邯鄲市電信分公司“小靈通”市場營銷戰(zhàn)略研究
邯鄲市電信分公司“小靈通”市場營銷戰(zhàn)略研究 Research On “PAS” Marketing Strategies Of HANDAN TELECOM BRANCH CO. 摘 要 邯鄲市“小靈通”無線市話通信局已于2001年11月掛牌成立。最近的幾年中，“小靈通 ”在邯鄲市乃至全國都有著飛速的發(fā)展。面對市場日新月異的變化，邯鄲市無線市話通信 局如何在新的競爭環(huán)境中，不斷進(jìn)步，加快提高市場占有率，制定出科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、切實 可行的營銷戰(zhàn)略，是當(dāng)前面臨的重要問題。本文采用了定性和定量相結(jié)合的分析方法， 在對“小靈通”產(chǎn)品特性、發(fā)展前景進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，從經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政策 、市場需求、競爭對手等對各方面進(jìn)行剖析，對邯鄲市“小靈通”進(jìn)行了科學(xué)的市場定位 ，找出其目標(biāo)市場。進(jìn)而，我們又從傳統(tǒng)的4Ps（產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、服務(wù)）和新 興的4C（消費者、消費成本、溝通、便利性）對“小靈通”進(jìn)行了分析和評價。最后，在 以上分析的基礎(chǔ)上，我們?yōu)楹愂袩o線市話通信局制定了科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略和市場管 理戰(zhàn)略。 [關(guān)鍵詞]： “小靈通” 電信 無線通信 市場分析 營銷戰(zhàn)略 ABSTRACT PAS (personal access phone system) bureau of Handan founded in November 2001. Being a short distance correspondence technology, PAS has developed rapidly all over our country during recent years. Facing the each passing day’s change of market, the new problems have been put forward, such as : how to exploit more market share and improve the market ratio; how to make the scientific and practical strategies and measures in the new competition circumstances. On the base of analysis of PAS’ traits and prospect, we comprehensively analyze the following aspects , such as economic circumstance, nature circumstance, technology circumstance, policy circumstance, consumer demand, competitor and so on by using the qualitative and quantitative analysis methods. Then we try to find out the opportunities and threats in external environments, and the right target market to make scientific marketing orientation. Further more we analyze and evaluate the 4Ps(Product, Price, Place , Promotion and Service) and 4Cs(Consumer, Cost, Communication, Convenience) of PAS. Lastly on the base of analysis before, we make out marketing strategies and administrating strategies for the PAS Bureau of Handan. [Key Words]: PAS Telecom Domain Wireless correspondence Market analysis Marketing strategies 目 錄 第一章 緒論……………………………………………………………………………… 第一節(jié) 選題意義…………………………………………………………………… 第二節(jié) 本課題的研究方法和思路………………………………………………… 第二章 “小靈通”產(chǎn)品特性、發(fā)展前景及投資評估………………………………… 第一節(jié) 中國電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和發(fā)展動向…………………………………………… 第二節(jié) “小靈通”產(chǎn)品特性和功能……………………………………………… 第三節(jié) “小靈通”SWOT分析及技術(shù)發(fā)展前景…………………………………… 4. “小靈通”投資評估……………………………………………………… 5. “小靈通”在我市的投資回收情況……………………………………… 第三章 “小靈通”市場分析…………………………………………………………… 第一節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析…………………………………………………… 第二節(jié) 市場需求分析……………………………………………………………… 第三節(jié) 市場競爭分析……………………………………………………………… 4. 市場細(xì)分及市場定位……………………………………………………… 第四章 “小靈通”市場營銷戰(zhàn)略組合………………………………………………… 第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略…………………………………………………………………… 第二節(jié) 價格戰(zhàn)略…………………………………………………………………… 第三節(jié) 服務(wù)戰(zhàn)略…………………………………………………………………… 第四節(jié) 分銷戰(zhàn)略…………………………………………………………………… 第五節(jié) 促銷戰(zhàn)略…………………………………………………………………… 第五章 營銷組織機(jī)構(gòu)……………………………………………………………………… 結(jié)束語………………………………………………………………………………………… 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………………… 致謝…………………………………………………………………………………………… 1. 緒 論 信息產(chǎn)業(yè)正日益成為新經(jīng)濟(jì)的增長點， 截至2001年底，中國已成為世界最大的移動通信大國。在中國成為全球通信市場的新中 心的同時，中國的電信市場也風(fēng)起云涌。從聯(lián)通建立、郵電分營、移動剝離到現(xiàn)在的中 國電信的分拆后形成5+1的市場競爭新格局。中國電信市場的競爭已進(jìn)入了一個新階段。 中國電信于1998年在余杭推出無線市話“小靈通”，中間幾經(jīng)風(fēng)雨，潮起潮落，到2001年 底全國“小靈通”用戶已達(dá)600多萬，并且，據(jù)專家預(yù)測：2003年“小靈通”用戶將達(dá)到300 0萬，2005年達(dá)到5000萬?！靶§`通”所到之處，中國聯(lián)通和中國移動的業(yè)務(wù)收入下降三到 四成。“小靈通”橫空出世，逆風(fēng)飛揚(yáng)已成為中國電信市場競爭的重要力量。然而，在“小 靈通”崛起的同時，也有部分業(yè)內(nèi)人士對“小靈通”的前景表示質(zhì)疑：“小靈通”所采用的P AS技術(shù)只是過渡技術(shù)無發(fā)展前景，中國電信拿到移動牌照后會不會維持“小靈通”的發(fā)展 ，資費優(yōu)勢也可能隨著移動電話的降價而消失…… “小靈通”的技術(shù)前景到底如何？現(xiàn)在和今后的市場前景又是怎樣？在現(xiàn)階段我們應(yīng)怎樣 認(rèn)識、開發(fā)“小靈通”市場？作為中國電信的分公司，邯鄲市又應(yīng)該如何去面對、開發(fā)“小 靈通”市場，提高市場占有率？我們又應(yīng)該如何揚(yáng)長避短，制訂出比較科學(xué)的市場營銷管 理戰(zhàn)略？筆者作為中國電信中的一員，愿通過本課題的研究，分析“小靈通”的市場環(huán)境 ，尋找“小靈通”的發(fā)展契機(jī)，促進(jìn)“小靈通”的市場營銷。 第一節(jié) 選題意義 一、“小靈通”發(fā)展軌跡。 1、中國電信的拆分歷程和市場新格局的形成。 自新中國成立以來，隨著新中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌道，中國電信也相應(yīng)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段 ，分別是：1949年—1979年的起始階段；1980年—1995年的起飛和發(fā)展階段；1996至今的 大發(fā)展和改革階段。尤其自20世紀(jì)90年代以來，社會主義市場經(jīng)濟(jì)得以逐步確立和完善 ，一直處于壟斷地位的中國電信，隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的劇增，其電信服務(wù)質(zhì)量難以讓用戶滿 意。陳舊的老大哥的思想觀念，淡薄的服務(wù)意識阻礙了中國電信的進(jìn)一步發(fā)展。國務(wù)院 下決心打破中國電信的壟斷地位，引入競爭機(jī)制，進(jìn)行電信改革。 （1）郵電部于1997年實施郵電分營； （2）1999年中國電信重組，分別組建固定、移動、尋呼、衛(wèi)星等電信企業(yè)集團(tuán)，實行獨 立經(jīng)營、相互競爭。1999年5月從中國電信剝離出的尋呼集團(tuán)整建制劃歸中國聯(lián)通； （3）2002年中國電信的新分拆方案又得以確定：中國電信分為南北兩部分，北方的10個 省（區(qū)、市）和中國網(wǎng)通、吉通重組為中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司；南方21個省（區(qū)、市） 成為分拆后的中國電信集團(tuán)。 經(jīng)過三次拆分，使我國的電信公司形成力量相對均橫的幾大公司，中國電信業(yè)形成了以 中國電信、中國移動、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)星以及鐵通公司為主要經(jīng)營主體的 “5+1”市場競爭新格局。分拆后的主要電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入比較（參見下圖） [pic] 圖1-1 分拆后的主要電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入比較 而經(jīng)過1999年第二次分拆后的中國電信，移動和尋呼業(yè)務(wù)被剝離，固定電話又存在“熱裝 冷用”，長途收入因受到IP電話的沖擊而下降。中國電信急需尋找新的業(yè)務(wù)增長點，因此 ，中國電信在不少地區(qū)開展了“小靈通”無線市話業(yè)務(wù)，并取得了比較巨大的市場份額， “小靈通”已成為中國電信有力的市場競爭新業(yè)務(wù)。 2、“小靈通”在全國的發(fā)展 “小靈通”在我國的發(fā)展已有3年多的歷史，從1998年浙江省余杭市在國內(nèi)首先開通無線市 話后，“小靈通”在全國各地像雨后春筍般地迅猛發(fā)展。至今全國已有200多個城市開通了 “小靈通”，用戶數(shù)已超過800萬。 3、“小靈通”在我市的發(fā)展 第一階段：發(fā)展初期。公司為了迅速占領(lǐng)市場，提升“小靈通”在社會公眾種的形象， 采取了與固定電話業(yè)務(wù)捆綁銷售等營銷活動，營銷力度較大，短期內(nèi)發(fā)展速度較快。邯 鄲市電信分公司“小靈通”業(yè)務(wù)自2000年10月開始放號，半年時間用戶已達(dá)10000戶。 第二階段：停滯期。從2001年3月份起，由于前期促銷的取消和專職負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的 取消，致使“小靈通”業(yè)務(wù)發(fā)展處于停滯階段。一直到2001年的10月份，“小靈通”僅放號 1100多部。 第三階段：無線市話通信局成立。為了改變“小靈通”的市場形象，促進(jìn)“小靈通”市場 的進(jìn)一步發(fā)展，2001年11月，邯鄲電信分公司成立了專門負(fù)責(zé)“小靈通”業(yè)務(wù)的無線市話 通信局。從而，邯鄲的“小靈通”發(fā)展進(jìn)入了一個新的、快速發(fā)展的階段，截止到2002年 5月份“小靈通”的放號量已達(dá)30000用戶。 二、“小靈通”發(fā)展引發(fā)的思考 1、“小靈通”的未來發(fā)展前景如何？ 盡管“小靈通”在我國的發(fā)展勢頭迅猛，但自其產(chǎn)生以來的發(fā)展也是一波三折、命運(yùn)多桀 。首先是信息產(chǎn)業(yè)部對其態(tài)度始終不明確，數(shù)月之內(nèi)連下4道文件，對小靈通的發(fā)展做出 了一系列前后互相矛盾的判斷：先是限制在全國范圍內(nèi)發(fā)展，后又允許中國電信有條件 地“小靈通” ；其次，國內(nèi)外對“小靈通”的技術(shù)爭論也甚囂塵上，有人認(rèn)為技術(shù)落后應(yīng)被逐步淘汰， 有人認(rèn)為技術(shù)發(fā)展前景看好應(yīng)予大力發(fā)展。還有，客戶對小靈通的認(rèn)同和評價也褒貶不 一；如果中國電信能獲得移動牌照后會不會在全國范圍內(nèi)縮減“小靈通”業(yè)務(wù)？ 上述問題如果搞不明白，弄不清楚，必然會影響到“小靈通”業(yè)務(wù)下一步的市場發(fā)展。 2、在現(xiàn)階段和今后“小靈通”的市場究竟如何？ “小靈通”在現(xiàn)階段的市場口碑究竟如何？在今后“小靈通”還能否保持比較高的增長速度 ？它的市場前景到底如何？ 3、我們又該如何進(jìn)行“小靈通”的市場營銷？ 在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，中國電信應(yīng)該如何揚(yáng)長避短地去發(fā)展“小靈通”業(yè)務(wù)？“小靈通”的 市場戰(zhàn)略應(yīng)該怎么制定？ 筆者作為中國電信負(fù)責(zé)“小靈通”業(yè)務(wù)的一員，也常常在思考這些問題。幸運(yùn)的是，我有 機(jī)會把在天津大學(xué)就讀MBA期間所學(xué)到的知識和實踐結(jié)合起來，應(yīng)用于“小靈通”的市場研 究。在這里十分感謝我的導(dǎo)師給予我的大力的指導(dǎo)與支持。 2. 本課題的研究思路 一、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的意義 戰(zhàn)略是指：（1）軍事指揮的科學(xué)或藝術(shù)應(yīng)用與整體策劃和大規(guī)模的戰(zhàn)斗行動。（2） 與戰(zhàn)術(shù)相對而言由上述活動產(chǎn)生的行動計劃。（3）在政治、商業(yè)、求愛或類似的活動中 運(yùn)用策略的藝術(shù)或技巧。 正如辭典中的定義所指出的那樣，戰(zhàn)略一詞最初產(chǎn)生于軍事領(lǐng)域。戰(zhàn)略意味著為達(dá)到 特定的目標(biāo)，在某個特定領(lǐng)域（它可能是也可能不是軍事指揮者所選擇的）對軍事力量 和物資進(jìn)行部署和運(yùn)用的計劃。戰(zhàn)略制訂必須基于對下述情況的了解：敵方的兵力和位 置、戰(zhàn)場的自然條件、該地區(qū)的居住者持友好還是敵對的態(tài)度。當(dāng)然還必須了解我方所 擁有的兵力以及可利用的資源。此外，時間也是一個重要因素，在戰(zhàn)爭中需要與其可能 發(fā)生那些重大變化，它將影響到雙方力量的制衡，因此，時間就成為一個必不可少的條 件。 將戰(zhàn)略類推應(yīng)用與商業(yè)是直接而有益的。在商業(yè)以及市場營銷中，所涉及的領(lǐng)域是具 體的市場和從總體上而言的經(jīng)濟(jì)、政治、社會、法律、道德和技術(shù)環(huán)境。所涉及的資源 是具備各種技能和專業(yè)知識的人，還包括工廠、實驗室、運(yùn)輸系統(tǒng)、資金以及公司的聲 譽(yù)。 公司的整體戰(zhàn)略通常包括幾個元素，它們是： o 財務(wù)戰(zhàn)略。負(fù)債與權(quán)益的比率應(yīng)該是多少？應(yīng)該利用和中來源的資金？ o 生產(chǎn)戰(zhàn)略。我們應(yīng)該生產(chǎn)什么以及應(yīng)該從外部供應(yīng)商那里購買什么？我們應(yīng)該擁有 幾個大的工廠還是幾個小的？應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計這些工廠？如何安排它們的位置？ o 研究開發(fā)戰(zhàn)略。我們試圖成為所在領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，還是依賴他人的新技術(shù)發(fā)展 ？我們將從軍事基礎(chǔ)研究還是應(yīng)用研究？我們在那些技術(shù)領(lǐng)域開展工作？...
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