品牌概念的演進(jìn)
品牌概念的演進(jìn)
品牌與消費(fèi)者的關(guān)系--品牌離不開消費(fèi)者

人們?cè)趯?duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。因此，企業(yè)往往高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌，而忽略消費(fèi)者在其中的地位。在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，亦往往僅偏重財(cái)務(wù)角度或政府管理部門的角度，而忘記了消費(fèi)者。
然而，國(guó)際現(xiàn)代品牌理論則特別重視和強(qiáng)調(diào)：品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益。
如果沒有品牌，一個(gè)人即便購(gòu)買一瓶飲料也相當(dāng)麻煩：閱讀所有的標(biāo)簽說(shuō)明？花多少時(shí)間選擇？買了以后會(huì)后悔嗎？而有了品牌，這個(gè)選擇就變得十分簡(jiǎn)單：我要一杯"七喜"或給我來(lái)一罐"可口可樂(lè)"。
因?yàn)槠放颇軒椭櫩吞幚懋a(chǎn)品住處，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，使購(gòu)買決策更容易，也更滿意。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會(huì)地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費(fèi)對(duì)象。
因此，企業(yè)創(chuàng)建名牌，必須重視消費(fèi)者，強(qiáng)化二者之間的關(guān)系。成功的品牌總是牢牢地把握住消費(fèi)者，引導(dǎo)他們由對(duì)品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購(gòu)買，再促使他們攀上忠誠(chéng)的階梯，并對(duì)品牌完全支持。品牌的忠誠(chéng)顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷成本，持續(xù)購(gòu)買，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多顧客。所以，建立與強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，已成為提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。
□ 基于消費(fèi)者而存在的品牌和品牌價(jià)值
• O&M關(guān)于品牌的定義：品牌是透過(guò)消費(fèi)者而定義的。
•基于消費(fèi)者的品牌形象模型：品牌形象惟有測(cè)試消費(fèi)者而達(dá)到。
•基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型：品牌價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者評(píng)估得出的。
□ 品牌消費(fèi)觀--消費(fèi)者品牌行為
何謂品牌消費(fèi)？品牌消費(fèi)是消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，以選擇品牌和品牌滿足為第一準(zhǔn)則。
據(jù)了解，在人均收入達(dá)1萬(wàn)美元的國(guó)家，90%的消費(fèi)市場(chǎng)是滿足心理上和精神上的追求。
社會(huì)越富裕，社會(huì)消費(fèi)越趨于高層次。一個(gè)人的生理需要是有限的，吃穿住行在需求數(shù)量上都有限度，而心理需求和精神需求卻遠(yuǎn)無(wú)止境。在日本，消費(fèi)者往往寧可買7萬(wàn)日元的著名品牌的手提包，而不買質(zhì)量相似價(jià)格只有700日元的無(wú)品牌手提包；香港的消費(fèi)者偏愛購(gòu)買7500港元一套的英國(guó)名牌瓷器，而不要質(zhì)量也相當(dāng)好的350港幣一套的景德鎮(zhèn)瓷器。這種趨勢(shì)，在日本是70年代后半期開始明顯出現(xiàn)的。在我國(guó)境內(nèi)高消費(fèi)地區(qū)，近幾年這類轉(zhuǎn)變也日漸明顯：老板、經(jīng)理佩領(lǐng)帶只認(rèn)"金利來(lái)"等名牌；購(gòu)首飾僅選"周大福"、"謝瑞麟"等；青年人風(fēng)靡"佐丹奴"時(shí)裝；飲酒必挑"人頭馬"......
針對(duì)上述變化的情況，市場(chǎng)營(yíng)銷專家在研究市場(chǎng)時(shí)，已愈來(lái)愈強(qiáng)調(diào)要區(qū)分需要（NEEDS）和欲望（WANTS），認(rèn)為在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷戰(zhàn)略主要不能再以滿足消費(fèi)者的基本需要為目標(biāo)，而要采用懂得玩心理戰(zhàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從高層次入手去滿足甚至創(chuàng)造消費(fèi)者的欲望，特別是品牌欲望。
在品牌消費(fèi)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者愿意花上十倍甚至百倍的錢去買情感、信賴、自尊和體面等心理滿足，這也表明，品牌（信息）含量在商品價(jià)格中越來(lái)越顯著，甚至可占價(jià)格的90%。面對(duì)這一重要的事實(shí)，難道我們還能死守著（物質(zhì)）實(shí)惠和價(jià)格低廉的簡(jiǎn)單一套嗎？
□ 如何強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系
如何強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，擬從理念、策略、實(shí)踐三方面入手。
CS：從理念上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系
品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，是一個(gè)從無(wú)到有、從疏遠(yuǎn)到親密的過(guò)程。隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者經(jīng)歷對(duì)品牌毫無(wú)印象→開始注意→產(chǎn)生興趣→喚起欲望→采取行動(dòng)→重復(fù)購(gòu)買六個(gè)依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠(chéng)顧客。但是，對(duì)某一個(gè)特定品牌而言，并非所有的消費(fèi)者都會(huì)走完全部過(guò)程而攀上忠誠(chéng)的階梯。使顧客持續(xù)購(gòu)買的關(guān)鍵在于對(duì)品牌感到高度滿意，這種滿意度使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感情，從而密切了二者的關(guān)系。
因此，從理念上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，就是要樹立"顧客滿意（CS:Customer Satisfaction）的觀念，真正重視顧客價(jià)值。美國(guó)的通用電器和惠而普公司，都提出了"使顧客100%滿意"的目標(biāo)。豐田公司則指出"消費(fèi)者對(duì)豐田車如此滿意是因?yàn)槲覀兊牟粷M意"。一些企業(yè)在創(chuàng)名牌的活動(dòng)中，往往忽略了這一點(diǎn)。他們進(jìn)行大投入、大產(chǎn)出、大宣傳、大營(yíng)銷，不斷地掀起"廣告大戰(zhàn)"、"品牌大戰(zhàn)"，卻沒有真正追求消費(fèi)者的滿意。正如美國(guó)雷德里克•韋帕斯特曾經(jīng)指出的那樣："市場(chǎng)被人們看做是一幫競(jìng)爭(zhēng)者之間的事，離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)了，"參戰(zhàn)企業(yè)容易在無(wú)休止的斗爭(zhēng)中迷失方向，忘記品牌的根本立足點(diǎn)。世界上許多跨國(guó)公司曾經(jīng)陷入"品牌戰(zhàn)"中，如今他們又調(diào)整戰(zhàn)略，回歸至為顧客滿意服務(wù)，并從困境中走出來(lái)。正如百事可樂(lè)公司世界飲料部主任羅杰斯•安瑞所說(shuō)："如果你確實(shí)做到了以顧客為中心，為顧客提供他們最好的服務(wù)，那么，其他的一切便不在話下。"
顧客滿意包括兩個(gè)方面的涵義：一是全方位的滿意，即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使"顧客滿意"的觀念深入到每個(gè)員工的心里，融入到企業(yè)的日?；顒?dòng)之中；一是全過(guò)程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心地呵護(hù)他們，使消費(fèi)者與品牌緊密相連，互蒙其利，尤其是在品牌與顧客接觸的第一刻。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森認(rèn)為，第一線服務(wù)人員與顧客接觸的那一剎那決定著顧客是否滿意。因此，把那一時(shí)刻稱為"關(guān)鍵時(shí)刻"。企業(yè)要從這個(gè)關(guān)系時(shí)刻開始，一直保持和增強(qiáng)顧客的滿意感。
IMC：從策略上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系
在一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)蕩、消費(fèi)者多變的社會(huì)環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的維系變得越來(lái)越困難，那種企圖單靠廣告的"狂轟亂炸"來(lái)獲得消費(fèi)者的短期行為已顯然行不通。企業(yè)必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，使二者充分溝通。下面兩個(gè)策略尤為重要。
1、信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營(yíng)銷
現(xiàn)代消費(fèi)者的生活正向著個(gè)性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強(qiáng)烈的自我意識(shí)，在日常生產(chǎn)中的各個(gè)領(lǐng)域中生活著。人們?cè)噲D通過(guò)自我顯示來(lái)向他人展示自己在某一個(gè)方面的魅力，希望通過(guò)品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味；另一廣大，消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。日本電通公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在五六十年代，十位消費(fèi)者只有一種聲音，到七八十年代，十位消費(fèi)者有十種聲音，而到90年代，一位消費(fèi)者就有十種聲音。面對(duì)個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)傾向，美國(guó)西北大學(xué)的舒茨教授指出，企業(yè)不能再將注意力投于全體消費(fèi)者，而要投注于消費(fèi)者之間的差異上。但是，長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)卻習(xí)慣于同質(zhì)對(duì)待消費(fèi)者，并將抽樣調(diào)查的結(jié)果用在全體消費(fèi)者身上。
強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，必須了解消費(fèi)者的需求及其變化，在建立顧客資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)別化營(yíng)銷。企業(yè)應(yīng)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運(yùn)用這些詳細(xì)的資料，瞄準(zhǔn)特定的顧客群，使個(gè)別消費(fèi)者完全而持續(xù)地滿意。比如全球最大的藥廠Merch公司買下美國(guó)最大的藥劑郵購(gòu)公司--Medco Containment Services, Inc.成交價(jià)高達(dá)60億美元，這是因?yàn)镸edco擁有3300萬(wàn)人的處方藥劑 的使用資料，Merch可以使品牌銷售個(gè)別化或特定消費(fèi)者需求,在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與最適當(dāng)?shù)膶?duì)象建立起聯(lián)系.而美國(guó)航空公司的旅行者數(shù)據(jù)庫(kù),內(nèi)存80萬(wàn)人的資料,公司每年以這部分顧客為主要對(duì)象開展促銷活動(dòng)，極力改進(jìn)服務(wù)，與之建立良好關(guān)系，使他們成為公司的穩(wěn)定客戶，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達(dá)13次之多，占公司總營(yíng)業(yè)額的65%。
以資料庫(kù)為基礎(chǔ)的個(gè)別化營(yíng)銷，能夠?yàn)槠放茙?lái)其他方式所不能提供的利益。正如管理大師彼得•杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時(shí)所說(shuō)："那種會(huì)使消費(fèi)者說(shuō)，這個(gè)廣告是針對(duì)我而且只為我而制作的。如果消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌是針對(duì)自己只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系便牢不可破。
2、整合營(yíng)銷溝通（IMC）
90年代以來(lái)，整合式的營(yíng)銷溝通成為一種趨勢(shì)。其基本主張是要將所有各種交通工具，如商標(biāo)、廣告直接推廣活動(dòng)（DM）、活動(dòng)營(yíng)銷（EM）、企業(yè)形象（CI）......等一一綜合起來(lái)，使目標(biāo)消費(fèi)者處在多元化目標(biāo)一致的信息包圍之中，所謂"多種工具，一個(gè)聲音"，從而對(duì)品牌和公司有更好的識(shí)別和接受。這種整合式營(yíng)銷溝通不但突出了"溝通"，而且強(qiáng)調(diào)不能僅僅使用單一手段，也不能分開運(yùn)作不同的手段，而要通過(guò)多元取向的結(jié)合來(lái)整合和強(qiáng)化溝通攻勢(shì)。
建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系與整合營(yíng)銷的溝通，兩者是相互依存的。企業(yè)必須將品牌傳播溝通組合中的所有要素協(xié)調(diào)整合，以符合消費(fèi)者在與品牌接觸的各種階段下的不同需求。如IBM在經(jīng)歷了一段時(shí)間的低谷以后，利用IMC重塑品牌形象，它綜合運(yùn)用廣告、DM、公關(guān)、促銷（SP）、EM等五種手段，在全球各地100多個(gè)國(guó)家進(jìn)行整合營(yíng)銷溝通。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，以何種語(yǔ)言，或透過(guò)何種媒體做廣告，均遵循相同的風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)與方式來(lái)溝通，使其"四海一家的解決之道"的品牌形象深入人心。企業(yè)運(yùn)用IMC，就是要使每一個(gè)構(gòu)成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，維系與消費(fèi)者的密切關(guān)系。
3、執(zhí)行策略的長(zhǎng)期性
品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長(zhǎng)期累積的結(jié)果，并非一日之功。許多世界知名的品牌都有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史。如可口可樂(lè)已有100多年的歷史，萬(wàn)寶路的形象也風(fēng)靡了40余年。消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻印象，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期一致的營(yíng)銷活動(dòng)。要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意，必須作長(zhǎng)期的努力。
AAU：從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系
要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將個(gè)人化營(yíng)銷與整合溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。在實(shí)際工作中，應(yīng)當(dāng)特別注意以下幾：
1、保持對(duì)消費(fèi)者的AAU追蹤，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中出現(xiàn)的問(wèn)題，以便及時(shí)予以解決。AAU即消費(fèi)者對(duì)品牌的知名（Awareness）、態(tài)度（Attitude）及使用狀況（Usage）。它們是預(yù)測(cè)品牌份額變化的敏感指標(biāo)，其中任何一個(gè)因素的變動(dòng)都應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的注意。
品牌知名是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的知道程度，反映品牌信息的傳播廣度，它是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的第一步，是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)。
品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體看法，它顯示消費(fèi)者對(duì)某一品牌的偏好。而偏好的變化可能意味著消費(fèi)者需求的變化，也可能表明品牌在某些方面令消費(fèi)者不滿。
品牌使用是品牌健康程度的指示。如果消費(fèi)者目前正購(gòu)買或使用某個(gè)品牌，可以預(yù)期他會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。因此，近期購(gòu)買的下降意味著問(wèn)題的出現(xiàn)。品牌使用的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)有助于確認(rèn)哪一種消費(fèi)者改變了他們的購(gòu)買習(xí)慣，以及他們轉(zhuǎn)向了何種品牌。
2、建立顧客的信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見，以便為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。
日本花王公司的花王生活科學(xué)研究所，就是關(guān)注消費(fèi)者，便花王品牌與消費(fèi)者溝通的典范?；ㄍ跎羁茖W(xué)研究所的主要任務(wù)有三個(gè)：（1）提供顧客潔凈豐富的生活情報(bào)與知識(shí)；（2）將消費(fèi)者的聲音反饋在產(chǎn)品制造上；（3）從事消費(fèi)者行為與生產(chǎn)科學(xué)的研究。為此，他們花費(fèi)15億日元開發(fā)了回聲系統(tǒng)（ECHO）。這樣，花王一年可累計(jì)傾聽7萬(wàn)件消費(fèi)者心聲，徹底了解顧客的疑問(wèn)、抱怨、建議等，同時(shí)，ECHO系統(tǒng)每天處理250件消費(fèi)者咨詢，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使其得到最大的滿意。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）的發(fā)展，為品牌與消費(fèi)者溝通提供了更為便利的溝通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品，發(fā)布企業(yè)信息，還可以連接資料庫(kù)，提供有關(guān)的信息查詢，與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通。


品牌概念的演進(jìn)