某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃
某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃

好鋼用在刀刃上——某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃

某公司是一家保健食品企業(yè)，我曾到該公司進(jìn)行過兩個月的實(shí)地考察。該公司是非常有發(fā)展前途的一家公司，但其內(nèi)部管理并不到位，存在諸多問題，許多部門的職能不能完全實(shí)施。其中，市場部的地位本是受到了重視，但因用人機(jī)制和管理機(jī)制等處處限制的原因，市場部沒有充分發(fā)揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣大讀者指正。
【公司現(xiàn)狀】
1、 整體營銷框架搭建基本豐滿，公司初步形成了第一級銷售平臺。除新疆、西藏等省還沒有分支機(jī)構(gòu)外，全國各省已基本覆蓋。
2、 營銷戰(zhàn)略定位在城市市場，除個別省市外，全國各省僅開發(fā)省會城市和部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的地區(qū)級城市市區(qū)。
3、 公司產(chǎn)品以中老年食品為主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等
4、 公司銷售自然增幅較大，且隨著營銷隊(duì)伍的建設(shè)和框架的搭建，公司前景看好。公司屬于迅速成長型。
5、 公司人力儲備基本到位。
6、 公司要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型，要保持銷量的持續(xù)快速增長和公司的健康穩(wěn)健發(fā)展，市場部的工作已顯得尤為重要，而作為市場部的核心職能——品牌運(yùn)作更是首當(dāng)其沖，需要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)規(guī)范，使之有效地實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的提升！
【行業(yè)現(xiàn)狀】
1、 保健食品行業(yè)正在逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)同和普遍接受。
2、 行業(yè)發(fā)展已多年，產(chǎn)品很多，競爭激烈。目前已有多家全國性品牌。
3、 整個行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊，而減少了很大份額?，F(xiàn)在還受到其它保健品行業(yè)某些品牌多元化經(jīng)營的入侵。
4、 行業(yè)發(fā)展無序，區(qū)域性品牌多，低價偽劣產(chǎn)品多。
【SWOT分析】
一、 優(yōu)勢：
1、 本產(chǎn)品品質(zhì)口感好。
2、 營銷框架豐滿，且對終端掌控較有力。
3、 經(jīng)過多年打拼，特別是去年投放電視廣告欄目以來，品牌知名度有較大提高。
4、 在部分市場，已取得較大份額。
二、 弱勢：
1、 就像多數(shù)剛發(fā)展起步的公司一樣，企業(yè)管理不是很規(guī)范，屬于粗放式管理。從而造成諸多危害，比如：無序工作、重復(fù)工作過多;效率低;大多都有很好的思想和發(fā)言，就是沒有行動和落到實(shí)處;浪費(fèi)嚴(yán)重，從辦公日用品到水、電、物再到人力資源等等都存在浪費(fèi)等等。
2、 市場部一直沒有很好發(fā)揮作用，虛有其名。
3、 份公司銷售力、策劃力較弱。沒有能獨(dú)當(dāng)一面的分公司。
4、 經(jīng)營模式過于家族化?？衔{人才，但無法有效地充分應(yīng)用，同時由于家族化的管理模式使人才的晉升需求得不到滿足，往往留不住人才。
5、 管理無章法，很多部門發(fā)揮的職能只是其應(yīng)有職能的一小部分。
6、 全國營銷框架雖然較豐滿，但真正銷售較理想的市場不多。許多市場處于虧損狀態(tài)。
7、 公司銷售的增長依賴較好的老市場的老產(chǎn)品的自然增長，沒有很適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品，且對新產(chǎn)品的推廣能力很弱。
三、 機(jī)會：
1、 整個行業(yè)呈上升趨勢，且公司內(nèi)外部管理正在逐步走向正軌，可提供內(nèi)外部發(fā)展支持。
2、 消費(fèi)者日愈接收保健食品。
3、 中老年人日愈關(guān)注自身健康。
4、 商超終端掌控能力的加強(qiáng)，有助于提高未來市場競爭力。
四、 威脅：
1、 行業(yè)內(nèi)已逐漸形成領(lǐng)軍產(chǎn)品。
2、 越來越多的產(chǎn)品紛紛入侵此領(lǐng)域。競爭更加激烈。
3、 在食品、保健品夾縫中生存。
4、 消費(fèi)者真正選擇本產(chǎn)品并形成消費(fèi)習(xí)慣，還有一段培養(yǎng)過程。
【品牌定位】
1、 品牌定位：中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品卓越代表
2、 形象定位：中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品的領(lǐng)導(dǎo)者
3、 公司目標(biāo)：創(chuàng)建中老年健康食品一流企業(yè)
4、 公司宗旨：為人類健康事業(yè)服務(wù)
5、 品牌口號：（略）
6、 產(chǎn)品口號：（略）
7、 目標(biāo)消費(fèi)者：中老年（使用者、消費(fèi)者）、中青年（購買者）
【品牌目標(biāo)】
1、 長遠(yuǎn)目標(biāo)：
●五年時間成為中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌
●擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度
2、 今年目標(biāo)：
●為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。
●財(cái)務(wù)目標(biāo)為品牌費(fèi)用控制在8%。
●達(dá)到一定階段的知名度（40%）。
●達(dá)到一定階段的美譽(yù)度（20%）。
【方向】
1、 致力于提高品牌知名度——本階段品牌傳播重點(diǎn)在知名度的 提升上面
2、 致力于宣傳原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）與產(chǎn)品良好結(jié)合的利益點(diǎn)，突出本產(chǎn)品優(yōu)勢
3、 品牌傳播與促銷推廣良好結(jié)合，促進(jìn)銷售
4、 積極健康生活概念的引領(lǐng)（概念營銷）
【原則】
1、 市場需要
2、 品牌需要
3、 集中優(yōu)勢兵力
4、 確實(shí)能有效促進(jìn)銷售
5、 執(zhí)行講落實(shí)、到位
【分析與策略】
1、 市場分析：
●強(qiáng)勢市場——40%的投入支持——以保持并擴(kuò)大競爭強(qiáng)勢
●競爭市場——50%的投入支持——以維持競爭力，并促使向強(qiáng)勢市場轉(zhuǎn)化
●弱勢市場——10%的投入支持——以低成本的形式進(jìn)行品牌維系，厚積薄發(fā)。
2、 銷售分析：
●淡季（3月、4月、6月、7月）——僅作適當(dāng)?shù)钠放凭S系
●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重頭品牌投入
3、 產(chǎn)品分析：
●銷量超過60%的產(chǎn)品/品項(xiàng)——作主打品牌支持（包括根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行季節(jié)性加大電視廣告、加大終端宣傳等）
●銷量超過30%的產(chǎn)品/品項(xiàng)——作次品牌支持
●其他——作品牌開發(fā)支持
4、 通路分析：（對終端——商超作重點(diǎn)品牌支持）
該公司渠道模式為“廠家——經(jīng)銷商——商超”，相對比較單一。作為渠道末梢的終端在營銷過程中的地位顯得異常重要，產(chǎn)品的銷售的結(jié)束不應(yīng)是在經(jīng)銷商回款，而應(yīng)是在終端銷售。終端是銷售的陣地，終端消化了才是產(chǎn)品真正的銷售。另外，隨著人們生活方式的變化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的購物習(xí)慣產(chǎn)生了較大的改變，在日用生活食用品等的采購上，由小副食點(diǎn)轉(zhuǎn)向便民店、超市、倉儲店。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)形態(tài)也發(fā)生了巨大的改變：本土的超市、便民店猶如雨后春筍迅速繁衍；國內(nèi)大型連鎖（如上海華聯(lián)、聯(lián)華，北京華聯(lián)等）迅速向國內(nèi)其它
某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃