品牌在亞洲
作為一個西方人來給日本的聽眾談關于品牌的問題，我非常清楚這樣一個事實：我們有不同的背景，而且對“品牌是什么”有不同的認識。
在西方關于品牌和品牌形象的理論是在20世紀50和60年代發(fā)展起來的，這個時期同時伴隨著經濟高速的增長。在這個時期，大衛(wèi).奧吉爾維（我們公司的創(chuàng)始人）首先提出了“品牌的整體形象而不是細微的產品差異”的概念。
奧吉爾維先生還指出：“品牌是一個復雜的符號，它是一個無形的集合體，包括產品的品質、名稱、包裝、價格、它的歷史、聲望和它做廣告的方式。”
關于這個“無形集合體”到底是什么的問題，幾十年來讓我們業(yè)界的精英們絞盡腦汁。人們早就認識到品牌是消費者心目中形成的一個印象；但是他們卻發(fā)現無法準確的定義品牌到底是什么。
在我在亞洲待得不太長的這段時間內，作為我們公司在本地區(qū)策劃部門的發(fā)起人，我同樣也對如何向別人解釋“品牌”這個詞到底是什么意思感到困難。作為一個局外人，我已經非常清楚的知道，在廣告創(chuàng)制的過程中我能做什么和不能做什么。
我對事物的理解可能永遠也無法象當地人那樣深刻；但是正因為我是一個局外人，我可以比局內人更能夠看清這里人們的行為和思維方式。
因此，為了能夠對各位同事有所幫助，我愿盡我的綿薄之力來解釋一下這些方式。為了方便，我創(chuàng)造了一個理論，把它叫做“三維策劃”。我將以在幾個亞洲市場已經實現了這種“三維策劃”的一些品牌作為例子闡明我想說的。
下面開始講我的理論。在我們工作的時候，總喜歡給自己戴高帽子，號稱是“職業(yè)營銷溝通人員”。我們想的問題是產品的品質、它的差異點、消費者需求、競爭結構、優(yōu)勢/劣勢-機會/威脅（SWOT）分析、定價和產品創(chuàng)意、市場開發(fā)、技術革新、品牌形象、消費者對品牌的態(tài)度，等等等等。所有這些就構成了我們的“品牌信息”。我們總是期望消費者能夠接受到這種品牌信息，卻不管他們實際上每天都要遭受上千品牌信息的輪番轟炸。
我們成天想著品牌；所以我們認為消費者也是這樣——不對，他們不是的。實際上美國的一項調查表明，消費者過濾掉而損失的信息超過總量的98%。也就是說，只有不到2%的信息成功地穿破消費者“冷漠的心墻”。正是我們對于這些“信息”的迷戀導致我們對于真正能觸動人的東西視而不見。
我們把溝通分為兩種類型，理性的和感性的，試圖區(qū)分消費者的理智和感情。這是因為我們假設溝通是有意識的行為，問題是大多數的溝通卻不是這樣。 多數溝通是本能的、自動的、無意識的，與人們的信仰和價值觀是相連的，與人們的想象、理想和意象相關的，而不是語言、想法或者情感。
營銷者往往是生存在兩維世界，而普通人卻是生活在一個三維世界。
在這個三維世界里，人們并不是簡單的對品牌的信息或形象產生反應。在品牌和消費者之間有一道鴻溝。消費者需要一種互動才會產生聯想。如果一種品牌要達到最佳的溝通效果，品牌和消費者之間必須，或者至少應該互相認同。
這種互動是建立在社會學、人類學和心理學等多學科的原則之上的，我把它稱作“潛藏的人類事實（Underlying Human Truths）”。這是一個過程，使我們能夠把人這一維加到溝通中去。通常，我們給予品牌以基于人類性格的所謂“個性”，但是卻忘了消費者也是人。
“潛藏的人類的事實”是建立在對人類本性的觀察的基礎之上的。我們識別關于生活的基本事實，這些事實都太基本了，人們從來都不去深究。正是這些事實把想法類似的人們聯合起來，形成一個群體或是一個種族。象耐克所說的“無論結果如何，成功就是一切”，就是受到這樣一種事實的啟發(fā)——成功者往往有無可置疑的自信和不可阻擋的決心，可以幫助他們克服成功道路上勝利和心理的障礙。這種事實也可以是象萬寶路牛仔所說的“男人生來自由，而真正的男人能永遠保持自由，或是象旁氏化妝品所稱的“臉是心靈的鏡子”。
這些事實，這些品牌，使消費者感到一種對品牌的歸屬感，因為品牌已然表明，它已經在生活，而不僅僅是在某些抽象環(huán)境里理解消費者，
通過觀察組成品牌的三個因素，我們可以看到以下問題。 產品的功效是“為什么我喜歡這個品牌”的原因；它滿足了某些特定需求。產品的個性是“為什么我信任這個品牌”的答案；從過去的經驗，我感受到一種品質，它對我說的是真的。“潛在的人類事實”表明“為什么我看中這個品牌”；它是如何與我的生活方式和對生活的基本信念相適應的，為什么它與我的生活息息相關，且豐富了我的生活。
長期的成功總是由最后一個因素造就的（盡管其他兩個因素也很重要，他們可以維持短期銷售額，并為潛在的人類事實提供背景和基礎）。由于我們關注的是品牌的長期發(fā)展和成功，我們應該深入的認識這些因素和他們之間的相互關系。通過這種方式，品牌真正成為了消費者自己的聲音——有時候這種方式是非常生硬的。下面我將為你們舉出一些例子。
首先，讓我們從一個典型的亞洲人的形象開始：工作投入而努力，從中享受樂趣并全力以赴。對任何人或任何事都從不置疑，從來都是決策的執(zhí)行者，樂得對任何事都不聞不問，一身輕松。我原以為這種形象已經隨著19世紀版的“貴族野蠻人”永遠逝去了，然而很明顯，它并沒有逝去，至少當我在新加坡看到這樣的廣告時，感覺是這樣的。
[演示：花王Attack]
新加坡可能是這方面最極端的例子，這里有許多政府的廣告作關于服從當前體制的沒有頭腦的政治宣傳。大多數亞洲國家的政治領導人相信他們能夠向人們強加一種世界觀，迫使其接受。在某種程度上說他們是對的，但是許多品牌知道在一塊鐵板下潛藏著許多困擾，關注這些，能夠使他們的品牌對消費者產生更大的沖擊力。
我知道公司有7種方式用關注社會問題的說法闡釋它們的品牌。
我們從最平常的開始講，逐漸過渡到最極端的。首先是關于給自己找點時間去獨自思考和夢想一個更好的世界。我想這里那個潛藏的人類的事實就是“一個人不等于孤獨”；對于現行體制來說一個隱含的挑戰(zhàn)包含在這樣一個事實當中，就是：人不是機器，需要一定的空間和自由。下面是兩個咖啡品牌的廣告，分別來自馬來西亞和臺灣。
[演示：Nescafe和Cafe Au Lait]
下面講解的是，無論經濟如何發(fā)展，文化因素依然是非常重要的。新加坡和香港的社會已經變得日益國際化，文化遺產瀕臨滅絕。對于品牌來說，這里就是它們大有作為之地。在幫助消費者重新找回它們的中華文化傳統(tǒng)（和其中包含的對于正直和誠實的需求）的同時，品牌也能促使消費者同樣很容易把這種挑戰(zhàn)回饋給整個社會。
[演示：中國銀行和WWF]
接下來我們來看消費者要為自己著想給他們帶來的挑戰(zhàn)。由于受到死記硬背的學校系統(tǒng)的影響，對亞洲國家的許多消費者來說，這是一個很困難的問題。但是有一個西方品牌，吉尼斯（Guinness），是一種苦的烈性黑啤酒，非常與眾不同，它向亞洲的飲酒者提出了多種挑戰(zhàn)（包括口味、形象和與眾不同）。他們需要深入探查飲酒者的心理，找到一種提供平衡的力量來鼓勵他們去接受這種啤酒。“堅信自己，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”，吉尼斯（Guinness）對消費者如是說。因為這條信息的價值是潛在的，所以它盡可能以一種輕松的方式說出來。
[演示：吉尼斯]
下一步，我們斗膽談一談印度關于叛逆的說法。在印度檸檬被賦予很深的文化意味，在這個衛(wèi)生標準很難保證的國度里，它被視為新鮮的源泉。它還被看作是許多青少年輕微叛逆行為的源泉。腌菜罐是祖母們在家庭事務中處于主導地位的重要標志——他們決定菜什么時候腌好，于是人們就可以享用了。偷腌菜罐對于十幾歲的男孩子們來說是頗有男人味的標志，代表著對家庭森嚴等級制度的挑戰(zhàn)。在杯子邊上放一個檸檬則標志著一個人已經長大成人，可以喝酒了。喝乞丐在街邊賣的腌菜水是為了解渴，同時也是對父母極大的不服從，因為這種水是非常不健康的。檸檬作為青少年叛逆行為一種隱含標志的形式還有很多例子。 對一個口香糖品牌來說，怎樣才能更好的把這些與目標受眾聯系起來呢？
[演示：Centerfresh Lemon]
在亞洲國家婦女的地位是不平等的。等級的教育制度仍然偏袒男性，在工作中，即使是在最發(fā)達的市場中，婦女的工資只是男性的30-35%（美國是75%，在一些歐洲國家則超過85%）。亞太奧美的最近的一項對主要亞洲市場的母親們生活的調查顯示了亞洲婦女心中的怨恨到底有多深。這樣的不平等當然是非常有利用價值的領域。當然，還需要仔細斟酌，在這方面我們能走多遠。
在這項研究中我們測試了為一個泰國的紙品牌所作的以下廣告。這些廣告在泰國和新加坡取得了很好的效果，在臺灣的效果稍差一些。但是對于其他的一些市場來說，這些廣告因為多種（和不同的）原因而顯得太極端了。
[演示：PosTel]
我的第六個例子是品牌如何做到表達普通人的心聲，而這些聲音是在他們所生活的社會當中他們自身所無法表達的。在香港一種叫做Ricola的糖果品牌說到：我們應該把政府所作的政治宣傳拋在腦后，讓我們在犯罪猖獗的城市生活中尋找一種解脫。在泰國，三菱拖拉機嘗試代表農民向警察們發(fā)動攻勢，它讓農民們總是聚在在鄉(xiāng)村和鎮(zhèn)上的酒吧和俱樂部里，嘲笑警察們的無能。
這些都不是官方想傳達的信息，但是當這些品牌在傳達這些信息的時候，他們用幽默和暗喻的手法，確實撥動了市井中人們的心弦。
[演示：Ricola和三菱]
最后的禁區(qū)可能就是腐敗的問題了。在亞洲有些品牌甚至敢冒天下之大不韙，嘗試拿這個問題開刀，而且大受歡迎。有趣的是我將給你們展示的兩個例子竟然都是從官方的恩惠中得益的品牌，。Sampoerna，作為丁香香煙制造商，是印尼的一個主要官方品牌；黑貓（Black Cat）威士忌從泰國對本地和進口威士忌差異稅制中得益匪淺 。當然兩個品牌都不是從體制的層面來抨擊腐敗問題的，但是對于普通人來說讀出字里行間的意思卻并不是難事。
Sampoerna通過曲解一個印尼語的短語，新創(chuàng)了一個短句“Bukan Basi Basi”（不要胡說）。原本是用來嘲笑的，然而極具諷刺意味的是，這句話卻成了政客們自我辯白的一種說法。泰國的黑貓則諷刺了當地的黑手黨和他們想通過勒索來控制威士忌價格的企圖。
[演示：Sampoerna和黑貓]
好了，以上就是品牌表明它們對消費者及其心底信念的理解的七種方式。品牌，就應該認識到人們心中的想法。
然而，我要把亞洲國家的品牌表述為只是有政治想法的人們的一種解脫可能是個錯誤。事實不會太離譜。沒有人想通過品牌顛覆國家，更進一步說，這只不過是闡釋我以前提到的關于如何與潛藏的人類的事實相聯系的一種方式。生活遠不止這些。為了闡釋品牌是如何與更多平常觀點和欲望相聯系的，我想這樣來結束我的發(fā)言，就是給大家看幾個例子，在這些例子中廣告主認識到品牌是人類的仆人，而不是相反。
在中國北方有個叫做沈陽的地方，那里的人們被其他地方的中國人認為很單純，他們對這一點感到挺驕傲，同時也有點不安。他們不象北京人那樣有城府，不象上海人那樣有文化氣息，也不想廣州商人那樣精于算計，他們是普通的百姓，有著簡單的生活信條。但是也相信他們可以從其他城市的人那里學到一些東西。在調查中我們注意到他們真的相信“平凡的話語中蘊藏著深刻的智慧”。我們就創(chuàng)造了“豪爽”的概念給他們一種自我慰藉，使他們?yōu)樽约汉退麄冞@個地區(qū)感到驕傲，而當地的啤酒就是他們及其地區(qū)的象征。
[演示：雪花啤酒]
下面一個例子是，菲律賓的一家銀行認識到大多數銀行都忽視小客戶，而只是對大客戶感興趣；同時他們也認識到，他們現在的許多主要客戶當年也是小客戶。最后，他們認識到錢只是一個方面的考慮，人們還有更重要的考慮，主要是對他們的子女。這樣就誕生了這家對于小客戶來講不算太大的銀行，它也成為菲律賓唯一一家在去年開始的經濟大衰退中財富保持增長的銀行。它的獨特之處在于菲律賓人感到能夠理解自己，能夠充分給予信任。這家銀行也是我們從去年開始頒發(fā)的“業(yè)務策劃獎”大獎的獲得者。
[演示：Allied銀行]
最后我給大家介紹一個品牌，它認識到進步的精神，認識到所有的母親想在他們的家庭中培育勝利者的愿望，以便下一代人能夠從社會的進步中獲益[順便說一下，盡管他們生活艱難，仍然抱有進步的信念]。Milo是一種營養(yǎng)巧克力奶飲品的品牌，它認識到支撐一個家庭就是要給予你的孩子適當的支持。所以從不言過其實，事實上在廣告中它從來就沒有夸耀過自己的產品。它只是發(fā)掘人的內心，而它的描述卻在整個地區(qū)獲得全面成功。在Milo的廣告中，我們學到了到底如何去表現孩子和母親，這個泰國的例子也被雀巢確認為是他們去年在世界范圍內所作的最好的廣告。
[演示：Milo]
我非常清楚，我給你們看了許多毫不相關的例子，而不是集中看兩到三個我們如何培育品牌的例子。我是故意這么做的。我今天就是想要說明對我們所有的品牌我們如何去嘗試“觸及消費者心靈的一角，并把它變成自己的東西。”這句話是我們地區(qū)的創(chuàng)作總監(jiān)Neil French曾經說過的。這就是品牌的秘密，無論在亞洲還是西方。這就是我真正的意思——在我說我們不應該把品牌看成一個名詞而是一個動詞的時候。

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