山泉在央視投放了自己的廣告。結果 ，僅一個月的時間，農夫山泉就成為一個家喻戶曉的飲用水品牌，其市場占有率從原來 的第十幾位躍到第三位，被譽為飲用水行業(yè)的“黑馬”。 為什么這種非常規(guī)活動廣告投放對新產品牌的推廣能起到如此巨大的作用？是因為企 業(yè)對非常規(guī)活動進行贊助或者在相關節(jié)目中投放廣告（被稱為活動營銷、事件營銷，或 者生活型態(tài)營銷），也就是把廣告信息與大眾所關注的事件或活動聯系起來，從而將其 品牌融入到消費者的日常生活中去，使商業(yè)信息更容易得到觀眾的共鳴和認同。在以后 很長時間內，當消費者一提到這一事件或活動，馬上就會聯想到你的品牌，這就是廣告 的傳播效果。 （二）廣告建立品牌忠誠度的機理 1、品牌忠誠的定義及作用。品牌忠誠，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對 品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在 價格上，要么在產品特性上有變動時。如果消費者對品牌漠不關心，他們只根據商品的 特性、價格、方便程度購買商品而漠不關心品牌的名字，那么該商品幾乎沒有品牌資產 。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他 們卻不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大的價值 。一般來說，人們只接受那些與自己偏好相一致的信息，而對其它信息則有抵觸心理。 隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠 誠是與未來利潤相聯系的品牌財富指數，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的利潤。 當消費者手頭有足夠多的錢，并且不在意它可以為自己帶來的效益時，他們當然可以肆 意花費只為取得高的品牌知名度。但事實上，每個顧客都希望用最少的錢帶來最大的效 益，尤其是廣告預算越來越少的今天，這就需要依靠品牌的力量。而成功品牌的意義應 該遠遠超越于一個知名的品牌。 2、品牌忠誠度是一種情感上的維系。消費者之所以會有品牌忠誠度，是因為她對品 牌產生了某種依賴。這種依賴更多是一種情感上的維系，而這種情感上的維系，不得不 借助廣告的效力。消費者對于某種需求往往面臨眾多的選擇，想脫穎而出，建立“差異化 優(yōu)勢”是制勝的關鍵。在產品功能很難樹立差異化優(yōu)勢的今天，廣告代理商總是與客戶精 心策劃，企圖建立鮮明的品牌個性，以區(qū)別于競爭對手。而這種品牌個性也是以消費者 性格特征為出發(fā)點的，就如在女性護膚品市場里角逐的各個品牌，廣告宣傳針對女性豐 富的心理性格特質，分別定位在自信獨立、穩(wěn)重成熟，活潑奔放，理性實惠等個性，以 吸引她們中特定的目標消費群。 3、廣告策劃走進消費者的心。讓消費者對某一品牌忠誠，就要一直對消費者好?，F 代廣告策劃更多地是走進了消費者的心，例如廣告在構思時，認為找品牌的消費者就如 同一個求愛的過程，首先要了解這個你想“追求”的人，越全面越好，同時，你要試圖了 解她心中的你是怎樣的，了解她的需求是如何的；其次讓她知道你的存在，且展示你可 以滿足她的真誠與實力；然后充分展示你的優(yōu)勢，說服對于她面臨的所有選擇而言，你 是最好的。 4、“陽光華苑”項目頻繁更名遭失敗。華潤的“陽光華苑”是北京房地產開發(fā)的老項目 ，開發(fā)周期將近十年。在開發(fā)過程中，伴隨著華遠與華潤的“悲歡離合”，項目的定位也 在不斷地發(fā)生變化。前一段時間，“陽光華苑”新樓座開盤，項目被賦予了一個新的產品 名——“成品家”。其宣傳口號是成品交通、成品休閑、娛樂、教育等各種社區(qū)配套，其中 最主要的內容是開發(fā)商聯合伊里諾依家具和蘇寧電器，在房屋家具和電器配套上打造成 品家的概念。從該廣告、樓書車體等所有的宣傳工具看，其目的是極力塑造一個新品牌 ——“陽光華苑”則處于一個很不起眼的位置——如果僅從成品概念理解倒也無可厚非，但如 果僅僅為了產品促銷而放棄對原有品牌的塑造甚至創(chuàng)造一個新品牌，則未免有些得不償 失。不論是想在原有品牌的基礎上塑造新品牌，還是由于廣造傳播和促銷策略...
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