金山大賣場市場調(diào)研報告
金山大賣場 市場調(diào)研報告 華東理工大學(xué)金山校區(qū)會計學(xué)系 2003，8，11 說 明 金山煙草糖酒有限公司金山大賣場（下簡稱“金山大賣場”）是一家建筑面積為16000 m2，地處金山區(qū)石化衛(wèi)清路歐洲商業(yè)城。擬于2004年春節(jié)前后正式開張。由于農(nóng)工商大 賣場、聯(lián)華超市等具有一定規(guī)模的超市已落戶石化地區(qū)，同時樂購也有意向進軍石化， 因此，金山大賣場必須考慮確定所經(jīng)營的商品品種結(jié)構(gòu)、正確地市場定位，故委托華東 理工大學(xué)金山校區(qū)會計學(xué)系進行市場研究，以獲得第一手市場信息資料。 本報告從以下幾個方面分析和解釋調(diào)查結(jié)果：(有效答卷761份) 1．居民在超市/大賣場的購買習(xí)慣分析 2．居民對石化地區(qū)現(xiàn)有的超市/大賣場經(jīng)營狀況的態(tài)度分析 3．居民去大賣場購物的傾向分析 4．居民在超市/大賣場購物月平均支出分析 5．居民對金山大賣場確定經(jīng)營方向的期望 最后對金山大賣場的未來的經(jīng)營思路提出幾點建議。 本次市場調(diào)研所選取的樣本數(shù)為800個，其中用于統(tǒng)計的有效答卷為761份。由于樣本的 覆蓋面有限，故調(diào)研結(jié)果難免會存在著一定的局限性。 目 錄 1. 概述 2. 金山大賣場基本情況介紹 3. 研究目的 4. 研究方法 5. 研究結(jié)果 6. 研究建議 七、附錄 1. 概述 本次調(diào)查的主要目的是了解石化及周邊居民在大賣場購物的消費偏好和購買習(xí)慣；了 解居民對現(xiàn)有超市/大賣場所提供的商品及服務(wù)的意見；了解居民對大賣場服務(wù)的期望， 以有助于金山大賣場進行合理的經(jīng)營定位。其研究結(jié)果概述如下： 1．居民構(gòu)成 根據(jù)金山煙草糖酒有限公司的經(jīng)營規(guī)劃及未來的金山大賣場的有效輻射范圍，主要考 慮石化、金衛(wèi)、山陽、朱行和錢圩等五個地區(qū)的居民。居民總?cè)丝跀?shù)181,351人，這五地 區(qū)居民將可成為金山大賣場的主要消費群體。五地區(qū)的居民具體構(gòu)成情況見下表： |地區(qū) |居民家庭數(shù)（戶） |居民人口數(shù)（人） | |石化 |24,950 |68,552 | |金衛(wèi) |10,537 |31,066 | |山陽 |13,801 |37,589 | |朱行 |8,601 |26,470 | |錢圩 |5,989 |17,674 | |總計 |63,878 |181,351 | （注：統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于金山公安局，截止到2003年7月） 2. 居民在超市/大賣場的購買習(xí)慣 （1）93.8 %（714人）被訪問者表示習(xí)慣去超市/大賣場購物；6.2%（47人）的被訪問者表示不習(xí)慣 去超市/大賣場購物。 （2）對于到超市/大賣場購物的相隔時間的調(diào)查結(jié)果為：5.7%（43人）的被訪問者表示 “每天一次”；29.8％（227人）的被訪問者表示“二、三天一次”；27.2％（207人）表示 “每周一次”；37.3％（284人）表示“不定期”。 3．居民對石化地區(qū)現(xiàn)有的超市/大賣場的看法 （1）對石化地區(qū)現(xiàn)有的超市/大賣場的經(jīng)營品種的看法：2.0％（15人）非常不合理；7 .0％（53人）不合理；46.8％（356人）一般；41.7％（317人）合理；2.6％（20人）非 常合理。 （2）認(rèn)為目前石化地區(qū)的超市/大賣場的經(jīng)營品種一般/不合理/非常不合理的商品的看 法是：15.1％（87人次）食品；18.2％（105人次）日用品；31.0％（179人次）服飾； 14.4％（83人次）家電；8.7％（50人次）兒童用品；10.6％（61人次）家居用品；2.1 ％（12人次）其他。(（注：本信息并不要求所有被訪問者完成，經(jīng)統(tǒng)計有577人次參與 本信息的調(diào)查。因此，百分比的計算基礎(chǔ)是577。） （3）導(dǎo)致石化地區(qū)超市/大賣場的經(jīng)營品種不合理的原因的看法是：31.2％（174人次） 價格貴；36.7％（205人次）品種少；23.3％（130人次）布局不合理；7.5％（42人次） 質(zhì)量差；1.3％（7人次）其他。（注：本信息并不要求所有被訪問者完成，經(jīng)統(tǒng)計有55 8人次參與本信息的調(diào)查。因此，百分比的計算基礎(chǔ)是558。） 4．居民去超市/大賣場購物的傾向 （1）有231人（30.4%）被訪問者表示二三天一次；218人（28.6%）被訪問者表示每周周 末一次；而有196人（25.8%）被訪問者表示不定期去大賣場購物。 （2）有621人次的被訪問者表示接受金山大賣場所提供的免費班車的時間為周六和周日 ；而只有230人次的被訪問者表示接受免費班車的時間為周一~周五。 （3）居民去超市/大賣場最主要購買的商品的傾向，有38.4％（292人）表示是“食品”； 46.5％（354人）表示是“日用品”；4.6％（35人）表示是“服飾”；至于主要購買小家電 、兒童用品、家居用品或其它商品總計只占10.5％。 （4）對于購買食品意向的類別分布為：33.1％（252人次）購買“生鮮食品”；36.4％（ 277人次）購買“冷凍食品”；24.6％（187人次）購買“熟食品”；58.2％（443人次）購買 “休閑食品”；26.0％（198人次）購買“點心制品”；32.9％（250人次）購買“調(diào)味食品” 。 （5）69.4％（528人次）的被訪問者表示最愿接受金山大賣場的促銷方式是“定期提供特 價商品”，其次“實行會員制，享受會員權(quán)益”的占29.4％(224人次)； 5．居民購買力及消費支出 （1）41.3％（314人）的被訪問者表示月收入在1000元以下；35.3％（269人）表示月收 入在1001～1500元；12.1％（92人）表示月收入在1501～2000元；5.1％（39人）表示月 收入在2001～2500元；2.8％（21人）表示月收入在2501～3000元；3.4％（26人）表示 月收入在3001元以上。 （2）54.0％的被訪問者表示其/其家庭月購物支出在500元以下；38.3％的被訪問者表示 其/其家庭月購物支出在501～1000元；（此信息來自于2002年4月的實地調(diào)查的結(jié)果） （3）其/其家庭月購物支出中的超市/大賣場購物支出狀況調(diào)查結(jié)果為：100元以下為8. 1％（62人）；101～200元為19.1％（145人）；201～300元為27.3％（208人）；301～ 400元為16.3％（124人）；401～500元為10.1％（77人）；501～600元為10.1％（77人 ）；601～700元為3.5％（27人）；701元以上者為5.5％（41人）。 6．居民對金山大賣場經(jīng)營格局及范圍的期望 (1) 26.5％（202人次）被訪問者表示最希望金山大賣場能豐富供應(yīng)生鮮食品；其余依次為熟 食品（20.2%，154人次）、休閑食品( 31.5%，240人次)、日用品（37.2％，283人次）、家電（15.4％，117人次）、服飾（2 5.8％。196人次）、家居用品（22.7％，173人次）、文化用品（24.0％，183人次）、 其它（2.9％。22人次） （2）74.5％（567人）的被訪問者表示希望未來的金山大賣場的經(jīng)營格局是“集餐飲、超 市和專業(yè)店、休閑一體”；其余依次為：15.2％（116人）“集餐飲、超市和專業(yè)店一體” ；9.7％（74人）“單一超市功能”。 上述調(diào)查結(jié)果旨在有利于為合理調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)的決策提供一定的信息。 7．調(diào)研結(jié)果的局限性 本次調(diào)研主要在181351目標(biāo)總體中抽取800個樣本，由于樣本覆蓋面有限，同時主要采取 的馬路站立式訪問，少數(shù)被訪問者的不配合，可能會造成部分信息失真。 2. 金山大賣場經(jīng)營狀況介紹 金山煙草糖酒有限公司金山大賣場（下簡稱“金山大賣場”）地處金山區(qū)石化衛(wèi)清路歐 洲商業(yè)城，建筑面積為16000m2，分三層，擬于2004年春節(jié)前后正式開張。金山大賣場一 誕生，就面臨著巨大的競爭壓力。首先，面對著近方圓1公里范圍內(nèi)具有一定規(guī)模的及相 當(dāng)不錯的人氣指數(shù)的農(nóng)工商大賣場、聯(lián)華超市，；其次，樂購也有意向進軍石化，基本 選址與金山大賣場屬同一區(qū)域，若樂購一旦建成，將是金山大賣場最主要的競爭對手， 因雙方會瓜分同一區(qū)域的顧客資源；再次，金山大賣場的現(xiàn)址對面即為瑞鑫百貨有限公 司，其與金山大賣場同屬于金山煙草糖酒有限公司，為此金山大賣場的經(jīng)營范圍和經(jīng)營 格局在一定程度上受到了限制，如對于所引進的專業(yè)店必須與瑞鑫百貨所經(jīng)營的商品檔 次、品種等有較大的差異，否則會影響雙方的經(jīng)營效果。 3. 研究目的和具體目標(biāo) 研究的主要目的是了解石化及周邊居民在大賣場購物的行為習(xí)慣、消費量及對未來金 山大賣場的消費傾向。 具體目標(biāo)之一：了解各區(qū)域居民的基本購買能力及消費狀況； 具體目標(biāo)之二：了解居民對石化地區(qū)現(xiàn)有的超市/大賣場的看法； 具體目標(biāo)之三：了解居民去金山大賣場購物的態(tài)度； 具體目標(biāo)之四：了解居民對金山大賣場經(jīng)營格局及范圍的期望 4. 研究方法 1. 研究設(shè)計 本研究項目采用描述性的研究設(shè)計，因為這種方法能決定某件事出現(xiàn)的頻率并且強調(diào)多 個變量之間的聯(lián)系。 2．資料收集 （1）第二手資料收集 利用金山區(qū)公安戶籍部門的資料獲取人口資料； 利用2002年4月瑞鑫百貨的實地調(diào)研資料獲取居民家庭月購物支出； （2）原始資料收集 通過派員在主要居民活動或商業(yè)點進行現(xiàn)場站立式問卷提問的方法獲得原始資料。選 擇這種方法的目的在于問題簡單、容易回答、容易表格化和分析，并且能消除研究人員 所引起的偏見。同時與其他問卷調(diào)查方式比較，能提高問卷的回收率和信息的采集質(zhì)量 。 為使被訪問者較易配合，大部分問題采用選擇題形式，既易回答又便于編碼和表格化 。 訪問員是華東理工大學(xué)金山校區(qū)各專業(yè)的學(xué)生，學(xué)生素質(zhì)較好，能保證訪問工作的順 利完成。 （3）樣本選擇 調(diào)查中的樣本以石化為主，覆蓋金衛(wèi)、山陽、錢圩及朱行的居民及流動人口。樣本容 量為800個。具體樣本來源見表1。 調(diào)查實施時間選在7月26日（星期六），采用完全隨機抽樣方法。 3．現(xiàn)場工作 調(diào)查工作的全面展開是于2002年7月26日星期六進行。由于考慮到天氣較熱，入戶訪問會 給被訪問者帶來不便，故全部采用戶外訪問。要求所有訪問員都佩戴校徽。調(diào)研采用讓 被訪問者當(dāng)場答卷、訪問員當(dāng)場收卷的站立式訪問的方法。所有答完問卷者都可獲得一 份小禮品，以示對他們的謝意。 另有200份問卷通過其他途徑散發(fā)給各單位。 調(diào)查問卷表發(fā)出800份，回收795份。其中34份因填寫的信息不完整被剔除，其余問卷 質(zhì)量較好。有761份被用于該課題的結(jié)果分析。 表1 | |訪問地點 | | |份數(shù) | | |麥當(dāng)勞門口 | |馬路 |50 | |訪問 | | | |肯德基門口 | | |50 | | |瑞鑫百貨門口 | | |50 | | |農(nóng)工商超市門口 | | |50 | | |貿(mào)中廣場 | | |50 | | |朱行 | |其他 |100 | |區(qū)域 | | | |山陽 | | |100 | | |錢圩 | | |100 | | |金衛(wèi) | | |50 | |其它 |各單位工大學(xué)生 | | |150 | | |金山醫(yī)院 | | |50 | 5. 研究結(jié)果 參與本次市場研究的被訪問者的構(gòu)成情況如下： 表2 | |項目 |樣本數(shù) |百分比％ | |居|石化 |314 |41.3 | |住| | | | |區(qū)| | | | |域| | | | | |山陽 |135 |17.7 | | |金衛(wèi) |73 |9.6 | | |錢圩 |99 |13.0 | | |朱行 |97 |12.7 | | |金山區(qū)其他城鎮(zhèn) |20 |2.6 | | |金山區(qū)外 |23 |3.0 | | |18歲以下 |28 |3.7 | |年| | | | |齡| | | | | |19～35歲 |478 |62.8 | | |36～50歲 |204 |26.8 | | |51歲以上 |51 |6.7 | |性|男 |351 |46.1 | |別| | | ...
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