歐萊雅的中國(guó)攻略
歐萊雅de中國(guó)攻略
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早在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁•舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個(gè)代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5萬(wàn)多人，已成為世界第一大化妝品公司。去年歐萊雅集團(tuán)的全球銷售額達(dá)140億歐元，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)19年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅集團(tuán)同時(shí)又是最受贊賞的法國(guó)公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。
而近來(lái)，這個(gè)全球化妝品巨頭開始在中國(guó)市場(chǎng)上舉措頻頻，同時(shí)也斬獲頗多。顯然，歐萊雅對(duì)中國(guó)這個(gè)迅速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)準(zhǔn)備出刀了。然而，人的差異是極大的，文化的差異也是極大的，以“人”為對(duì)象、以“時(shí)尚”為底蘊(yùn)的歐萊雅，面對(duì)一個(gè)新興卻陌生的市場(chǎng)，它的進(jìn)入戰(zhàn)略是什么？它是如何將它龐大的品牌體系引入中國(guó)市場(chǎng)的？它又是如何在實(shí)現(xiàn)本土化最核心的“人才瓶頸”上別出心裁的？
中國(guó)企業(yè)中的精英們正在醞釀走出國(guó)門，當(dāng)它們面對(duì)一個(gè)新的市場(chǎng)而摩拳擦掌時(shí)，又應(yīng)當(dāng)做何準(zhǔn)備呢？
不妨看看歐萊雅……
整合品牌 整合行業(yè)？


歐萊雅自從1996年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就一直傾力于在化妝品中高檔市場(chǎng)樹立自己專業(yè)和時(shí)尚的品牌形象。熟悉這個(gè)領(lǐng)域的人士會(huì)發(fā)現(xiàn)：從2003年到現(xiàn)在，歐萊雅將旗下品牌美寶蓮的產(chǎn)品進(jìn)行了不動(dòng)聲色地降價(jià)，降幅達(dá)30%，價(jià)格直逼本土大眾化妝產(chǎn)品。而去年底到今年初，更是在短短兩個(gè)月內(nèi)擊敗競(jìng)爭(zhēng)者美國(guó)寶潔，實(shí)現(xiàn)了對(duì)本土大眾化妝品品牌小護(hù)士及羽西的收購(gòu)，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
大家普遍關(guān)心的是：歐萊雅到底意欲何為？它為什么要收購(gòu)及將來(lái)會(huì)怎樣運(yùn)作這兩個(gè)中國(guó)本土品牌？它的品牌架構(gòu)是怎樣的？它怎么協(xié)調(diào)旗下諸多品牌的關(guān)系？怎樣區(qū)分它們的銷售和傳播渠道？它的多品牌戰(zhàn)略與另一家以多品牌戰(zhàn)略著稱的寶潔公司有什么不同？
本刊就品牌管理這個(gè)主題采訪了歐萊雅集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅。
不打無(wú)準(zhǔn)備的仗
1996年，歐萊雅集團(tuán)CEO歐文中任命蓋保羅為歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁。在歐文中眼里，這位在擔(dān)任歐萊雅巴西總裁期間表現(xiàn)優(yōu)異、喜歡接受挑戰(zhàn)的人，無(wú)疑是派往中國(guó)的絕佳人選。
現(xiàn)年54歲的蓋保羅出生于意大利，是一名醫(yī)學(xué)博士。1987年加入歐萊雅，擔(dān)任意大利分部的香水部經(jīng)理，1990年被任命為歐萊雅巴西分公司總裁，在巴西通貨膨脹時(shí)期表現(xiàn)出色。蓋保羅酷愛(ài)賽車，總想挑戰(zhàn)專業(yè)卡丁車手的最好成績(jī)，對(duì)自己在歐萊雅取得的成績(jī)頗感自豪,但從不滿足。
“雖然歐萊雅是在1996年才進(jìn)入中國(guó)的，但是我們?cè)缭冢ㄉ鲜兰o(jì)）80年代起就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，專門從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。”蓋保羅介紹說(shuō)，“90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開拓中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅其實(shí)花費(fèi)了將近20年的時(shí)間做準(zhǔn)備！”
在蓋保羅及歐萊雅公司的眼里，中國(guó)是個(gè)充滿誘惑卻又完全陌生的市場(chǎng)。歐萊雅經(jīng)過(guò)近20年的調(diào)查和測(cè)試工作，制定了一套針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的成熟策略，接著進(jìn)入中國(guó)后的步驟就顯得非常穩(wěn)定和堅(jiān)定。從1996年至2002年間，歐萊雅先后將旗下10大品牌引入中國(guó)，節(jié)奏緊湊而又有條不紊。這些品牌也順利地得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可：據(jù)央視和國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐萊雅是最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的十個(gè)外資品牌之一。
“不同的時(shí)期，我們的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。”蓋保羅說(shuō)，“前幾年，我們的任務(wù)是要讓消費(fèi)者了解歐萊雅的品牌，以及品牌背后的文化，屬于對(duì)公司的了解。同時(shí)，我們也在不斷地研究中國(guó)消費(fèi)者的需求，調(diào)整自己的策略。市場(chǎng)發(fā)展到一定的時(shí)候，發(fā)生這樣的整合（指對(duì)小護(hù)士和羽西的收購(gòu)）也是很自然的現(xiàn)象。一方面體現(xiàn)了歐萊雅的策略，一方面也是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果。”
歐萊雅的品牌地圖
蓋保羅說(shuō)：“歐萊雅的品牌管理已經(jīng)有近100年的歷史，公司的歷史也就是品牌管理的歷史。”
歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國(guó)際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國(guó)，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個(gè)品牌。按照蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分：
塔尖部分。高端第一品牌是赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。
塔中部分。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)?？ㄔ?shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來(lái)，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國(guó)。
塔基部分。中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場(chǎng)，歐萊雅目前在中國(guó)一共有5個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國(guó)240多個(gè)城市的
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