如何制定有效的媒介計(jì)劃
如何制定有效的媒介計(jì)劃

引 言
“我知道我的廣告預(yù)算有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。”這句John Wanamaker的自嘲如今廣告圈都已耳熟能詳了。
如圖0-1所示，總額2000萬元的廣告費(fèi)用中，800萬元投資在毫無興趣購買產(chǎn)品的消費(fèi)者身上，以致銷售總額的正面凈利8800萬元中必須扣除800萬元。因?yàn)榉琴徺I者和大量低獲利族群吸收了行銷費(fèi)用，造成了品牌利潤(rùn)的損失。

毛利 家庭總戶數(shù) 廣告費(fèi)用 凈利潤(rùn)
高獲利
7500萬 1615萬 500萬 7000萬
中獲利 1800萬 1615萬 400萬 1400萬
低獲利 700萬 1615萬 300萬 400萬
無獲利 0 4655萬 800萬 -800萬
總數(shù) 1億 9500萬 2000萬 8000萬
圖0-1

“這些損失的利潤(rùn)，可以想成是因?yàn)檫\(yùn)用大眾傳播工具，如電視、平面和傳單，而付給‘大眾媒體的稅’（Mass-media Tax）。”
然而仍然必須無可奈何地支付給大眾媒體昂貴的稅費(fèi)嗎？必須浪擲大量的廣告資源在那些低獲利和無獲利消費(fèi)者身上嗎？
可以肯定，在行銷革命邁向科學(xué)的進(jìn)程中，這種現(xiàn)象會(huì)隨著“準(zhǔn)確的接觸（針對(duì)高獲利族群）和頻度（提供更豐富的溝通方式）”而逐漸平衡。
那么籍由哪些媒體，如何將訊息到達(dá)最有價(jià)值的高獲利消費(fèi)者跟前，與他們做有效的溝通？這些都將是媒介計(jì)劃的內(nèi)容，它的重要性是雙重的。
第一， 減少和避免將廣告預(yù)算浪費(fèi)在打折期間的惠顧者和非目標(biāo)受眾身上；
第二， 培養(yǎng)真正購買“品牌”的消費(fèi)者，這是利潤(rùn)的來源。


第一節(jié) 媒介計(jì)劃在營(yíng)銷框架中的作用

為了獲得理想的傳播目標(biāo)，媒介作業(yè)必須與行銷目的達(dá)成共識(shí)，讓我們先了解一下它在營(yíng)銷框架中的作用。
◇ 營(yíng)銷計(jì)劃•廣告計(jì)劃•媒介計(jì)劃的關(guān)系
如圖1-1，無論是營(yíng)銷組合的4P理論，還是后來發(fā)展成以消費(fèi)者為主導(dǎo)的4C戰(zhàn)術(shù)中，“廣告”都是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而使用的眾多工具之一。所以廣告計(jì)劃是營(yíng)銷計(jì)劃的延伸，但廣告目標(biāo)側(cè)重于傳播目標(biāo)，媒介計(jì)劃則能將此實(shí)施。它們之間的關(guān)系如圖1-1。
如何制定有效的媒介計(jì)劃