品牌管理
品牌管理
國(guó)內(nèi)對(duì)品牌管理，尚是一門未成熟的學(xué)問(wèn)，目前很少有系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)。在這個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)可以發(fā)揮主動(dòng)性、創(chuàng)造性。運(yùn)用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略已成為企業(yè)管理大師的共識(shí)。
　一、企業(yè)品牌資源構(gòu)成
資源1：企業(yè)名稱（字號(hào)）
這是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)字號(hào)有的是歷盡百年滄桑的老字號(hào)，有的是近年脫穎而出的新字號(hào)，有的企業(yè)有好幾個(gè)知名老字號(hào)。
資源2：企業(yè)CIS系統(tǒng)
這 是最新潮的。導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，主要通過(guò)企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS。
資源3：商標(biāo)
經(jīng)注冊(cè)或未注冊(cè)的在商品上的標(biāo)識(shí)，企業(yè)可能有多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。
資源4：商品名稱
企業(yè)生產(chǎn)的對(duì)商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。
資源5：名人
企業(yè)家或職工杰出代表在社會(huì)知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。
對(duì)一個(gè)具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。
二、品牌資源管理策略
平臺(tái)方案1：品牌資源同一化策略
將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品。發(fā)美國(guó)通用電氣公司（GE）采作統(tǒng)一商標(biāo)。
——優(yōu)點(diǎn)：
●有利于消費(fèi)者、公眾很快識(shí)別企業(yè)-- ●資源同一化，減少內(nèi)部混亂
●創(chuàng)造名牌的成本降低落 ●能夠最快、最集中地創(chuàng)造出知名品牌
●減少企業(yè)運(yùn)作中的品牌印刷費(fèi)用 ●有利于無(wú)形資產(chǎn)載體聚集
●有利于新產(chǎn)品銷售
——缺點(diǎn)：
• 使用風(fēng)險(xiǎn)大，任何一個(gè)惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害
• 不利于商品多元化。不同質(zhì)商品（如餐巾和衛(wèi)生紙）都用一個(gè)品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非
• 形成后有不合理處難以修正
平臺(tái)方案2：品牌資源差異化策略
以上幾種品牌資源差異化，即不統(tǒng)一名稱、標(biāo)識(shí)，有的可能是絕對(duì)差異化，五種資源各不相同；有的相對(duì)差異化，如企業(yè)名稱、CIS統(tǒng)一，商標(biāo)和商品名稱統(tǒng)一。
值得注意的是商標(biāo)數(shù)量問(wèn)題，是不是每種商品有一個(gè)商標(biāo)，還是每大類共用一個(gè)商標(biāo)，可由企業(yè)探索。
美國(guó)通用汽車公司采用專用著名汽車商標(biāo)有Chevrolet （雪佛萊）、 Buick（別克）、Cadillac凱迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。
——優(yōu)點(diǎn)：
●分散風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)每一種資源的破壞，不一定殃及整個(gè)名牌體系，減輕損失
●對(duì)每一個(gè)或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標(biāo)，有利于消費(fèi)者和公眾識(shí)別，有助促銷
●可以不斷高優(yōu)化名牌結(jié)構(gòu)
——缺點(diǎn)：
●各類名牌資源太多時(shí)，在消費(fèi)者中引起混亂，難以很快識(shí)別
●內(nèi)部管理工作量和成本上升 ●培植每一個(gè)品牌成為名牌較為困難
以上同一化和差異化策略各有特點(diǎn)，適用不同企業(yè)選用。一般而言，企業(yè)剛組建時(shí)，實(shí)施同一化策略，能集中力量、迅速地創(chuàng)出一個(gè)名牌。發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模多元化時(shí)，再進(jìn)行差異化。
三、品牌體系
公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構(gòu)成相關(guān)聯(lián)的整體，包括：
1. 主導(dǎo)品牌
一般為全國(guó)或國(guó)際性的品牌，市場(chǎng)覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業(yè)戰(zhàn)略性利潤(rùn)來(lái)源，且品牌較為長(zhǎng)久。
2. 輔助品牌
一般為區(qū)域性的品牌，并形成對(duì)主導(dǎo)品牌的支持。
3. 細(xì)分市場(chǎng)品牌
針對(duì)特殊消費(fèi)群體的品牌，數(shù)量眾多，市場(chǎng)規(guī)模較小。品牌可能不太長(zhǎng)久。
三類品牌應(yīng)形成金字塔結(jié)構(gòu)，造成眾星捧月的局面。
四、品牌命名
品牌命名不能過(guò)于

品牌管理