量販?zhǔn)劫?gòu)物中心商業(yè)規(guī)劃方案
量販?zhǔn)劫?gòu)物中心商業(yè)規(guī)劃方案 Planning Scheme Of SUPER Shopping Center 山西侯馬 SHANXI HOUMA 規(guī)劃公司基本介紹 BACKGROUND 上海主張置業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司 規(guī)劃公司基本介紹 ● 公司背景介紹： 上海主張置業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司，是專業(yè)從事商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商 、管理、銷售、咨詢等方面的專業(yè)公司，注冊(cè)資金人民幣100萬元。 公司主要管理人員均是具備多年外資零售店經(jīng)驗(yàn)的資深主管，涉足百貨、超市、市場(chǎng)、 專賣店等一系列的零售業(yè)態(tài)，同時(shí)也有多家外資房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)從事多年商鋪銷售、招 商、管理、咨詢等工作的人員。 ● 重點(diǎn)案例說明： ○ 上海來福士廣場(chǎng) 由新加坡凱德置地集團(tuán)投資，商業(yè)建筑面積50000平方米，由我司主要人員與上 海第一太平戴維斯物業(yè)顧問公司（英資）合作進(jìn)行規(guī)劃和招商工作，以量販型品 牌店為核心樓層，一樓輔以品牌名店進(jìn)行結(jié)合，集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑為一 體的大型購(gòu)物中心，是2003年上海唯一開業(yè)的大型商業(yè)項(xiàng)目，全案以租賃店為主 的經(jīng)營(yíng)模式。 ○ 鄭州丹尼斯百貨 由臺(tái)灣東裕集團(tuán)投資的，建筑面積60000平方米，是當(dāng)年中原地區(qū)最大的也是唯一 的外資綜合性百貨公司，其中包括丹尼斯百貨和丹尼斯量販店，年銷售業(yè)績(jī)12億 元人民幣，位居全國(guó)單店零售店排行第12 位，河南省銷售第一。現(xiàn)轄安陽(yáng)丹尼斯、洛陽(yáng)丹尼斯、許昌丹尼斯、 新鄉(xiāng)丹尼斯等連鎖店，由我司主要人員與臺(tái)灣管理人員合作規(guī)劃、招 商和經(jīng)營(yíng)管理，全案為扣率店、租賃店相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。 ○ 蘭州世紀(jì)春天百貨量販（現(xiàn)更名為百安購(gòu)物廣場(chǎng)） 由甘肅大成置業(yè)公司投資，建筑面積65000平方米，是西北地區(qū)最大的購(gòu)物中心項(xiàng) 目，由我司主要人員規(guī)劃、招商和經(jīng)營(yíng)管理，歷時(shí)4個(gè)月的籌備，開創(chuàng)短期內(nèi)成 功運(yùn)做如此大面積的商業(yè)設(shè)施的先河。項(xiàng)目中包括45000平方米的百貨公司和20 000平方米的量販店。 ○ 南京翠屏國(guó)際城 為147萬平方米的超大居住區(qū)，其中包含30000平方米的社區(qū)商業(yè)設(shè)施，由我司全程 規(guī)劃、招商和經(jīng)營(yíng)管理，由我司注冊(cè)了中國(guó)唯一有的專門為超大社區(qū)商業(yè)設(shè)施提 供商業(yè)配套服務(wù)的品牌——生活管家，是商業(yè)地產(chǎn)的另一表現(xiàn)模式，本案正在操作 中。 ○ 蕪湖新時(shí)代商業(yè)街 為1475米長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)步行街，商業(yè)面積70000平方米，是皖南地區(qū)最大的商業(yè)街 ，是標(biāo)準(zhǔn)的城市輔商圈商業(yè)設(shè)施。本案由我司全程負(fù)責(zé)該步行街的商業(yè)規(guī)劃，將 全步行街分成5大主題商業(yè)區(qū)，并成功的將原定3000元/平方米的商鋪均價(jià)炒做到 平均5000元/平方米的價(jià)格。 ○ 天津金匯廣場(chǎng) 建筑面積80000平方米，是天津最大的SHOPPING MALL，是全業(yè)態(tài) 全客層的商業(yè)設(shè)施，由大賣場(chǎng)、商鋪、電影院、餐飲、娛樂以及專業(yè)主題店組成 。本案由我司主要人員負(fù)責(zé)規(guī)劃、招商和經(jīng)營(yíng)管理。 ○ 南京大洋百貨 由原上海太平洋百貨基本人員組成的團(tuán)隊(duì)，由萬達(dá)集團(tuán)投資的，面積60000平方米 ，是標(biāo)準(zhǔn)的百貨店模式，也是南京最大的時(shí)尚百貨店，開業(yè)第一日創(chuàng)造了中國(guó)單 日業(yè)績(jī)最高值——2200萬元。 ○ 中國(guó)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)網(wǎng) 由我司注冊(cè)并實(shí)施的中國(guó)目前唯一一家商業(yè)地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，是由我司集合了商業(yè)和 地產(chǎn)的優(yōu)秀人才，以資源和信息整合為基礎(chǔ)，專為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供信息資 源、商業(yè)服務(wù)和地產(chǎn)服務(wù)的網(wǎng)站，目前網(wǎng)站正在醞釀升級(jí)，以打造成為中國(guó)最優(yōu) 秀最專業(yè)的門戶網(wǎng)站。 本案的規(guī)劃核心 THE KERNEL OF LAYOUT 打造晉南地區(qū)獨(dú)一無二的商業(yè)旗艦 本案的規(guī)劃核心 ● 五大基本規(guī)劃核心： 核心一 量販不是大賣場(chǎng)，而是在百貨公司的基礎(chǔ)上衍生出來的 更適宜于三級(jí)城市經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)。 核心二 量販店可視為藍(lán)領(lǐng)店的概念，是相對(duì)于 白領(lǐng)店（質(zhì)販店）孕育而生的。 核心三 以高銷售價(jià)格對(duì)應(yīng)高租金商鋪為規(guī)劃的基礎(chǔ)。 核心四 本案是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。 核心五 在發(fā)展商獲取銷售溢價(jià)的同時(shí)預(yù)留部分溢價(jià)資金做為 本案商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本費(fèi)用，從而降低純商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)。 ● 核心概念闡述： ○ 核心一說明 以字面的含義及粗淺的理解，量販店有與大賣場(chǎng)的含義類似，其實(shí)不然， 量販店不代表大賣場(chǎng)。以量販的經(jīng)營(yíng)形態(tài)而言，是從百貨公司的經(jīng)營(yíng)形態(tài)中逐漸衍生出 來的，是以商品的價(jià)格為核心，而非以商品的銷售數(shù)量為絕對(duì)的界線，以量販獨(dú)有的經(jīng) 營(yíng)形態(tài)來更符合消費(fèi)者的需求。 ○ 核心二說明 量販即可視為藍(lán)領(lǐng)店的概念。相對(duì)百貨店而言，一般百貨公司所面對(duì)的是所謂白領(lǐng)階層 ，在販賣優(yōu)質(zhì)品牌商品的同時(shí)在販賣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和環(huán)境，商品的價(jià)格帶是百貨店基本定 位和鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，而商品的價(jià)格帶又是通過品牌商品來表現(xiàn)的。量販店其實(shí) 亦包含了上述的基礎(chǔ)，但作為商品價(jià)格帶是商場(chǎng)定位的根本，其所販賣的商品將更趨于 低廉和平價(jià)，以“佐丹奴”“真維斯”等品牌為例，其就是標(biāo)準(zhǔn)的適合量販店經(jīng)營(yíng)的品牌， 因?yàn)槠鋬r(jià)格帶基本鎖定在200元以下的范圍，商品的陳列以品種多，數(shù)量大來表現(xiàn)，而如 “ESPRIT”等品牌即為標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)販型品牌，是針對(duì)中高收入的消費(fèi)群體銷售的，無論從陳 列、銷售模式、商品價(jià)格等均與上述品牌有絕對(duì)的區(qū)分。 針對(duì)本案位于侯馬地區(qū)，就當(dāng)?shù)囟愿緵]有所謂的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)的定位和概念，所以說 量販?zhǔn)潜景干虡I(yè)和銷售推廣的最佳定義。 ○ 核心三說明 侯馬房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫嚴(yán)重，在沿街商鋪可以銷售至15000元單價(jià)，二級(jí)市場(chǎng)可以將沿街商 鋪炒做到20000元單價(jià)的情況下，平均租金僅支持2- 5元/平方米/天，租賃市場(chǎng)和投資市場(chǎng)比例嚴(yán)重失調(diào)，且商鋪售價(jià)幾乎高于普通住宅樓盤 單價(jià)的10倍，可見本市場(chǎng)在此方面是非常不理性和不成熟的。用以對(duì)應(yīng)的有效方式即在 統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上，在將商品和業(yè)種嚴(yán)格區(qū)分的前提下，以高銷售單價(jià)對(duì)應(yīng)高租賃單價(jià) ，以單一樓層來對(duì)應(yīng)相應(yīng)的銷售返租成本和經(jīng)營(yíng)成本，而不進(jìn)行全館平均分配的原則， 從而使后期經(jīng)營(yíng)的調(diào)整是局部的而不是全面的，以達(dá)到船小好調(diào)頭的原則。 ○ 核心四說明 本案是標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，絕非單一商業(yè)項(xiàng)目和地產(chǎn)項(xiàng)目，有機(jī)的結(jié)合商業(yè)地產(chǎn) 是本案成功勝出的基礎(chǔ)。在商鋪銷售中相互依托相互存在，為有效控制本案的銷售和招 商工作，理應(yīng)在一根指揮棒下運(yùn)做。這樣既可避免純銷售公司為獲得傭金混亂銷售拿錢 走人的情況，也可避免純商業(yè)公司胡亂招商拿錢走人的情況。 ○ 核心五說明 侯馬系晉南地區(qū)一個(gè)中等規(guī)模的縣級(jí)市，區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征不是十分明顯。其商業(yè)目前 的形態(tài)為中小型超市、批零市場(chǎng)和二線品牌專賣店、餐飲及娛樂休閑 極不發(fā)達(dá)，作為銷售終端成本主要構(gòu)成的租金水準(zhǔn)很低且短期內(nèi)無上揚(yáng)空間， 市場(chǎng)消費(fèi)力無法在這一單邊市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)理念及消費(fèi)習(xí)性亦因此而受到制約?？傊?， 起碼意義上侯馬是一個(gè)非常初級(jí)的市場(chǎng)。 本案座落在侯馬火車站對(duì)面二條主要商業(yè)街的交口處，系該市的地標(biāo)建筑，系典型 的綜合百貨大樓的設(shè)計(jì)，業(yè)主的收購(gòu)均價(jià)是該市目前住宅售價(jià)的約三倍，其售價(jià)和市場(chǎng) 的租金均價(jià)比較后已顯見泡沫。同時(shí)，唯其地標(biāo)區(qū)位和地標(biāo)建筑，該項(xiàng)目已成為該市的 形象工程，政府從時(shí)間和目標(biāo)上尤為關(guān)注，簡(jiǎn)單的換手交易已不可能，且從成本上亦無 空間，除了選擇一個(gè)合適的業(yè)態(tài)進(jìn)入一定周期的經(jīng)營(yíng)外無其他 退出途徑。 目前侯馬的商品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)狀況、零售業(yè)態(tài)、消費(fèi)習(xí)性和消費(fèi)指向均不支持這樣一 個(gè)30000平方米體量的商場(chǎng)是顯而易見的。不對(duì)屬地市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行全面的突破，從主導(dǎo) 市場(chǎng)和引領(lǐng)消費(fèi)的角度去架構(gòu)未來的經(jīng)營(yíng)，那么存活的可能性幾乎沒有。 這一歷程有一個(gè)必須的前提，即以開發(fā)商三年的經(jīng)營(yíng)期作為退出機(jī)制來倒 推通盤銷售額能否有溢價(jià)部分來支持經(jīng)營(yíng)期的資金。換言之就是假設(shè)有2億元 的銷售額，開發(fā)商拿走1.7億元，剩下的3000萬元來經(jīng)營(yíng)三年，經(jīng)營(yíng)成功則3000萬元繼續(xù) 產(chǎn)生利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)失敗則以3000萬元的資本體宣告破產(chǎn)，確保了前期的利潤(rùn)。經(jīng)營(yíng)期以商 業(yè)管理公司來運(yùn)作同銷售期的開發(fā)商斷開。 經(jīng)營(yíng)期的資本金確定以后，第一要樹立此為犧牲打的概念，第二在這個(gè)資本盤面來 選擇底限為確保三年經(jīng)營(yíng)。力爭(zhēng)求存求發(fā)展的業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式。 因此，未來的商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)確定將依據(jù)引領(lǐng)屬地市場(chǎng)原則和資本盤的原則來進(jìn)行 ，其目標(biāo)是完成開發(fā)退出機(jī)制。 侯馬的地域特征 THE CHARACTER OF HOUMA 消費(fèi)能力嚴(yán)重的二級(jí)分化市場(chǎng) ● 侯馬的基本概況： 侯馬位于山西省西南部，人口23萬，屬于標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)陸型縣級(jí)城市。早期有“北侯馬南 義烏”之稱號(hào)，是北方地區(qū)小商品銷售的中心。由于城市化發(fā)展，交通的便利，侯馬小商 品的地位慢慢退出了歷史舞臺(tái)。現(xiàn)在連接侯馬到省城——太原的交通非常方便，除常規(guī)火 車外，每日均有多班大巴往返于二市之間。另由于侯馬自身的地理位置決定，其受陜西 西安的商品輻射能力較大。 [pic] 城市功能輻射圈示意圖 ● 侯馬的消費(fèi)習(xí)性： 做為山西西南地區(qū)屈指可數(shù)的縣級(jí)城市，其周邊又有多個(gè)縣鄉(xiāng)構(gòu)成，由于有煤礦等 重工業(yè)產(chǎn)業(yè)支柱，貧富差距懸殊，在零售、服務(wù)等行業(yè)中的消費(fèi)方式各不相同。其中： 1、以煤礦主為主的消費(fèi)群體集中在餐飲、娛樂方面的消費(fèi)，由于收入高， 在此方面的消費(fèi)將趨于高端，需要有包廂等的就餐環(huán)境。在消費(fèi)品方面除民生必 須品在本地商場(chǎng)采購(gòu)?fù)?，大件的高價(jià)格的商品主要會(huì)在太原甚至山西以外地區(qū)采 購(gòu)；這類消費(fèi)群體僅占總消費(fèi)人群的5%左右。 2、以政府機(jī)關(guān)單位消費(fèi)的人群只要集中在餐飲、娛樂方面的消費(fèi)，年均消費(fèi)數(shù)額約 9900萬元，由于屬于公關(guān)、應(yīng)酬性的消費(fèi)，且又屬于公款消費(fèi)，故其在消費(fèi)單價(jià) 上不是追求費(fèi)用的高低，更需要的是消費(fèi)的環(huán)境、消費(fèi)的隱蔽性，并在開具發(fā)票 等方面能夠提供便利的。對(duì)于商品類消費(fèi)主要由送禮、在大型城市消費(fèi)形態(tài)為主 。這類消費(fèi)群體僅占總消費(fèi)人群的2%左右。 3、普通百姓的人群的消費(fèi)基本集中在民生日用品為主，一般消費(fèi)類商品也均以在本 地消費(fèi)為主。他們?cè)谙M(fèi)期間過多的是考慮商品的價(jià)格而相對(duì)忽視商品的質(zhì)量和 服務(wù)質(zhì)量。平價(jià)是針對(duì)這類消費(fèi)群體最有效的手段。這類消費(fèi)群體僅占總消費(fèi)人 群的絕大多數(shù)。 [pic] 消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)餅狀示意圖 | |餐飲娛樂 |民生日用品 |中高消費(fèi)品 |平價(jià)消費(fèi)品 | |煤礦主 |高端本地的消費(fèi) |本地采購(gòu) |異地采購(gòu)為主 |少量消費(fèi) | |個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 | | | | | |政府機(jī)關(guān) |高端本地的消費(fèi) |本地采購(gòu) |送禮獲得 |少量消費(fèi) | |人員 | | |異地采購(gòu)為主 | | |普通百姓 |一般情況下 |本地采購(gòu) |少量消費(fèi) |大量在本地 | | |不消費(fèi) | | |消費(fèi) | 本地消費(fèi)習(xí)性匯總示意表 ● 侯馬的商業(yè)特征： ○ 本案立地位置 基本以火車站為核心向四周擴(kuò)散，本案立地位置是二大商業(yè)街區(qū)的核心，起到紐帶 作用，也是二大商業(yè)街區(qū)的中心。 ○ 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式 屬地市場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式陳舊，基本為租賃型經(jīng)營(yíng)形態(tài)，部分低檔商品（如：皮鞋、洗滌 化妝品等）的經(jīng)營(yíng)戶由于資金匱乏及商店的經(jīng)營(yíng)格局的限制采用了扣率形式的經(jīng)營(yíng)形態(tài) 。 ○ 市場(chǎng)商品結(jié)構(gòu) 屬地市場(chǎng)商品品牌強(qiáng)弱不一，有相對(duì)中高檔的品牌，如：蘋果、鱷魚、皮爾卡丹等，也 有許多不知名的中低檔品牌，基本商品單價(jià)在200元以內(nèi)，少量中高檔商品單價(jià)超過100 0元，主力業(yè)種均為服飾類商品，音像、電器等專業(yè)市場(chǎng)匱乏，超市等商品價(jià)格偏高，休 閑娛樂等市場(chǎng)表現(xiàn)不明顯。 ○ 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境 均為老舊的商業(yè)環(huán)境，沒有中央空調(diào)、電扶梯等基本商業(yè)硬件，各商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理不明顯 且促銷活動(dòng)很弱，沒有成型的集中的購(gòu)物中心。本案周邊仍存在即將開業(yè)的或在建的商 業(yè)項(xiàng)目，會(huì)在一定程度上瓜分廠商資源和分化消費(fèi)力。 ○ 業(yè)種規(guī)模效益 相對(duì)諸多的現(xiàn)有市場(chǎng)而言，新港市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況是最好的，其主要原因自一是業(yè)種的相 對(duì)集中而產(chǎn)生的規(guī)模效益，以該市場(chǎng)二樓為例，由于集中了女性服飾商品，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 和租金價(jià)格均高與一樓。 ○ 消費(fèi)市場(chǎng)潛力 根據(jù)侯馬市2002年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示 其批發(fā)、零售和餐飲的年消費(fèi)額在13億元 其中批發(fā)和零售消費(fèi)為9300萬元，餐飲消費(fèi)為5700萬元 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水準(zhǔn) 食品類年人均消費(fèi)1416元 服裝類年人均消費(fèi)716元 居住類年人均消費(fèi)361元， 年人均可支配收入5857元 年人均可支配支出為4064元 在崗職工平均年人均收入8251元 存貸款規(guī)模擴(kuò)大 城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄存款25億元 金融機(jī)構(gòu)存款額達(dá)32億元 金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)貸款余額21億元 上述數(shù)據(jù)基本可以滿足本案在未來的消費(fèi)能力 本案的商業(yè)定位 COMMERCE MOTIF 量販?zhǔn)綇?fù)合形態(tài)的購(gòu)物中心 百貨公司商鋪化 本案的基本定位 以商品價(jià)格來區(qū)分市場(chǎng)，多業(yè)態(tài)組合的 量販?zhǔn)綇?fù)合形態(tài)的購(gòu)物中心 量販的概念是平價(jià)的、為中低價(jià)格帶的商品為主的，符...
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