商界實(shí)戰(zhàn)案例分析－－－麗花絲寶對紅桃K

商界實(shí)戰(zhàn)案例分析－－－麗花絲寶對紅桃K
早就知道在商界有“商場如戰(zhàn)場”一說，如眾所周知的SVCD和CVCD標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)、彩電價(jià)格大戰(zhàn)、農(nóng)夫山泉和樂百氏娃哈哈的水仗，但我們更多的是看到交戰(zhàn)雙方是為爭奪市場第一把金交椅而打得不可開交，敗者也仍然在市場上雄踞一方。直到親身參與麗花絲寶和廣州天姿堂的競爭，才知道商場中還有一種戰(zhàn)場，不是爭誰第一第二了，而是一方必置對手于死地，不是你死我活誓不罷休的殘酷絞殺。
　　近三年來，麗花絲寶避開與主宰中國洗發(fā)水市場的寶潔和聯(lián)合利華直接交鋒，在銷售終端上賃借不斷的賣場促銷，市場占有率不斷上升，舒蕾和風(fēng)影在全國的銷量僅次于寶潔的“飄柔”。洗發(fā)水市場已經(jīng)形成廣州寶潔、聯(lián)合利華和麗花絲寶三足鼎立之勢。按說絲寶的競爭對手應(yīng)該是寶潔和聯(lián)合利華，但事實(shí)上現(xiàn)在麗花絲寶必欲置其于死地的對手是一個(gè)名不見經(jīng)傳新廠家－－“廣州天姿堂”。天姿堂的主打產(chǎn)品是“秋波”系列洗發(fā)水和“9101”系列護(hù)膚品，目前在國內(nèi)大多縣市還沒有上市。就這樣一個(gè)新廠家怎么會引得功成名就的麗花絲寶傾其全力圍追堵截，甚至不擇手段必欲將其絞殺在萌芽狀態(tài)的呢？它們之間有什么深仇大恨？
　　九九年和二千年廣州寶潔推出了兩個(gè)新品牌－－－－沙宣和潤妍。在寶潔的品牌定位中沙宣是作為美發(fā)界權(quán)威的形象出現(xiàn)的，潤妍則是為抵制以奧妮首烏皂角、聯(lián)合利華的夏士蓮黑芝麻等以中草藥為賣點(diǎn)的植物形洗發(fā)水的進(jìn)攻。這兩個(gè)品牌在近幾年還被一些所謂的市場專家們推崇備至，網(wǎng)上可以看到大量文章對寶潔的品牌經(jīng)營鼓吹時(shí)都會提到這兩個(gè)產(chǎn)品的上市成功。事實(shí)上呢？沙宣二千年就開始買一送一，賣價(jià)從當(dāng)初的400克每瓶零售價(jià)40元左右變樣降到二十元，消費(fèi)者普遍認(rèn)為受到寶潔愚弄欺詐，在湖北眾多城市已經(jīng)看不到沙宣的身影。而潤妍在湖北則是徹底的失敗，根本就沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。寶潔的新品上市無疑是失敗的，據(jù)傳寶潔大中華區(qū)總栽也為此而檢討。與此同時(shí)，麗花絲寶淘汰原有的麗花絲寶洗發(fā)水推出舒蕾，上市獲得巨大成功，近來新推出的風(fēng)影也成為海飛絲的強(qiáng)有力的競爭者。什么原因？＜銷售與市場＞雜志主辦的營銷金鼎獎(jiǎng)（中國營銷界的最高榮譽(yù)）中可以得到答案－－－－十大策劃金鼎獎(jiǎng)得主中化妝品行業(yè)只有一位獲得，就是麗花絲寶策劃總公司總栽劉詩偉－－舒蕾和風(fēng)影上市策劃的總指揮，不幸的是今年跳巢了。“秋波”的上市策劃就是劉詩偉的又一杰作
廣州天姿堂可能知者甚少，但說到它的幕后所有者也就不怪乎絲寶如此忌憚了－－－紅桃K，湖北上市的民營企業(yè)，保健品競爭中的佼佼者。天姿堂早在兩年前就推出了護(hù)膚新品“9101”，只是因?yàn)樗袪I銷人員全部從保健品公司抽調(diào)，不熟悉化妝品的銷售渠道，最初制定的上市方案和紅桃K補(bǔ)血?jiǎng)┤绯鲆晦H。雖然在湖北的＜楚天都市報(bào)＞上廣告和招商不斷，但一直沒有得到好的區(qū)域經(jīng)銷商的支持，銷路也沒打開，近兩年一直是虧損。今年紅桃K得到了兩員帥才－－劉詩偉和黃勇，一改過去的經(jīng)營方法，全面針對麗花絲寶展開了一場新的商界大戰(zhàn)。如果說劉詩偉為“秋波”作策劃還沒觸怒麗花絲寶，黃勇的加盟則讓麗花絲寶恨之入骨了。黃勇從業(yè)務(wù)基層做起，在湖北和江西絲寶分公司里頗得人心，擁有大批鐵桿弟兄。這些人全戰(zhàn)斗在一線，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，和當(dāng)?shù)氐牧闶凵檀蠖喾Q兄道弟，對麗花絲寶的優(yōu)缺點(diǎn)更是了如指掌。黃勇在“秋波”登高一呼，絲寶湖北縣市級市場業(yè)務(wù)代表近半嘩變，更要命的是連當(dāng)?shù)氐拇黉N小姐也被這些業(yè)代拉到秋波這方。麗花絲寶陷入前所未有的困境中。
　　其實(shí)絲寶落到如此困境也是咎由自取。麗花絲寶作為一個(gè)大公司，逐漸染上了一些痼疾－－內(nèi)部管理人員等級森嚴(yán)、派系林立，山頭眾多。絲寶分公司經(jīng)理下來視察工作都前呼后擁，儼然一方諸侯。爭權(quán)奪利，明爭暗斗，官僚主義在這樣的民營企業(yè)也很常見。往往一個(gè)小縣市做一個(gè)小廣告牌請示報(bào)告層層上報(bào)，等到批下來時(shí)廣告位置早已被占用，這樣的例子屢見不鮮。本人和絲寶鑒訂的分銷合同為了蓋個(gè)公章就等了近兩個(gè)月。麗花絲寶在近幾年不斷擴(kuò)員，招收的人員全都是大學(xué)畢業(yè)，這些人很快就在各地分公司或辦事處重權(quán)在握，很快在絲寶內(nèi)部又形成了一種新的矛盾，學(xué)院派和基層派。學(xué)院派瞧不起基層派，而基層派的也自認(rèn)江山是他們打下來的，經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Ρ葘W(xué)力更重要，不服從學(xué)院派管理?？偟恼f來，學(xué)院派因得到管理高層支持而略占上風(fēng)。薪酬高于那些單以基本工資加銷量提成加獎(jiǎng)勵(lì)的基層業(yè)務(wù)員，特別是那些工作幾年沒轉(zhuǎn)為正式員工的工資相比更少。此次集體跳巢的也差不多是學(xué)院派以劉詩偉的親信為主和黃勇的那幫基層弟兄。以前的促銷小姐也因?yàn)榻?jīng)常被公司以做促銷費(fèi)用過多為由而在銷售提成

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