論通信企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度
論通信企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度 蘇 靜 改革開放以來(lái)，我國(guó)通信市場(chǎng)已逐步形成多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的局面，預(yù)計(jì) 不久的將來(lái)國(guó)家將會(huì)使現(xiàn)有的六大運(yùn)營(yíng)商具有全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資格，同時(shí)會(huì)進(jìn)一步向外商以 及國(guó)內(nèi)其他企業(yè)（包括民營(yíng)企業(yè)）開放電信市場(chǎng)，這將使通信市場(chǎng)面臨一場(chǎng)空前激烈的 爭(zhēng)奪戰(zhàn)。為此，作為電信行業(yè)的各主體運(yùn)營(yíng)企業(yè)在挖掘潛在市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同 時(shí)，如何確?，F(xiàn)有市場(chǎng)份額、留住老客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，成為企業(yè)處于日趨激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能夠立于不敗的關(guān)鍵所在。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇之前，在謀求拼奪別 人的市場(chǎng)份額的同時(shí)，如何鞏固好已然占有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，同時(shí)能夠穩(wěn)定住進(jìn)一步爭(zhēng)得的 市場(chǎng)份額，勢(shì)必成為各大運(yùn)營(yíng)商的核心問(wèn)題，在這種時(shí)候，認(rèn)真研究并做好提高客戶忠 誠(chéng)度的工作顯得尤為重要。面對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，圍繞提高客戶忠誠(chéng)度的意義、方法及 措施的謀劃，能使企業(yè)處于穩(wěn)固自己、抑制對(duì)手進(jìn)而謀求發(fā)展的有利地位。 客戶忠誠(chéng)乃企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ) 講求經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的客戶群體對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，從理論上講 客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可從而體現(xiàn)于購(gòu)買行為上。在通信企業(yè)客戶 忠誠(chéng)體現(xiàn)為一個(gè)客戶對(duì)某一運(yùn)營(yíng)商提供的通信業(yè)務(wù)持久地使用或消費(fèi)?？蛻糁艺\(chéng)是企業(yè) 的基礎(chǔ)，它是企業(yè)發(fā)展、收益并最終盈利的關(guān)鍵所在，尤其在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 下獲得新客戶的成本將會(huì)越來(lái)越高，但是新客戶給予企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是微乎其微甚至短期 內(nèi)無(wú)法見(jiàn)效的；老客戶則不同，研究表明對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)維持一個(gè)老客戶的成本僅僅是獲 得新顧客成本的1/10，因此致力于維持老客戶、提高客戶忠誠(chéng)度是明智的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，客 戶忠誠(chéng)度每上升5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25～85個(gè)百分點(diǎn)，所以客戶忠誠(chéng)度是 企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要目標(biāo)，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的主要來(lái)源。 衡量客戶忠誠(chéng)的唯一尺度就是客戶是否重復(fù)或持久地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，顧客忠 誠(chéng)體現(xiàn)為具體的購(gòu)買行為，具有很強(qiáng)的客觀現(xiàn)實(shí)色彩，是實(shí)實(shí)在在的。而客戶忠誠(chéng)的誘 因主要是客戶滿意，滿意的心理體驗(yàn)直接導(dǎo)致重復(fù)或持久性的購(gòu)買行為。企業(yè)通過(guò)客戶 滿意建立客戶忠誠(chéng)，通過(guò)客戶忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，可見(jiàn)謀求客戶滿意 是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的有效保障。顧客滿意是一種期望值與感知效果的比較，是一種心理反 應(yīng)，它取決于顧客的“期望”，因此具有很強(qiáng)的主觀色彩，是企業(yè)客戶忠誠(chéng)研究工作的重 點(diǎn)。 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)度具有正的相關(guān)關(guān)系，即客戶滿意度越高就越可能導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)進(jìn) 而引發(fā)客戶的推薦愿望；客戶滿意度越低就越可能導(dǎo)致客戶背離企業(yè)甚至將自己的不滿 情緒任意發(fā)泄造成難以彌補(bǔ)的損失。在客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的相關(guān)關(guān)系中（如下圖 ）存在三個(gè)不同的區(qū)域。區(qū)域一表現(xiàn)為客戶的滿意度較差因而客戶的忠誠(chéng)度極低；當(dāng)前 ，由于企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)及服務(wù)意識(shí)加強(qiáng)，實(shí)踐中此類問(wèn)題出現(xiàn)的可能性較小，但仍需給 予足夠的重視以免造成不良的社會(huì)影響，這方面，通信企業(yè)的教訓(xùn)是深刻的。區(qū)域二我 們稱之為不敏感區(qū)域；此時(shí)客戶忠誠(chéng)度隨客戶滿意度的提高呈平緩上升趨勢(shì)，二者的相 關(guān)關(guān)系不強(qiáng)，如果運(yùn)營(yíng)商僅僅停留在一般意義上的質(zhì)量與服務(wù)水平上是無(wú)助于客戶忠誠(chéng) 度的提高的。但是如果客戶滿意度提高到一定水平進(jìn)入?yún)^(qū)域三，客戶忠誠(chéng)度將隨著客戶 滿意度的提高而大幅度的上升，此結(jié)論對(duì)企業(yè)具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)致力于通過(guò) 提供有特色的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)將服務(wù)提升到較高水平從而使客戶滿意度達(dá)到一定高度 ，客戶滿意度的最高境界便是客戶甘心情愿將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給他人，成為企業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù)的傳播者。而企業(yè)有幸成為客戶的消費(fèi)顧問(wèn)。 客戶忠誠(chéng)在通信行業(yè)的具體體現(xiàn) 按照傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，建立客戶忠誠(chéng)的途徑和方法是通過(guò)客戶滿意實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，通過(guò)客 戶忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，因此客戶滿意是企業(yè)忠誠(chéng)度管理的關(guān)鍵所在。 結(jié)合通信行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)特征，通過(guò)研究通信的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶特點(diǎn)，可以歸納，影響 通信企業(yè)客戶的滿意度進(jìn)而影響客戶忠誠(chéng)度的具體因素表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。 客戶對(duì)通信質(zhì)量的評(píng)價(jià)和比較，包括對(duì)某項(xiàng)通信服務(wù)的語(yǔ)音質(zhì)量、接通率、傳輸速度、 穩(wěn)定性及便利性等?？蛻魧?duì)這些問(wèn)題的感知好壞，是提高客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。以移動(dòng)通 信業(yè)務(wù)為例，小靈通的價(jià)格低廉眾所周知，但在其建設(shè)初期其信號(hào)的穩(wěn)定性及話音質(zhì)量 等相關(guān)技術(shù)因素極大的制約了它的發(fā)展。 客戶價(jià)值，即客戶在消費(fèi)電信業(yè)務(wù)時(shí)所感知的利益與其所感知的成本間的差值?？蛻舻?感知利益體現(xiàn)為客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)（包括品牌、質(zhì)量、價(jià)格等因素）的認(rèn)同以及與其它 提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商的比較；客戶感知的成本體現(xiàn)為客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) 付出的時(shí)間及體力、腦力等成本。如果一項(xiàng)業(yè)務(wù)被感知的利益高于其感知的成本（如客 戶價(jià)值圖中所示，天平向左方傾斜）則客戶價(jià)值為正，并且客戶價(jià)值越大意味著客戶的 滿意度越高，則相應(yīng)地客戶忠誠(chéng)度越高。例如，對(duì)于比較關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的客戶而言，同 為移動(dòng)通信產(chǎn)品全球通的價(jià)格要遠(yuǎn)高于CDMA，無(wú)疑對(duì)于CDMA該客戶感知的利益更大。此 外企業(yè)可通過(guò)努力將客戶不愿承受的體力、腦力支出和心理壓力等降至最低，盡量減少 客戶在消費(fèi)過(guò)程中耗費(fèi)的時(shí)間以及最大限度的為客戶創(chuàng)造舒適、整潔的消費(fèi)環(huán)境等，以 減少客戶的感知成本，從而增加客戶價(jià)值，提高客戶滿意度。 依賴性，當(dāng)通信業(yè)務(wù)的客戶較長(zhǎng)時(shí)間或較多地使用同一運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)時(shí)會(huì)對(duì)該服務(wù)產(chǎn)生 相應(yīng)的依賴。例如有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)由于工作需要由甲地調(diào)往乙地，但其甲地的手機(jī)號(hào)碼仍 然使用，甚至幾年之后仍不放棄，原因在于朋友間已習(xí)慣該號(hào)碼的聯(lián)系方式，這種依賴 性對(duì)客戶忠誠(chéng)度的提高具有重要作用。 歸屬感，如果一個(gè)客戶其經(jīng)常保持緊密聯(lián)系的某一類團(tuán)體、組織或其志同道合的朋友都 使用同一運(yùn)營(yíng)商的某類電信業(yè)務(wù)，會(huì)使其產(chǎn)生一種歸屬感，對(duì)提高客戶忠誠(chéng)度同樣具較 大的作用。 認(rèn)同感，當(dāng)某一運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)在某一類群體中獲得比較高的認(rèn)可，也會(huì)使客戶的忠誠(chéng)度 得到較大的提高。例如在中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的初期，中國(guó)移動(dòng)在中高端 客戶中獲得較高的認(rèn)同，使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)時(shí)間處于有力的地位。 榮譽(yù)感，當(dāng)一些客戶在某一運(yùn)營(yíng)商使用通信服務(wù)享有某些特權(quán)時(shí)，能使其產(chǎn)生一定的自 豪感和榮譽(yù)感，這種因素能使客戶變得更為忠誠(chéng)。 提高客戶忠誠(chéng)度的方法和途徑 對(duì)于一個(gè)通信企業(yè)應(yīng)該從哪些方面入手籌劃、實(shí)施提高客戶忠誠(chéng)度的途徑與方法呢？筆 者認(rèn)為通信企業(yè)或可從以下幾方面著手。 1．做好通信市場(chǎng)的細(xì)分工作。對(duì)客戶群體以提高客戶忠誠(chéng)度為目的，按不同屬性和特點(diǎn) 對(duì)客戶進(jìn)行分類，針對(duì)不同類別的客戶采取不同的措施。忠誠(chéng)客戶應(yīng)該是那些有可能與 通信企業(yè)建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶，最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的客戶不一定 是忠誠(chéng)的。由于種種原因某些客戶是不會(huì)永遠(yuǎn)忠于企業(yè)的，企業(yè)面臨的任務(wù)便是甄別這 類客戶，盡量避免在這類客戶中耗費(fèi)過(guò)多的資源和精力，同時(shí)去努力服務(wù)那些有可能培 養(yǎng)其忠誠(chéng)度的客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)集團(tuán)客戶、大客戶等高端客戶的穩(wěn)定性較好，企業(yè)可針對(duì)其 對(duì)品牌、服務(wù)的要求提供特色化服務(wù)諸如為客戶提供基本信息化解決方案、加強(qiáng)有效溝 通等。值得關(guān)注的是有這樣一類“惰性”忠誠(chéng)客戶，其為企業(yè)創(chuàng)造的單位價(jià)值并不高，但 因其在網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)甚至從無(wú)轉(zhuǎn)網(wǎng)記錄成為企業(yè)最忠誠(chéng)的客戶群之一，應(yīng)給予足夠重視。企 業(yè)可通過(guò)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠、贈(zèng)送等活動(dòng)加強(qiáng)與此類客戶的感情溝通。 2．提高客戶價(jià)值，企業(yè)應(yīng)從兩方面入手：一方面；企業(yè)可通過(guò)提供更加體貼細(xì)致的人性 化服務(wù)，降低客戶在消費(fèi)過(guò)程中的參與成本，從而增加客戶的感知利益。另一方面；企 業(yè)應(yīng)盡最大努力通過(guò)各種有效的手段降低產(chǎn)品的成本，讓利于客戶，而不是單純通過(guò)降 價(jià)來(lái)贏得客戶，贏得市場(chǎng)。事實(shí)證明，企業(yè)采用低價(jià)策略籠絡(luò)和吸引客戶時(shí)往往不可避 免的吸引來(lái)大量難以挽留的客戶，從而造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。價(jià)格策略應(yīng)成為企業(yè)篩選 不忠誠(chéng)客戶的手段，從而使企業(yè)將資源從有可能流失的客戶那里轉(zhuǎn)移至忠誠(chéng)客戶，為其 提供精細(xì)服務(wù)。 3．建立適度和方便的客戶溝通渠道，提高客戶的感知度和認(rèn)同感。目前一些運(yùn)營(yíng)商已在 這方面做了大量的工作，如對(duì)一些重點(diǎn)客戶及大客戶配備了專門的客戶經(jīng)理，但在與客 戶溝通的方式及內(nèi)容方面應(yīng)做進(jìn)一步的研究，以免出現(xiàn)事半功倍或適得其反的不良后果 。在這方面英國(guó)的BT公司堪稱為有效溝通的直接受益者，1986年底BT公司開始實(shí)施以提 高客戶忠誠(chéng)度為目的的電信客戶管理實(shí)驗(yàn)，其重要手段即為加強(qiáng)并改善與客戶的交流與 溝通，結(jié)果取得了非常好的效果，在有些地區(qū)出現(xiàn)了客戶占有率成倍增長(zhǎng)的局面。BT公 司在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)客戶需要的是持續(xù)關(guān)注并理解他們的需求的談話，而不是一種以向他們 推薦諸如“本月特色”為目的的策略性聯(lián)系。同時(shí)客戶普遍地希望與某個(gè)特定的人定期聯(lián) 絡(luò)，他們有時(shí)會(huì)花多達(dá)幾十分鐘的時(shí)間提供自己及企業(yè)的有關(guān)需求和信息，但是在花了 這么多時(shí)間之后，他們希望這種關(guān)系能夠長(zhǎng)久保持下去。這說(shuō)明運(yùn)營(yíng)商一旦選擇了正確 的方式和內(nèi)容以增進(jìn)與客戶的關(guān)系，其效果是相當(dāng)明顯的。 4．以提高客戶忠誠(chéng)為目的有意識(shí)的推出輔助業(yè)務(wù)，有機(jī)地組織業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使客戶在享受 這一業(yè)務(wù)的過(guò)程中形成依賴，間接地加大客戶的轉(zhuǎn)移成本，充分發(fā)揮其穩(wěn)定客戶的作用 。如果一個(gè)客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商提供的通信服務(wù)享用得越久，內(nèi)容越是深入，客觀上他的轉(zhuǎn)移 成本也就越高，其轉(zhuǎn)移所帶來(lái)的心理阻礙也就越大。例如：兩大運(yùn)營(yíng)商圍繞客戶推出的 秘書服務(wù)、地址本服務(wù)及如意郵箱服務(wù)，都是很好的舉措。這種形式的服務(wù)，主觀上提 高了服務(wù)質(zhì)量并方便了客戶，客觀上使客戶與運(yùn)營(yíng)商的依存關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越深 入，可以達(dá)到此種目的的服務(wù)還有小額支付、代繳費(fèi)、手機(jī)上的動(dòng)態(tài)密碼等增殖業(yè)務(wù)。 5．運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)某一類群體、組織或團(tuán)體的特點(diǎn)推出特別的虛擬服務(wù)區(qū)域，建立適當(dāng) 的虛擬社區(qū)。 6． 7． 8．把相應(yīng)團(tuán)體和志同道合的一類人群組合起來(lái)，主動(dòng)維護(hù)并發(fā)揮其作為，令客戶逐漸產(chǎn) 生強(qiáng)烈的歸屬感。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們都是以其各自的特點(diǎn)和背景歸屬于不同的團(tuán)體， 這種團(tuán)體包括有緊密約定關(guān)系的正規(guī)組織，也有非緊密約定關(guān)系的社會(huì)組織如協(xié)會(huì)和俱 樂(lè)部等。一個(gè)組織都必須有一些共同的信息需求和更為緊密的通信需求，例如：警察、 學(xué)校、音樂(lè)發(fā)燒友、集郵愛(ài)好者等。如果我們有目的地選擇一些成員較多、影響較大地 組織主動(dòng)協(xié)助其開展個(gè)性化的通信及信息服務(wù)并大肆宣傳就可以使其成員因?yàn)閾碛邢硎?這種服務(wù)的權(quán)利而感受到自己是這個(gè)組織的一員。這對(duì)于通信企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度有著 不可忽視的作用。 9． 10． 11． 12．針對(duì)重點(diǎn)客戶推出或贈(zèng)送特別通信服務(wù)及其它與信息有關(guān)的服務(wù)，使其享有一定的 特權(quán)，以增加客戶的個(gè)人榮譽(yù)感和自豪感。如移動(dòng)針對(duì)全球通高端用戶實(shí)施的積分獎(jiǎng)勵(lì) 計(jì)劃、VIP會(huì)員的一對(duì)一服務(wù)，以及一些個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目等。運(yùn)營(yíng)商針對(duì)大客戶的某些 舉措就是對(duì)某種特權(quán)的肯定，但應(yīng)使其更加明確和突出。甚至可以開發(fā)一些相對(duì)成本較 高、但是超優(yōu)越的服務(wù)，以較低的價(jià)格或贈(zèng)送的方式提供給重要客戶，有意形成特權(quán)結(jié) 構(gòu)。 7．創(chuàng)立合理的價(jià)值鏈，廣泛地發(fā)展增殖業(yè)務(wù)合作伙伴，形成針對(duì)不同群體的緊密地、個(gè) 性化的服務(wù)，使客戶產(chǎn)生間接的習(xí)慣性依賴。幾年前，尋呼機(jī)發(fā)展頂峰的時(shí)候，有些尋 呼者與證券商合作推出了專為股民提供股票信息的股票機(jī)，在市場(chǎng)上取得了很大的成功 。在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)短信還不發(fā)達(dá)的情況下，股票機(jī)為股民提供著相對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信 息，極大地方便了股民的炒股決策，很受市場(chǎng)歡迎，從而使眾多股民間接地對(duì)尋呼機(jī)產(chǎn) 生了依賴，甚至有些股民在最近一兩年仍在使用著尋呼機(jī)。雖然尋呼機(jī)由于手機(jī)短信的 出現(xiàn)及資費(fèi)的降低已走入了低谷，但在當(dāng)時(shí)這一市場(chǎng)創(chuàng)意對(duì)今天的通信運(yùn)營(yíng)商仍有很多 值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。總之，通信企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度的計(jì)劃，應(yīng)是一個(gè)全方位的、有機(jī)的 綜合戰(zhàn)略，個(gè)別的、孤立的做法達(dá)不到應(yīng)有的效果。 客戶忠誠(chéng)度的內(nèi)部組織與管理 為提高客戶忠誠(chéng)度，通信企業(yè)的內(nèi)部組織與實(shí)施過(guò)程起著關(guān)鍵作用。首先，通信企業(yè)要 加強(qiáng)內(nèi)部管理、加強(qiáng)員工意識(shí)培訓(xùn)，提高客戶忠誠(chéng)度首先要提高員工自己的忠誠(chéng)度，同 時(shí)要加深員工對(duì)客戶忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)與理解。其次，企業(yè)應(yīng)制度性地定期組織對(duì)客戶心理 及行為的內(nèi)部研究與討論，明確工作方向、方法和目的。因?yàn)橹挥性趯?duì)客戶的需求深入 了解的基礎(chǔ)上才能提出有效的方法。第三，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步明確每項(xiàng)措施的目的性，包括 一些新增業(yè)務(wù)的目的，區(qū)分其以贏利為目的和以提高客戶忠誠(chéng)度為目的的不同...
論通信企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度