金仕海岸營銷策劃案
金仕海岸營銷策劃案 o 金仕海岸營銷策略方案 o 金匯名仕苑業(yè)主聯(lián)宜會活動方案 o 金仕海岸開盤活動策劃方案 o 金仕海岸定價方案 o 金仕海岸市場推廣計劃 o 金仕海岸視覺形象設(shè)計 金仕海岸整合營銷策略方案 目 錄 前言 第一部分 市場調(diào)研分析 1. 中國房地產(chǎn)行業(yè)情況 2. 海鹽經(jīng)濟及房地產(chǎn)現(xiàn)狀 3. 項目基本情況 4. 項目周邊情況 5. 調(diào)查統(tǒng)計 6. 市場調(diào)研分析 7. 項目SWOT分析 第二部分 項目定位及推廣策劃 1. 目標市場定位 2. 項目定位 3. 推廣策略 4. 宣傳策略及渠道 5. 媒體廣告計劃 6. 推廣費用預(yù)算 第三部分 項目定價報告 1. 競爭樓盤定價 2. 定價指導(dǎo)思想 3. 定價方案 4. 初步定價 前 言 1、金仕海岸項目定位： 海鹽第一個高品位的現(xiàn)代化海景豪宅 2、金仕海岸推廣策略： (1).海景豪宅形象定位為中心 (2).以廣告宣傳和公關(guān)活動為推廣手段 (3).以低開高走為定價策略 (4).以整合營銷傳播理論為品牌提升工具 3、金仕海岸發(fā)展目標： (1).通過專業(yè)化的市場推廣和銷售控制順利完成開發(fā)商的銷售計劃 (2).利用本盤的開發(fā)優(yōu)勢，提升秦山房產(chǎn)企業(yè)形象和核心競爭力 (3).為秦山房產(chǎn)未來新樓盤開發(fā)積累現(xiàn)代營銷理論和實踐經(jīng)驗。 第一部分 市場調(diào)研分析 1. 中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展情況： 房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在處于非常重要的轉(zhuǎn)變時期。 第一是配合國民經(jīng)濟增長從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)業(yè)的增長方式也由規(guī)模型向 總量效益型轉(zhuǎn)變。 第二是房地產(chǎn)業(yè)從單純的消費型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向投資和消費雙重功能的產(chǎn)品。 第三在社會主義市場經(jīng)濟體制逐步建立的過程當(dāng)中，房地產(chǎn)業(yè)從主要靠政府政策調(diào)控 向依靠市場和自身調(diào)節(jié)方向轉(zhuǎn)變，雖然國家和各級部門對房地產(chǎn)控制還是比較嚴，但現(xiàn) 在靠市場、靠經(jīng)營，靠市場規(guī)則去經(jīng)營已成為房地產(chǎn)開發(fā)的行為準則。 2、海鹽經(jīng)濟及房地產(chǎn)現(xiàn)狀： 海鹽瀕臨杭州灣，為全國百強縣。去年海鹽國民生產(chǎn)總值已經(jīng)突破100億元，如果按 全縣常住人口38萬計算，其人均GDP已超過3000美元，人均可支配收入高于嘉興地區(qū)的平 均水平。杭州灣跨海大橋的規(guī)劃建設(shè)。在未來的三五年內(nèi)，海鹽的客觀發(fā)展環(huán)境將會有 一次巨變。 跨海大橋與杭浦、嘉紹高速公路的相繼開工，使得海鹽的區(qū)位優(yōu)勢更為立體的顯現(xiàn)出 來。由于受到經(jīng)濟發(fā)展和大橋建設(shè)的雙重利好，今年海鹽房地產(chǎn)住宅的平均價格翻了一 番，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出供需兩旺的良好勢頭。 海鹽2003年全縣20家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)商品房施工面積51萬平方米(新開28萬平方 米),竣工15萬平方米,銷售18萬平方米,預(yù)售24萬平方米,銷售收入2.8億元。海鹽房地產(chǎn) 總體求大于供。 3、項目基本情況： 金匯名仕苑位于海鹽縣城南秦山大道傍，與海鹽縣高級中學(xué)隔街相對，總占地面積為 62851平方米，是海鹽目前在建的規(guī)模僅次于宜家花城的住宅開發(fā)項目。項目住宅有多層 、排屋、小高層，前期推出的多層和排屋現(xiàn)已銷售完畢，建立起了良好的市場業(yè)績與口 碑。金仕海岸為金匯名仕苑最后推出的物業(yè)項目，也是海鹽縣目前在建待銷的第一個小 高層項目。 金仕海岸小高層住宅建筑面積為37333平方米，商鋪建筑面積3496平方米，車庫建筑 面積3000平方米，小高層共有10幢，朝秦山大道（東）與環(huán)城南路（北）沿街分布，北 4幢，東6幢，每幢共12層，共有260戶數(shù)，主力戶型為三室兩廳，面積在100—140平方米 。小高層目前在建設(shè)，預(yù)計在今年10月結(jié)頂，并于四月份開盤銷售。 4、項目周邊情況： 評價：周邊有核電新苑和河濱小區(qū)兩個上規(guī)模住宅小區(qū)，加上在建的本項目，該地段 正逐漸成為海鹽城區(qū)新生的居住區(qū)域之一。 （1）.周邊住宅小區(qū)分布情況： 本案附近有核電南苑、河濱小區(qū)兩個小區(qū)。 （前者為秦山核電站職工小區(qū)，共429戶，1000多人；后者為海鹽經(jīng)濟適用房小區(qū)，在 1000戶左右，3000多人。兩個小區(qū)都是屬于海鹽地區(qū)上規(guī)模的住宅小區(qū)，合計居民4000 多人，居住人員相對比較富裕） （2）.周邊配套情況： 海鹽高級中學(xué)（對面） 六一幼兒園（較近） 小學(xué)（較近） 沿海綠化公園（東面） 小型超市（較遠） 娛樂休閑場所（較遠） 醫(yī)院等其他配套（較遠） 公交車到達：202路、201路、公管所3路、河濱路1路及4路。 5、調(diào)查統(tǒng)計： 本案立足金仕海岸小高層在海鹽推出的特殊性、時機性以及市場風(fēng)險性的綜合因素的 考慮，為能深入分析房產(chǎn)購買客戶群體的購買心理和區(qū)域消費理念的差異，我們從海鹽 武原鎮(zhèn)當(dāng)?shù)刂懈邔酉M群體入手，做針對性的定量市場調(diào)研工作。憑借我們多年的策劃 經(jīng)驗和初步的針對性調(diào)查工作，我們所提出的策劃方案里有一定的科學(xué)性和合理性，具 有較強的可行性。 一．海鹽縣市場定量調(diào)查報告 調(diào)查時間：2004-2-29——2004-3-5 調(diào)查地點：武原鎮(zhèn)勤儉路、汽車站、城北路、友誼路、新橋路、核電南苑、本案售樓 部。 調(diào)查方式：同類問卷抽樣調(diào)查 實際發(fā)放問卷：150份 回收有效問卷：126份 二．基本市場參數(shù) a.常住人口及調(diào)查年齡群比例： [pic] b.潛在客戶購房原因： [pic] c.大眾了解樓盤信息的渠道： [pic] d.本地先開發(fā)樓盤當(dāng)?shù)刂龋?[pic] e.購房人群對車庫的需求： [pic] f.潛在客戶的職業(yè)： [pic] g．當(dāng)?shù)厝说氖杖肭闆r： [pic] h. 購買的小高層主要動機： i. 購買實主要考慮的因素： [pic] j．當(dāng)?shù)厝苏J為合理的價位： [pic] k．當(dāng)?shù)厝死硐氲奶酌娣e： [pic] l．當(dāng)?shù)厝死硐氲膽粜停?[pic] m．當(dāng)?shù)厝四芙邮艿奈锕苜M： [pic] n．購房時主要聽取誰的意見： [pic] 6、市場調(diào)查結(jié)果分析： (1).海鹽目前房地產(chǎn)市場屬于相對短缺市場。 (2).海鹽縣小高層住宅處在由觀望試探購買的轉(zhuǎn)變階段過程，小高層視野景觀是項目 的最大賣點。 (3).在項目形象美譽度方面，本案次于宜家花園，在形象宣傳方面還有待進一步提高 。 (4).本案樓盤建設(shè)方面規(guī)劃設(shè)計比較合理，戶型格局基本可以滿足海鹽購買者需求心 理。 (5).據(jù)本次調(diào)查，海鹽當(dāng)?shù)?5%群眾有保值升值的購房心理。海鹽二級市場交易活躍， 說明潛在市場使房價看漲。 (6).通過市場調(diào)查和深度訪問，海鹽核電小區(qū)職工、教師、店鋪經(jīng)營戶、中小企業(yè)主 以及公司職員是本項目的主要目標客戶群。 (7).物業(yè)收費有市場依據(jù)。經(jīng)過對調(diào)查部分代表性樓盤的物業(yè)管理情況，以及對市民 物管接受心理的調(diào)查得出：海鹽當(dāng)?shù)叵M者在物業(yè)管理方面有比較高的希望值， 在物業(yè)費用方面，價格的選擇多數(shù)在0.4-0.8元左右，占總調(diào)查人數(shù)的八成。 7、項目SWOT分析： 【優(yōu)勢分析】 (1).發(fā)展商是良好口碑的老牌開發(fā)商，有長期房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗和企業(yè)知名度。 (2).金匯名仕海岸獨占海景資源，小高層將為住戶帶來良好的視野和風(fēng)景。 (3).本案周邊有幼兒園和中小學(xué)，子女就學(xué)便利，對目標消費者具有吸引力。 (4).金匯名仕苑項目規(guī)模較大，僅次于宜家花城，金仕海岸作為其一部分，可以獲 取“規(guī)模效應(yīng)”。 (5).小高層是現(xiàn)代城市的象征，本案10幢排開，規(guī)模宏大，對消費者具有一定新鮮 度和向往感。 (6).本案戶型設(shè)計進深淺，具有緊湊、實用、合理的優(yōu)點。 (7).城南區(qū)域少有廠房和企業(yè)，污染源少、環(huán)境相對安靜，適合于居住。 【劣勢分析】 (1).本案位于城西南，屬于城郊結(jié)合部，在當(dāng)?shù)鼐用裼^念中，本案地段相對偏遠。 (2).周邊配套不完善。住宅景觀的不均好。樓層和朝向的不同，帶來較大的景觀落 差。 (3).本案外立面設(shè)計落后，缺少品味和現(xiàn)代元素，直接影響到樓盤形象。 (4).項目位于城區(qū)主干道傍，周邊有一定噪音影響。 【風(fēng)險分析】 （1）.由于本案是海鹽縣首個小層高層項目,對目標市場不熟悉,沒經(jīng)驗可以可借鑒 。 （2）.來自競爭對手的壓力。可能會出現(xiàn)“槍打出頭鳥”，營銷過程中容易處于的被 動地位。 （3）.小高層購房及居住成本高，公攤面積大、物業(yè)管理費用高。 【機會分析】 （1）.農(nóng)村購房進城以及本縣外鎮(zhèn)購房現(xiàn)象在海鹽逐漸增多,擴大了目標消費群。 （2）.海鹽支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，外來企業(yè)的增加，為項目市場提供更多機會。 （3）.目前海鹽房地產(chǎn)市場需求旺盛，基本上供不應(yīng)求，而且可售樓盤相對少。 （4）.跨海大橋建設(shè)將改變海鹽城市發(fā)展現(xiàn)狀，長三角交通樞紐地理優(yōu)勢在促進經(jīng) 濟發(fā)展的同時，對居住的觀念亦會改變，項目市場角度視線可以更廣。 （5）.連帶本項目，周邊已有三個上規(guī)模的住宅小區(qū)，加之海鹽高級中學(xué)。這對本 案的商鋪來說，具有市場經(jīng)營前景。 1．供求簡析 海鹽各樓盤銷售狀況比較樂觀，空置率較低，拆遷需求、投資需求、改善居住條件購 房需求會聚在一起，市場消化能力較大。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，2003年9月的商品房空置面 積為3萬平方米左右，比前年同期減少了15%，這說明供求狀況良好，購買需求旺盛。 就小高層而言，是一塊未被開發(fā)的消費市場，一塊大蛋糕，只要突破消費者對小高層 的陌生感和顧慮情緒，就能很好地贏得市場。 2．競爭樓盤分析 天鴻名都為本案的前期競爭對手，宜家花城為后期競爭對手。 在前期的市場調(diào)查來看，與本案形成主要競爭對手為城被新樓盤天鴻名都和宜家花城 。其中天鴻名都一期還未開盤，首期2幢小高層推出可能會到5月份左右。該項目小高層 共有4幢，共有 240戶，戶型為三室兩廳（118平米）和四室兩廳（134平米）兩種。項目得房率為80%， 綠化率40%。樓層及朝向價格差額較少（兩邊差額+50，2-3-4樓+100）。 宜家花城規(guī)模較大，總占地200多畝，無論是戶型還是物業(yè)類型，選擇度較大，市場 吸收能力強，并且項目自身建有良好的配套設(shè)施，整體規(guī)劃好。 n宜家花城宣傳力度大，知名度高，在當(dāng)?shù)鼐用裥闹杏姓J同感，并且是當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀?房產(chǎn)項目。 宜家花城3期已經(jīng)開盤，開盤起價為2850元，該期沒有小高層項目，主力戶型為三室 一廳,面積在120—130平方米。四期小高層項目開盤時間預(yù)計會要推后，總戶數(shù)也不超過 100戶。項目綠化率30%，得房率90%。樓層及超向價格差額較大（兩邊差額+100，2-3- 4樓+200）。 第二部分 項目定位及推廣策劃 1. 目標市場定位 本案主要的潛在消費者特征分析： 職業(yè)范疇：當(dāng)?shù)亟處?、店鋪?jīng)營戶、私營企業(yè)主、公司職員以及秦山核電廠職工。 心理特征：常出差于大城市，思想觀念較新；喜好接受新生事物，懂得體驗享受生活 。 主要為投資型和實際需求型客戶。 在小高層需求型購房者當(dāng)中，根據(jù)心理特征，分為兩類客戶： 一類客戶（篤定型）：買小高層就是為了買風(fēng)景，價格不是首要因素 （會選擇7—12層有好視野的戶型）。 二類客戶（無奈型）：想要小高層風(fēng)景，但又在乎價格；買不到多層房子；為子女買 房。 （會選7層以下或視野景觀相對差一點的戶型）。 2、項目定位 本案是目前海鹽第一個小高層項目，具有標志性的，而緊靠杭州灣海岸。小高層的出 現(xiàn)是現(xiàn)代城市的一個表征，對于追求城市生活又喜歡環(huán)境安靜、體驗藍天海景的人來說 ，本案是不錯的居家選擇。 從目標消費者的分析來看，本案目標客戶群相比較而言有較高的文化層次，觀念較新 。結(jié)合市場需求和項目特征，所以將金仕海岸定位為“開啟現(xiàn)代城市生活的高檔海景住宅 ”。引領(lǐng)海鹽房產(chǎn)消費市場，建成該地區(qū)首個高品質(zhì)的海景小高層樓盤。 3、推廣策略： （1） 項目形象設(shè)計： 根據(jù)項目定位，本案將小高層作為一個獨立項目進行包裝推廣，以全新的形象導(dǎo) 向消費者，以實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化，保證項目的成功銷售。 相關(guān)內(nèi)容如下： A：對案名的定位：金仕海岸 在金匯名仕花苑的推廣過程中，當(dāng)?shù)厝艘寻言撁喎Q金仕花苑，因此在小高層的 取名上用金仕海岸，既是切合市場的認同，也是進一步繼承和提升原有案名的形象和 內(nèi)涵，海岸體現(xiàn)對海景的貼近,以突出本項目的最大優(yōu)勢和賣點。 B：項目VI的設(shè)計： 主色調(diào)采用金色，圖案體現(xiàn)出現(xiàn)代、尊貴、豪氣內(nèi)涵，在設(shè)計中既包含了海的景 觀元素和城市居住的現(xiàn)代元素，體現(xiàn)高尚品質(zhì)和優(yōu)越缺稀內(nèi)涵。 C：樓盤廣告創(chuàng)意、文案設(shè)計 既要抓住目標消費者心理特征，又要傳達本案的賣點內(nèi)容。 D：中心廣告語：做城市新貴，享海景風(fēng)情。 （2）售控策略 樓盤分期推出，開盤低價入市，營造熱銷氛圍，吸引更多目標客戶。中期售價隨樓層 增高和景觀優(yōu)化而加以提升。銷售過程中，根據(jù)市場反映度，及時調(diào)整價格。后期主要 以推廣商鋪為重。 （3）售樓處優(yōu)化策略 原有售樓處裝修差、光線暗、檔次不夠，與樓盤的品質(zhì)形成不和諧對照，購房者第一 印象差，影響到買房積極性，對舊售樓處進行擴大，優(yōu)化裝修。 （4）局部規(guī)劃修改策略 小高層及商鋪外立面設(shè)計缺乏檔次，需要重新設(shè)計改進，體現(xiàn)現(xiàn)代時尚品質(zhì)。項目頂 部躍層增加落地窗，對項目街景、夜景以及空中別墅內(nèi)裝修重新制作效果圖。 （5）項目工地形象展示策略 根據(jù)項目定位，應(yīng)利用樓盤周邊包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅 、彩旗、圍墻、廣告牌等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。 （6）物業(yè)管理優(yōu)化策略 物業(yè)管理上，可參考宜...
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