黃金大道項(xiàng)目建議報(bào)告
1. 本案目前的操作難點(diǎn) 由于一些不可控以及前期項(xiàng)目本身的不可違因素的影響，本案在實(shí)際操作中必然會(huì) 產(chǎn)生一些操作難點(diǎn)，但這些因素只是多多少少的增加了本案的操作難度，而任何難度的 產(chǎn)生都是可以通過后期的工作來得到彌補(bǔ)的。首先讓我們正視本案目前操作中實(shí)際的難 點(diǎn)問題： 一、本案的別墅部分與項(xiàng)目所處區(qū)域的區(qū)域?qū)埂?首先，別墅是住宅產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品，我們?cè)谘芯縿e墅產(chǎn)品的時(shí)候，既要把它放到 整個(gè)宏觀市場(chǎng)上去考慮市場(chǎng)的需求問題，同時(shí)又要把它放到實(shí)際需求群體中進(jìn)行產(chǎn)品局 部定位的微觀環(huán)境去分析。 對(duì)于如皋這樣的城市，城區(qū)面積不大，市民一般對(duì)于地段的認(rèn)可程度是，5~10分鐘 的路程內(nèi)擁有完善的生活便利系統(tǒng)。相對(duì)于本案的地段區(qū)域，產(chǎn)品的吸引力不夠。 同時(shí)，從如皋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建筑外觀，以及消費(fèi)趨向來看，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于別墅的使用概 念大都還停留在農(nóng)民莊臺(tái)的基礎(chǔ)上，而消費(fèi)概念基本也停留在宅基地加建筑費(fèi)用的低成 本、低消耗的層面上。本案 連排別墅的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貞?yīng)該還屬于新興產(chǎn)品，要達(dá)到“最終接受”有待于引導(dǎo)和宣傳，需 要從精神層面，諸如生活氛圍，小區(qū)文化等方面去引起客戶的共鳴，提高認(rèn)可度。 二、本案的別墅部分與商業(yè)部分形象氣質(zhì)上的對(duì)抗。 眾所周知，別墅是高檔住宅產(chǎn)品，講究的是恬靜，舒適，有品位的生活狀態(tài)，即使 有商業(yè)配套，也不可以與別墅距離太近，以免嘈雜的商業(yè)環(huán)境破壞了別墅的生活氛圍。 本案的別墅小區(qū)與商業(yè)街近在咫尺，這對(duì)于別墅的形象氣質(zhì)是會(huì)造成很大影響的，不利 于產(chǎn)品的銷售推廣。 而目前，本案這一商業(yè)+別墅的產(chǎn)品組合已經(jīng)無從彌補(bǔ)，這就需要在別墅的推廣宣 傳中尋找新的亮點(diǎn)來轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的視線，盡可能的在期房階段完成一定量的別墅產(chǎn)品的 推廣。 三、本案商業(yè)部分純市場(chǎng)概念的普及難度。 作為政府招商引資的項(xiàng)目，本案前期在商業(yè)上賴以支撐的機(jī)動(dòng)車配件市場(chǎng)本是一個(gè) 強(qiáng)有力的買點(diǎn)，但從實(shí)際操作情況來看，卻暴露了前期市場(chǎng)考察不足的盲目性，即對(duì)于 規(guī)劃定位一公里之長，如此大體量的機(jī)動(dòng)車配件市場(chǎng)，對(duì)于如皋如此的縣級(jí)城市是否有 此市場(chǎng)需要？ 顯然，做為一個(gè)政府規(guī)劃支持的機(jī)動(dòng)車及配件商業(yè)街，這樣一個(gè)單薄的主題是遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不足以支撐本案如此大體量的商鋪的。同時(shí)，本案定位較高的連排別墅的住宅自身就需 要大體量的生活配套類，這也在一定程度上否定了本案商業(yè)僅做機(jī)動(dòng)車配件市場(chǎng)的操作 方法。 但本案至此除了機(jī)動(dòng)車配件市場(chǎng)之外，沒有對(duì)商鋪?zhàn)雒鞔_的區(qū)域定位以及功能分類 ，這在一定程度上導(dǎo)致了投資者對(duì)市場(chǎng)未來發(fā)展和規(guī)劃的不明確，降低了投資者的投資 信心。 四、本案商業(yè)部分售后反租的操作問題。 本案的商鋪在操作過程中提出了返租11%的賣點(diǎn)。首先，不否認(rèn)返租在實(shí)際操作中是 一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，但銷售操作手法的提出是要視項(xiàng)目的需求和承受能力的。返租的使 用在一定程度上主要運(yùn)用在單位產(chǎn)品總價(jià)過高，或者單價(jià)過高，投資者在投資時(shí)對(duì)預(yù)期 把握不足時(shí)，這時(shí)候的返租能很大程度上提高投資客的投資信心。而目前本案的返租僅 僅是建立在降價(jià)銷售的目的上的，這在一定程度上給客戶造成降價(jià)銷售的銷售現(xiàn)象，對(duì) 刺激投資信心效果相當(dāng)差。 反觀本案，本案的投資客戶確實(shí)也普遍存在購買信心不足的問題，但此時(shí)的不足并 不主要來源于價(jià)格，更多的來源于對(duì)市場(chǎng)規(guī)劃前景的不可預(yù)見性，對(duì)如此大體量的商鋪 全做為機(jī)動(dòng)車配件商業(yè)街是否能夠運(yùn)作成功缺乏信心。所以本案在推廣過程中“進(jìn)一步明 確本案商業(yè)上的功能定位，細(xì)化分類定位的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓投資者真正覺得本案的定位 操作有可行性?！笔悄壳霸鰪?qiáng)投資者購鋪的最有效、最直接、最根本的方法。 五、本案別墅、商業(yè)兩部分在企劃宣傳的協(xié)調(diào)問題。 本案在企劃推廣中最突出的問題就是商業(yè)與住宅兩者之間的協(xié)調(diào)問題，由于本案目 前汽車配件市場(chǎng)的商鋪定位與住宅別墅的推廣是相當(dāng)沖突的。這就要求本案在推廣時(shí)機(jī) ，開盤引導(dǎo)，以及售樓處的實(shí)際操作布置中對(duì)兩者要做相應(yīng)的協(xié)調(diào)。 從節(jié)約成本的目的考量，商業(yè)和住宅共用一個(gè)售樓處應(yīng)該是沒有問題的。但在內(nèi)部 操作終究要保證住宅和商業(yè)要有兩套獨(dú)立分開的系統(tǒng)，包括案名（總案名下用副案名進(jìn) 行區(qū)分）、樓書、看板、VI。兩套系統(tǒng)在風(fēng)格上既要有聯(lián)系，又要有所區(qū)別（主要通過 畫面用色以及文案所追求的訴求點(diǎn)來進(jìn)行區(qū)分）。同時(shí)在推廣過程中，也要保證在一定 的時(shí)間范圍內(nèi)，商業(yè)和住宅各自的推廣力度要有所側(cè)重。 現(xiàn)有的宣傳單頁中，文案細(xì)節(jié)，賣點(diǎn)訴求以及具體的戶型插圖的比例大小都都有一 定的問題。案名LOGO的歐式感覺也與產(chǎn)品本身海派簡約的建筑風(fēng)格不相符合，多少讓人 感覺有點(diǎn)牽強(qiáng)。同時(shí)，從單頁的整體感覺來看，本案的LOGO不夠顯眼，沒有起到LOGO予 以客戶鮮明印象的作用。 第二章、本案的產(chǎn)品定位 針對(duì)目前的情況和操作難點(diǎn)，本案亟待完善的，就是通過對(duì)產(chǎn)品的重新定位，重新 確立產(chǎn)品的賣點(diǎn)和概念，以及一系列適合本案的宣傳推廣方案，通過后期的宣傳引導(dǎo)來 改變本案已在消費(fèi)者心目中留下的固有印象。通過全新的定位，全新的概念，重新銓飾 本案。 一、商業(yè)部分的產(chǎn)品定位 對(duì)于大體量的商業(yè)街來講，豐富的不同業(yè)態(tài)的組合才能使商業(yè)街具有基本的商業(yè)功 能，尤其對(duì)本項(xiàng)目連綿一公里長的商鋪來說，單一的業(yè)態(tài)會(huì)限制商業(yè)街的吸引力，對(duì)未 來商業(yè)氛圍的塑造會(huì)很困難，當(dāng)然，單一業(yè)態(tài)如果定位的準(zhǔn)確，也能操作成功，但不幸 的是本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位由于缺乏對(duì)本區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)的分析及市場(chǎng)預(yù)測(cè)，因而在實(shí)際操作 中使本案處于了一個(gè)比較被動(dòng)的局面。 由于本項(xiàng)目規(guī)劃為商業(yè)裙樓以上為高檔別墅，內(nèi)區(qū)規(guī)劃了大量的連體別墅，所以商 業(yè)街的業(yè)態(tài)定位一定要符合住宅的產(chǎn)品屬性，做到有的放矢，否則就會(huì)出現(xiàn)定位沖突， 形成銷售極端，最終對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的營銷會(huì)帶來極大的負(fù)面效應(yīng)和困難。 就本項(xiàng)目住宅的產(chǎn)品屬性和本區(qū)域現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)分布，建議對(duì)整個(gè)商業(yè)街進(jìn)行多 種業(yè)態(tài)組合，針對(duì)商業(yè)街馬路過寬，沿街商鋪基本不能做到有效互動(dòng)，所以只能采取對(duì) 東、西二條臨街商鋪單獨(dú)進(jìn)行業(yè)態(tài)劃分，但是又要兼顧商業(yè)街的整體功能區(qū)分并做到區(qū) 域互動(dòng)。 商業(yè)街整體業(yè)態(tài)建議： 由南至北，按照商業(yè)流向、商鋪現(xiàn)有布局規(guī)劃，分為： o 餐飲娛樂：中小型特色餐飲，酒吧茶室、網(wǎng)吧茶室等娛樂設(shè)施 o 生活配套：便利超市、美容美發(fā)、洗衣洗燙等生活配套設(shè)施 o 政府特許經(jīng)營：摩配汽配、機(jī)動(dòng)車展示廳、易耗品交易市場(chǎng) 三大主要業(yè)態(tài)分布，總的來說，除去政府特許經(jīng)營的那一塊，餐飲娛樂和生活配套 這兩塊商業(yè)部分都將以別墅的生活配套出現(xiàn)。一方面，適當(dāng)?shù)奶嵘松啼伇旧淼臋n次和 實(shí)用性，另一方面，也為龐大的專業(yè)市場(chǎng)降低了很大的推廣風(fēng)險(xiǎn)。 二、別墅部分的產(chǎn)品定位 1. 強(qiáng)調(diào)別墅產(chǎn)品的稀缺性。 由于眾所周知的原因，別墅土地已經(jīng)愈顯金貴，對(duì)于本案這個(gè)交通占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的 近郊別墅產(chǎn)品，絕對(duì)是程區(qū)范圍內(nèi)及具珍藏價(jià)值的。這樣的定位有利于把本案的購買人 群，從連排別墅客戶擴(kuò)展到所有別墅意向性客戶，而且稀缺性性的定位有利于商業(yè)推廣 中的廣告炒作。 2. 強(qiáng)調(diào)別墅產(chǎn)品的文化品位，強(qiáng)調(diào)對(duì)生活品質(zhì)提升的要求。 值得注意的是，在對(duì)別墅部分進(jìn)行推廣宣傳期間，應(yīng)盡量避免牽扯到商業(yè)部分。在 別墅產(chǎn)品銷售體量沒有完全放開之前，兩者的宣傳媒體，宣傳渠道，宣傳時(shí)間都應(yīng)錯(cuò)開 。別墅產(chǎn)品的宣傳就應(yīng)該以高品位，高檔次的高尚生活為宣傳宗旨。以宣傳別墅小區(qū)的 文化品位，以及生活品質(zhì)為賣點(diǎn)。吸引那些對(duì)生活質(zhì)量有一定要求的客戶前來了解。 3、 配合時(shí)尚精品商鋪，打造全新生活、娛樂、健康中心。 商鋪的規(guī)劃出現(xiàn)，對(duì)別墅小區(qū)是有相當(dāng)大的影響。但同時(shí)，也只有通過對(duì)商鋪的較 好的規(guī)劃利用，才能通過對(duì)視線的轉(zhuǎn)移，促使客戶把關(guān)心的重點(diǎn)放在，商鋪?zhàn)鳛樯钆?套合理，就近商圈購物便利的因素來考慮。 第三章、本案商業(yè)地產(chǎn)推廣建議 中國房地產(chǎn)正面臨急劇的洗牌，步入一個(gè)商鋪、寫字樓、住宅三分天下、鼎足之勢(shì) 的全新時(shí)代，五花八門、各具類型的商業(yè)住宅的混合體層出不窮，但值得我們注意的是 ，雖然同出地產(chǎn)體系，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)操作、經(jīng)營理念與住宅卻有著很大的不同。 商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)的差異： 1. 作為一個(gè)動(dòng)態(tài)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營獲得收益，需要依托商業(yè)的地段價(jià)值和經(jīng)營 特色。 2. 商業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)開發(fā)商和物業(yè)管理的商業(yè)經(jīng)營、管理水平要求更高。 3. 建筑的土地出讓金要比住宅高，而土地出讓年限卻只有40年。 4. 相關(guān)政策規(guī)定，一般商鋪銷售的按揭貸款不超過300萬元，貸款額度最高為6成，期限為 10年，利率6.25%。工程到了具備竣工備案條件后，銀行才能放款。消費(fèi)者購買商業(yè)物 業(yè)時(shí)，按揭貸款的月供必須在房子即將投入使用時(shí)才發(fā)生。 5. 繳納的費(fèi)用不同。水、電、氣熱須按專門的商業(yè)市政標(biāo)準(zhǔn)繳費(fèi)。 6. 后期的裝潢、經(jīng)營、維護(hù)等費(fèi)用大。 7. 商業(yè)物業(yè)開發(fā)匯報(bào)利潤高，通常是住宅投資的2~4倍。 8. 房地產(chǎn)開發(fā)商與商家的合作聯(lián)合將是以后商業(yè)物業(yè)開發(fā)的趨勢(shì)。 商業(yè)地產(chǎn)是繼居住型物業(yè)之后更高一層的投資境界。商業(yè)地產(chǎn)不是講概念，注重一 下戶型和環(huán)境就能銷售的，商業(yè)地產(chǎn)的投資價(jià)值還與所在區(qū)域的商業(yè)氛圍是否濃厚有關(guān) 。具體來說，建什么業(yè)態(tài)，在何處建，以及建成后的經(jīng)營形式如何，都要有一個(gè)科學(xué)的 整體策劃和正確的功能定位。商鋪所代表的，不再只是一個(gè)單獨(dú)的鋪面；更多的，是隱 藏在鋪面后面的無限獲利空間。 做商業(yè)地產(chǎn)，必須進(jìn)行很好的策劃定位（前期）和經(jīng)營管理（后期）；必須在策劃 中營造出濃厚的商業(yè)氛圍，創(chuàng)造出豐厚的商業(yè)空間，并能夠通過經(jīng)營管理長期引領(lǐng)商家 ，才能夠最大限度的提升商業(yè)物業(yè)的價(jià)值。短期內(nèi)，促進(jìn)銷售；長期內(nèi)，促進(jìn)整個(gè)商業(yè) 物業(yè)的價(jià)值提升，帶動(dòng)租售水平的提高。 同時(shí)，真正出錢購買物業(yè)的業(yè)主，往往只是投資者，并不是最終商鋪的使用受益者 ，必須通過再次招商，租售商鋪才能最終獲利。 商業(yè)地產(chǎn)常用的營銷策略中不同于住宅的有這么幾種： 1. 統(tǒng)一招租 2. 售后包租 3. 部分經(jīng)營租賃加部分出售 這就要求先要培育、經(jīng)營出商業(yè)價(jià)值，然后再實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)價(jià)值。 商業(yè)住宅復(fù)合型地產(chǎn)的裙樓底商作為零售業(yè)和房地產(chǎn)的結(jié)合，既要考慮開發(fā)商、商 鋪投資者的利益，還要兼顧租賃經(jīng)營著、住區(qū)業(yè)主的利益。由于每一個(gè)參與者都有自己 的利益出發(fā)點(diǎn)，因此不可避免的存在矛盾。商鋪?zhàn)魍撬袇⑴c者的愿望，做什么、如 何做是商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃的核心………群樓底商的有效開發(fā)，將帶動(dòng)社區(qū)其他物業(yè)的銷售，是 項(xiàng)目的開發(fā)形成良性循環(huán)，強(qiáng)化項(xiàng)目的整體品牌形象。商住復(fù)合地產(chǎn)的有效互動(dòng)將催生 更豐富的商業(yè)形態(tài)，社區(qū)的品質(zhì)也將隨之進(jìn)一步得到提升?？茖W(xué)正確立足于整體規(guī)劃的 營銷策劃，使裙樓商業(yè)不僅避免了對(duì)自身住宅品質(zhì)的破壞和干擾，反而更豐富了社區(qū)建 筑的整體性和協(xié)調(diào)性。 商業(yè)地產(chǎn)◆立體策劃全案流程 商業(yè)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)庫 消費(fèi)者環(huán)境分析 產(chǎn)品潛力分析 市場(chǎng)定位策略 項(xiàng)目可行性分析 商鋪形象定位 產(chǎn)品綜合成本及 投資回報(bào)分析 商業(yè)定位策略 VI視覺識(shí)別系統(tǒng) 商鋪設(shè)計(jì)建議 設(shè)計(jì)、制作 商業(yè)物業(yè)管理體系 業(yè)種組合規(guī)劃 產(chǎn)品銷售 價(jià)格制定 付款方式 商業(yè)定價(jià)策略 完善的價(jià)格構(gòu)成體系 研究操作價(jià)格 變動(dòng)策略 招商廣告宣傳 及執(zhí)行 系列招商活動(dòng) 建議及執(zhí)行 商鋪招商策略 全案市場(chǎng)推廣方案 銷售推廣策劃 代理銷售執(zhí)行 階段性銷售 計(jì)劃建議 商鋪通路策略 立體營銷全案策劃 銷售人員專業(yè)培訓(xùn) 銷售控制計(jì)劃 商鋪旺場(chǎng)策略 產(chǎn)品后續(xù)服務(wù) 銷售率與品牌度雙贏互動(dòng) 第四章、本案的銷售操作建議 一、銷售策略 在本案整個(gè)開發(fā)過程中，周期長是帶來的最大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過市場(chǎng)中短期客源清 洗，會(huì)時(shí)常出現(xiàn)，暫時(shí)性的市場(chǎng)客源支持度不夠。建議本案在操作中，壓縮整體開發(fā)周 期，迅速去化產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格變化及時(shí)調(diào)整定價(jià)策略，并配合銷控，利用價(jià)格杠桿 和減少供應(yīng)量造成緊迫感與熱銷感，突破區(qū)域行銷，將銷售行為擴(kuò)張至整個(gè)如皋及周邊 市縣。 在推廣階段的安排上，建議先別墅后商鋪的策略。對(duì)目前正在推廣的商鋪進(jìn)行低調(diào) 處理，來客可以接待介紹，對(duì)外媒體廣告則先行為住宅宣傳讓路。對(duì)住宅的推廣開盤后 2~3個(gè)月，別墅成交約30%左右時(shí)，可考慮對(duì)商業(yè)進(jìn)行宣傳。 對(duì)商業(yè)的操作，前期宜采取大客戶招商，力爭(zhēng)對(duì)各區(qū)域的業(yè)態(tài)引進(jìn)相應(yīng)的主力店， 哪怕是租賃也可以并爭(zhēng)取簽訂意向書可為后期推廣造勢(shì)，如此可借助大客戶的品牌優(yōu)勢(shì) ，吸...
黃金大道項(xiàng)目建議報(bào)告