破解白酒營(yíng)銷難題－－多品牌策略和單一品牌策略的選擇
五糧液依靠品牌買斷成為中國(guó)酒市的霸主。從品牌買斷的形式來(lái)看，這是一種創(chuàng)新的多品牌策略。只不過(guò)這些品牌不是由企業(yè)本身來(lái)經(jīng)營(yíng)管理，而是借助外部資源的整合來(lái)達(dá)到市場(chǎng)占有的目的。然而，從多品牌策略對(duì)市場(chǎng)占有的貢獻(xiàn)來(lái)看，這種策略對(duì)于五糧液鞏固自身的市場(chǎng)地位有著重要的作用。在許多人看來(lái),白酒的多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面,但是，從目前整個(gè)白酒行業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，缺乏品牌管理能力的現(xiàn)狀分析，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng),不如自己向自己挑戰(zhàn),讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng),以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。只是要求不同品牌之間的管理更加規(guī)范，更加細(xì)致。正是這個(gè)原因，五糧液砍掉38個(gè)服務(wù)公司的買斷品牌，致力于發(fā)展股份公司的買斷品牌。雖然一些股份公司的品牌運(yùn)作也不規(guī)范，品牌管理也不完善。
　　白酒企業(yè)利用多品牌策略頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象,利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng),能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好,提高其忠誠(chéng)度。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講,企業(yè)多品牌策略,各類品牌的產(chǎn)品擺滿了貨架,就等于從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能,從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分,更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。此類進(jìn)入障礙,無(wú)疑是大大加大了對(duì)方的進(jìn)攻成本,自己增加了一副抵御對(duì)手的盾牌。因此，多品牌策略對(duì)于做大企業(yè)規(guī)模，壯大品牌實(shí)力有著巨大的作用——這就難怪眾多的名酒紛紛仿效五糧液，開始品牌買斷的全面運(yùn)作。
　　當(dāng)然，多品牌策略在白酒行業(yè)中的變味應(yīng)用是困擾白酒企業(yè)的一大問(wèn)題。由于眾多的名酒企業(yè)缺乏細(xì)致的品牌管理技術(shù)，更缺乏完整的營(yíng)銷系統(tǒng)，他們大部分是立足于自身的品牌資源上進(jìn)行粗放型品牌開發(fā)，把品牌經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)、控制的權(quán)力交給買斷商們運(yùn)作，因此，白酒多品牌策略帶來(lái)的市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)、畸形發(fā)展和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓整個(gè)白酒市場(chǎng)充斥在低層次的資源搏殺階段，這種現(xiàn)象是多品牌策略濫用的扭曲反映。例如，劍南春的買斷品牌“劍南嬌子”“劍南御酒”“劍南醇”等品牌，基本上從屬于一個(gè)檔次，在市場(chǎng)定位、價(jià)格定位上幾乎完全重復(fù)，市場(chǎng)的策略也基本相同。由此引發(fā)的品牌與品牌之間的爭(zhēng)斗就在所難免了。
　　同時(shí)，多品牌策略在共享品牌資源，節(jié)省傳播資源方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。五糧液集團(tuán)的廣告?zhèn)鞑ゾ褪沁@樣——企業(yè)形象展播、企業(yè)形象MTV和品牌聯(lián)合傳播為眾多的買斷品牌節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，從而讓更多的傳播資源向區(qū)域市場(chǎng)、渠道和終端轉(zhuǎn)移。這種共享品牌資源的策略在連續(xù)幾年中為五糧液集團(tuán)的系列品牌發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件——這就是五糧液買斷品牌能夠越做越多，越來(lái)越繁榮的原因。當(dāng)然，物極必反，這是世界的規(guī)律。如果過(guò)多、過(guò)濫地運(yùn)用同樣的策略而沒有創(chuàng)新，這種資源的共享也將走向衰弱，甚至起到反作用。
　　單一品牌策略便利于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受。例如在廣東市場(chǎng)流行的眾多品牌，都是企業(yè)采用單一品牌策略的結(jié)果。單一品牌在品牌價(jià)值上，更容易對(duì)市場(chǎng)形成一致的認(rèn)同，在品牌傳播上，更容易形成強(qiáng)大的針對(duì)消費(fèi)者某種需求的滿足。對(duì)于特定的市場(chǎng)環(huán)境，特定的消費(fèi)習(xí)慣，單一品牌的威力是十分巨大的。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)傳統(tǒng)的商品，是特殊性的商品，單一品牌的推廣是撕開頑固市場(chǎng)，培育消費(fèi)習(xí)慣的銳利武器。但是在單一品牌的實(shí)際操作中，企業(yè)必須擁有非常強(qiáng)大的渠道控制力量，例如“娃哈哈”。否則，采用單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)將加大。
　　在白酒市場(chǎng)激烈而且無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中，單一品牌并非是萬(wàn)全之策。雖然廣東市場(chǎng)的單一品牌、甚至單品策略都取得巨大的成功。因?yàn)閱我黄放贫ㄎ淮_立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其在白酒這種十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)品牌的成功是依靠某種策略的對(duì)路而形成的，而不是象寶潔一樣依靠細(xì)致的品牌管理和強(qiáng)大的品牌技術(shù)來(lái)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，獲得消費(fèi)者的青睞。一旦單一品牌在區(qū)域市場(chǎng)受損，對(duì)企業(yè)整體銷售的傷害將是傷筋動(dòng)骨的。
　　因此，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實(shí)際情況。小企業(yè)，小品牌在進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，謀求立足市場(chǎng)的時(shí)候，可以采用集中資源，強(qiáng)力突破市場(chǎng)的單一品牌策略；而發(fā)展中、壯大中的白酒企業(yè)，則可以借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多品牌策略。當(dāng)然，多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，瘋狂地實(shí)施品牌克隆，在市場(chǎng)上制造大量的近親畸形兒。
那么，我們的白酒企業(yè)該如何采用多品牌策略來(lái)謀取更大的市場(chǎng)空間呢？
　　1、多品牌策略的差異化定位。很多白酒企業(yè)把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)。我們知道，寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這正是差異化品牌定位的成功。我們的白酒品牌在差異化方面所下的工夫，甚至對(duì)差異化的認(rèn)識(shí)都十分有限，因此，必須尋找差異化的定位，否則，多品牌策略可能只給企業(yè)帶來(lái)短暫的輝煌，而不能給企業(yè)帶來(lái)品牌的價(jià)值附加。
　　2、多品牌策略必須注意不同品牌的不同“賣點(diǎn)”。什么是賣點(diǎn)？賣點(diǎn)就是要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的賣點(diǎn)在于去頭屑，“潘婷”的賣點(diǎn)在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的賣點(diǎn)則是使頭發(fā)光滑柔順。我們的五糧液旗下的眾多品牌有幾個(gè)品牌有賣點(diǎn)呢？“金六福”賣的是“福文化”，“瀏陽(yáng)河”賣的是偉人的故事，其他的諸如“五糧春”“五糧神”“五糧醇”則不知道賣點(diǎn)在哪里了。其他眾多的名酒買斷品牌也是如此。沒有賣點(diǎn)的品牌僅僅是初級(jí)的產(chǎn)品，也許暫時(shí)能夠借助名酒的光環(huán)，但是，作為長(zhǎng)期發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，沒有賣點(diǎn)將導(dǎo)致品牌的夭折。
　　3、多品牌策略必須易守能攻。白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，以致于白酒的品牌生命周期大大縮短——一方面是由于本身品牌沒有強(qiáng)大的生命力，另一方面是由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使白酒品牌不得不過(guò)早地耗盡品牌的資源。因此，多品牌策略必須首先從防御的角度來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。只要多品牌策略能夠在不同的市場(chǎng)空間，不同的渠道，不同的價(jià)格空間占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就能夠滿足不同層次不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。這是五糧液成為濃香型霸主的原因，也是近年川酒在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限的原因。其次是多品牌策略的進(jìn)攻問(wèn)題。如果防御嚴(yán)密，本身就形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的巨大壓力，這就是一種進(jìn)攻；同時(shí)，自身品牌與品牌之間的互相攻擊不斷把利益奉獻(xiàn)給市場(chǎng)，給消費(fèi)者，從而把整個(gè)品類的市場(chǎng)空間做大，并阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去開發(fā)新產(chǎn)品。
　　從以上的分析中我們發(fā)現(xiàn)，不論是單一品牌策略，還是多品牌策略，都是“桃子好吃樹難栽”。因此，要運(yùn)用好品牌策略，白酒企業(yè)必須在品牌規(guī)劃的時(shí)候趨利除弊，通過(guò)嚴(yán)密的論證和客觀的分析來(lái)確定自身的品牌發(fā)展策略。胡亂規(guī)劃、盲目跟風(fēng)只能導(dǎo)致品牌的節(jié)節(jié)敗退


破解白酒營(yíng)銷難題－－多品牌策略和單一品牌策略的選擇