某某空調五年戰(zhàn)略品牌策略
科龍空調和華寶空調曾是享譽全國、排位領先的名牌空調，直至1997年分別還是中國空調市場排位第四和第三的品牌。但1998-1999年度兩年來，隨著格力、海爾和美的等國內品牌的突飛猛進，以及松下、日立、LG等合資品牌市場開拓力度日趨加大，科龍空調、華寶空調與其它國內B、C級品牌一樣受到了前所未有的競爭威脅；加上自身存在的諸多問題，銷量停滯不前，市場份額逐年下降，利潤也在低位徘徊；而在具有重要戰(zhàn)略意義和傳統(tǒng)優(yōu)勢的地區(qū)市場里（如廣東、江蘇、浙江、湖北、河南等），科龍空調和華寶空調的營銷業(yè)績也逐年下降、營銷表現(xiàn)令人失望。

　　北京派力營銷管理咨詢有限公司受廣東科龍空調器有限公司的委托，承擔了為期2個半月500個人工作天的“科龍空調、華寶空調營銷管理咨詢”項目，主要咨詢工作內容如下：
1. 通過市場調查報告，對中國空調市場的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、科龍空調和華寶空調在全國18個典型地區(qū)市場的營銷表現(xiàn)狀況進行了較深入的分析和預測；
2. 依據(jù)市場調查報告、市場走訪和內部訪問及其分析的結果，提出了在“新世紀、新形象、新

科龍”思路指導下的科龍空調和華寶空調五年營銷戰(zhàn)略思路和品牌策略建議；
3. 制定了科龍空調和華寶空調2000年度市場營銷計劃；
4. 提出了科龍空調和華寶空調實施營銷戰(zhàn)略和2000年度營銷計劃的分品牌的營銷組織建議；
5. 提出了“全過程無憂慮” 全面顧客服務體系及3本實施手冊；
6. 提出了銷售業(yè)務和銷售人員管理體系；
7. 編寫了《批發(fā)商銷售代表手冊》、《導購手冊》等8本營銷人員培訓暨工作手冊；
8. 對營銷本部、分公司/辦事處經(jīng)理、銷售代表、市場推廣人員和服務中心主任分別進行了合計15天的市場觀念宣貫和對口專題的專業(yè)營銷技能培訓；
9. 協(xié)助營銷本部制定了“心貼心”合作理念指導下的“批發(fā)商營銷政策”、“零售商營銷政策”和對商業(yè)伙伴的信心動員工作。

通過兩個半月的內外部市場調查和分析，派力營銷認為：科龍空調、華寶空調共計150萬臺的

生產能力和市場潛力遠沒有發(fā)揮出來，影響市場潛力發(fā)揮的原因不是局部的，而是市場觀念、整體營銷戰(zhàn)略、營銷管理系統(tǒng)、產品開發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡建設、內部管理環(huán)境，以及專業(yè)營銷管理人才即公司整體市場營銷能力的全面欠缺。

鑒于此，派力營銷的科龍空調課題組在科龍空調器公司高層領導、市場營銷本部和集團公司有關部門的共同配合下，提出了科龍空調器有限公司“中國制冷龍頭計劃”即五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略、2000年度營銷計劃、營銷組織構架、銷售管理體系、全面顧客服務體系等營銷咨詢報告（分冊羅列），并提出了“先內后外、兼顧遠近”的實施建議。

派力營銷相信，只要科龍集團能深刻認識加強市場營銷能力對集團持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，樹立和堅持“六滿意”經(jīng)營理念，加強對空調業(yè)務的支持力度，空調器公司能夠下真工夫對內部的市場營銷觀念、營銷網(wǎng)絡建設、產品開發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊伍建設等市場競

爭要素進行改進、改革和提升，科龍空調器有限公司就一定能在未來5年“市場中速增長，競爭高度升級”的市場環(huán)境中，后來居上，勇爭第一。

北京派力營銷管理咨詢有限公司會慎重考慮，在下一階段科龍空調器有限公司營銷計劃的實施過程中，為科龍空調器公司提供進一步的營銷咨詢、員工培訓和樣板市場輔導服務。

　　祝愿科龍空調器公司的市場營銷和科龍集團的經(jīng)營管理在大家共同的努力下，日新月異、持續(xù)進步，讓百年科龍成為現(xiàn)實！





1. 從1996—1999年度，中國空調市場的年市場需求規(guī)模以平均15%左右的年增長率連續(xù)增長，市場需求量在1999年度達到850萬臺，正常情況下，預計包括2000年度在內的未來的5年時間里，中國空調市場的年需求增長率仍會在10%以上。其中，2000年度的市場需求規(guī)模為1000萬臺左右（其中按機型分：窗機占14%，壁掛機占50%，柜機占22%，一拖多占9%，其他占5%；按功率分：1P占15%，1.5P占35%，2P占20%，其他占30%；按功能分：單冷型占43%，冷暖型占57%左右）。

2. 全國城鎮(zhèn)居民每百戶空調保有率目前只達到16.3%，地級和省級城市平均達到50.8%（每百戶擁有量68臺），部分省級以上城市達到65%左右。也就是說，相比較其它成熟家電產品的每百戶擁

有率、以及空調產品一戶多機的市場需求特點，包括省級城市在內，中國空調市場的市場需求潛力仍非常巨大，顯然是處于一個典型的高速成長的市場階段。特別值得注意的是：在未來兩年的市場需求總量中，新購者占59%，再購者占41%，即空調擁有者未來兩年中的重復購買率高達25%以上，其購買總量將會占總需求量的40%以上。

3. 但是，受全國各地不同收入水平和氣候條件的影響，全國各?。ㄊ小⒖h、鎮(zhèn)）的擁有率、保有量、市場需求規(guī)模、市場增長率和市場需求的品種結構差異較大，即，全國各?。ㄊ?、縣、鎮(zhèn)）空調市場的生命周期處于不同的發(fā)展階段，有的處于導入期，有的處于成長期，有的已進入成熟初期。
















附表1：產品生命周期各階段市場營銷策略說明（僅供參考）

營銷策略

生命
周期 市場競爭狀況 整體營銷策略 利潤 零售價格 配銷通路 廣告策略 廣告投入 對消費者的銷售及促銷投入 銷售促進方式
對公司內 對銷售店 對消費者
上市階段 無關緊要 開拓市場，說服先知先覺者購用（引導消費） 很微薄，因為生產及營銷的成本皆高 高，為的是要彌補高昂的開支 選擇性，配銷系統(tǒng)仍在建立階段 告知廣告。
集中于先知先覺者的需求 高，以促進早期接受者及經(jīng)銷商的興趣與注意 很密集，對目標群體寄贈樣品、優(yōu)待券及其他折扣單，以使之試用 內部PR，推銷員銷售競賽，推銷員教育，銷售用具制作，推銷手冊 從業(yè)人員教育，合作廣告，派遣店員，POP廣告 消費者教育，發(fā)表會、展示會，寄發(fā)樣品，郵寄廣告，目錄、小冊子、贈品廣告
成長階段 較大的競爭，且以價格競爭為主 市場滲透并鞏固已占市場，促使大眾偏好其品牌 到達高峰，此為高價及需求增加所帶來的結果 高，為的是想從消費者的大量需求中獲利 密集式，經(jīng)銷商有意經(jīng)售，可以折扣方式促進 產品利益訴求廣告。使大眾市場認知品牌的優(yōu)點 適度，使銷售增加，并造成口碑 適度，以創(chuàng)造品牌偏好為目的。（此項工作由廣告來擔任較具實效） 推銷員銷售競賽，銷售用具制作 折扣政策，銷售競賽，公司刊物雜志，合作廣告，派遣店員，POP廣告 消費者教育，消費者組織化，發(fā)表會、展示會，獎品、獎金
成熟階段 競爭激烈，但以非價格競爭手段 維護品牌的定位，查驗目前的競爭，掌握有效市場 競爭增加，削弱邊際利潤及總利潤 正常的交易水準，需要規(guī)避價格戰(zhàn)爭 密集式，為保護展示空間，再加重經(jīng)銷優(yōu)惠 品牌形象訴求廣告。強調與其他品牌的差異性 適度，因為多數(shù)購買者已熟知其品牌 加重，以加強品牌轉換，希望能導致若干買者成為忠實的顧客 內部PR，推銷員銷售競賽，推銷員教育 折扣政策，銷售競賽，公司刊物雜志，從業(yè)人員教育，POP廣告 消費者組織化，贈品廣告，獎品、獎金
衰退階段 競爭者日漸減少 預備退出市場，吸光品牌的一切可能利潤 銷量減少，使成本增高，低利潤銷售 相當?shù)?，只求存貨速銷而已 選擇性，無利潤的展示點可予取消 競爭低價，以期出清存貨 產品遭淘汰，盡量節(jié)省支出 減低，讓品牌地位自然滑落 推銷員銷售競賽 折扣政策，銷售競賽，合作廣告，派遣店員 贈品廣告，獎品、
獎金




1. 消費者對空調產品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度和成分），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價廉。

2. 消費者是否購買空調，關鍵因素是由氣候條件、家庭收入水平?jīng)Q定，次之是是否需要、電力情況和居住條件決定。

3. 在經(jīng)濟發(fā)達和氣候炎熱的地區(qū)，空調已被消費者當作生活必需品購買；而在經(jīng)濟落后和氣候不


某某空調五年戰(zhàn)略品牌策略