品牌價值的重新構(gòu)建
品牌價值的重新構(gòu)建


品牌的價值如果用價格來衡量的話,那么它有兩種表現(xiàn)形式:一種是我們在商場購買商品時所付的價格;另一種是我們把品牌拿到資金市場銷售時的價格。前者為零售價格,它反映出品牌在零售市場上的消費價值;后者則為產(chǎn)權(quán)價格,它代表品牌在資金市場上的交易價值。而品牌的價格與其提供的價值成正比,也就是說商品零售價格的市場表現(xiàn)是否良好,往往是靠產(chǎn)權(quán)價值來支撐,兩者相輔相成,互為因果。
　　要想建立一個品牌,在今天的競爭環(huán)境中是非常困難的,特別是要創(chuàng)造品牌的最高價值是更困難的事。過去在產(chǎn)品低同質(zhì)化的市場里,產(chǎn)品價值的強化,成為價格支撐的主要力量;然而,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和市場經(jīng)濟的不斷成熟,產(chǎn)品已高度同質(zhì)化,要以產(chǎn)品價值的差異來領(lǐng)先市場的機會已愈來愈少,這也使得許多原先以產(chǎn)品優(yōu)勢來攻占市場的公司,開始宣稱重新樹立和建設(shè)品牌了,但想建立品牌我們就要面對諸多方面競爭的壓力。首先是價格競爭的壓力。例如彩電業(yè)從1996年就基本完成了對外國技術(shù)的引進和吸收,主流彩電廠的技術(shù)大大趨同,此時價格成為競爭的主要殺手锏,誰使用誰就會明顯占上風(fēng)。另一方面由于零售商的逐步強大,為了吸引對價格極為敏感的消費者,他們也開始對廠家施壓,來壓低進貨價格或延長付款時間,許多情況下價格戰(zhàn)的真正贏家其實就是中間商或零售商,當(dāng)然有時也是消費者。在這種壓力驅(qū)使下,品牌經(jīng)營者往往不得不改變營銷策略和品牌策略,后果呢,就是在不經(jīng)意中扼殺了品牌價值。失去了價值,何談建立起一個強勢品牌!品牌策略和營銷策略的一致性如何保持,品牌經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)有一個靈活的理解:品牌的目的是建立長期競爭力,它是為營銷服務(wù)的。因此,企業(yè)必須給品牌持續(xù)的支持和承諾,它才有養(yǎng)分茁壯成長而豐收。消費者越來越成熟,幾千元的東西降至兩三百元,對單個的消費者而言其實并沒有造成多大感覺,但對企業(yè)來說絕對是一筆不小的開支。消費者購買傾向也不再是某個產(chǎn)品功能,而是整個品牌所傳遞的某種價值。
　　其次是來自產(chǎn)品創(chuàng)新能力的壓力。隨著競爭環(huán)境的改變(價格戰(zhàn)畢竟是短暫的,沒有一家企業(yè)能長久地支撐這種低利潤或無利潤營銷),再加上行業(yè)新進入者會冷靜地選擇進入時機和手段,往往會在產(chǎn)品技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)上尋求突破來獲得在該行業(yè)崛起的機會。此時的競爭對手往往比以前的更強大,本身更有優(yōu)勢,他們對消費者的反應(yīng)更靈敏,因為他們是后來者而不會輕視任何一個競爭對手。所以老品牌如何善用自己的優(yōu)勢,把握市場需求,創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)是關(guān)鍵。世界上絕大部分品牌都是依靠不斷的創(chuàng)新突破贏得消費者從而贏得市場的,這樣品牌才能長久地富有生命活力。
　　對于高知名度的品牌,經(jīng)營者往往會不斷減少對其投資,認為這不會影響品牌的地位,而投資到別的領(lǐng)域則來得更實際一些。其實,現(xiàn)代品牌強調(diào)品牌本身就是一個清晰的主體,而非傳統(tǒng)的“附加體”。因為品牌的價格不再是傳統(tǒng)的計算方式,它不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來的,而是企業(yè)和品牌設(shè)計者把這個價值主體設(shè)計得更具有競爭性和優(yōu)越性,在不斷競爭的市場環(huán)境中使品牌的價格保持優(yōu)勢,企業(yè)也因此而獲得較好的品牌利潤(而非產(chǎn)品利潤)。這段時期對品牌的投資十分關(guān)鍵,此時無限延伸品牌,許多時候是對該品牌價值的削減,多元化的業(yè)務(wù)會給企業(yè)帶來短期的利潤,但往往也分散了企業(yè)在本行業(yè)上的注意力。“寶潔”公司有個觀點:“假若在某個市場區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間,最好用自己的品牌和自己競爭,而不是和其它對手的品牌競爭”。“寶潔”寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌,因為市場占有率仍然屬于“寶潔”。如同“寶潔”,許多企業(yè)采用了附屬品牌的運作模式。這里應(yīng)注意的是:1.附屬品牌應(yīng)該和主要品牌的認同保持一致并且加以支持;2.附屬品牌應(yīng)明確自己的任務(wù)增加自身價值。這樣在一個品牌名稱下,附屬品牌可以用來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市場,以減少消費者的混淆及對主要品牌的削弱。附屬品牌呈現(xiàn)給消費者的是一個全新的選擇,同時它也創(chuàng)造了一個與品牌相關(guān)的定位,品牌的價值也將得到不斷的加強和較為一致的認同。
　　在建立品牌價值時我們應(yīng)該時常思考以下幾下問題:
　　l.我們是否了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境,明確了自己的強弱點和“核心”業(yè)務(wù)?
　　2.我們是否設(shè)計出品牌的長遠發(fā)展目標、價值觀及其基本策略?
　　3.我們是否有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)并形成相應(yīng)的維護管理系統(tǒng)?
　　4.我們?nèi)绾未_認品牌與消費者的關(guān)系?
　　5.我們?nèi)绾未_保品牌與消費者的每個接觸點都傳達了一致有效的信息?
　　6.我們的投資品牌策略是否持續(xù)一致,核心點不輕易改變?


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