品牌的廣告策略

品牌的廣告策略
（更新日期： 2000-9-12 12:44:25）
什么是USP策略

USP策略是Unique Selling Proposition stategy的縮寫，即獨(dú)特的銷售主張，或稱獨(dú)特賣點(diǎn)。

基本要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

采用USP策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以廣告商品在功能上有明顯差異為前提，主要適用于：當(dāng)產(chǎn)品差異是區(qū)分市場(chǎng)的重要依據(jù)時(shí)；當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品特點(diǎn)非常關(guān)心時(shí)；某些產(chǎn)品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置（指某一類產(chǎn)品大部分消費(fèi)者最關(guān)心的特點(diǎn)）時(shí)；然而，在商品市場(chǎng)極度繁榮的時(shí)代，產(chǎn)品大量仿制，使得產(chǎn)品的獨(dú)特性消失，要告訴消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品與購買別他人的產(chǎn)品有什么不同，即提出獨(dú)特的銷售主張，已經(jīng)越來越難了，所以，USP策略并非適用于所有商品。

品牌形象策略

（Brand image Strategies）是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi) 奧格威提出的。品牌形象策略是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派，在此策略影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。

奧格威認(rèn)為，對(duì)于那些相互之間差異很小的產(chǎn)品（比如香煙，啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用USP法則，以及其他建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的廣告策略，這就存在一個(gè)廣告表現(xiàn)策略上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)化問題，如何轉(zhuǎn)化，奧格威認(rèn)為通過將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌形象的表現(xiàn)，就能很好地解決這一轉(zhuǎn)化問題。這便產(chǎn)生了品牌形象策略。

采用這一策略，是要通過樹立品牌形象，培植產(chǎn)品威望，使消費(fèi)者保持對(duì)品牌長(zhǎng)期的認(rèn)同和好感，，從而，使廣告產(chǎn)品得以在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立優(yōu)越地位。

品牌形象策略的基本要點(diǎn)是：

1，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

2，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

3，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

4，消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。由于品牌形象是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內(nèi)容，采用品牌形象策略就必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。

品牌的廣告定位策略

20世紀(jì)70年代，艾。里斯和杰克。特勞特提出“定位”（Positioniong)概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。

這個(gè)位置一旦建立起來，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)文題時(shí)，首先會(huì)考慮某一品牌的產(chǎn)品。如“愛非斯（Avis）在出租車行業(yè)只是第二位，那么為何租我們的車？因?yàn)榈诙晕覀兏优ρ剑?rdquo;和“七喜：非可樂”等等，這些廣告說辭，都把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下了深刻的印象。

在廣告?zhèn)鞑ブ腥绾芜\(yùn)用品牌策略呢？

廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或占有一席之地。將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。

運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的/不容混淆的優(yōu)勢(shì)效果。

廣告表現(xiàn)的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。這樣的品牌定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。
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