破解白酒營銷難題－－如何甩開競爭對手的品牌圍攻
白酒品牌進入市場后，因為這樣或者那樣的原因，品牌很容易遭遇強烈的圍攻。競爭品牌采用相同的，或者比自身品牌更加偏激的手段來掠奪市場份額。這種現(xiàn)象在大部分區(qū)域市場表現(xiàn)得十分明顯，例如眾多的省會城市的白酒市場，在每一個價格空間，每一個市場通路，都聚集著眾多的白酒品牌，大家在有限的平臺上打得死去活來。能夠在這樣的戰(zhàn)場上勝出的，不一定是名酒，但是，勝出的品牌往往具備獨特的品牌方法。
　　在這種競爭，或者說品牌圍攻的局面中，甩開競爭對手圍攻的方式主要是實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，尋找品牌突圍的方向。我們分別針對弱勢和強勢品牌甩開競爭對手的圍攻展開分析。
　　弱勢品牌在區(qū)域市場的表現(xiàn)應(yīng)該說比較尷尬，那么如何在眾多的強勢品牌包圍中脫離出來，尋找自己的品牌成長空間呢？
　　1、尋找適合弱勢品牌成長的土壤。
　　弱勢品牌在區(qū)域市場中的處境是前有狼，后有虎。參與激烈的市場競爭，企業(yè)的資源跟不上；不參與激烈的市場競爭，品牌便龜縮在市場的角落里，永遠沒有出頭的日子。因此，尋找弱勢品牌合適的市場空間便是弱勢品牌突圍的關(guān)鍵一步了。在這個問題上，弱勢品牌可以把市場的目光放得長遠些，可以從目前市場的周邊尋找合適自己品牌成長的環(huán)境，以甩開圍攻品牌的擠壓；也可以從目前市場的渠道盲點、競爭相對較弱的某個細分市場做起。尋找適合的品牌成長土壤最重要的是：必須擺脫強勢品牌競爭的旋渦。例如諸葛釀酒在進入廣東市場的時候，選擇的橋頭堡是中山。經(jīng)過一年的市場運作，幾百萬的費用投入了，但是銷售絲毫不見氣色，品牌表現(xiàn)也是十分差勁。為了擺脫弱勢品牌的不利局面，諸葛釀明智地離開中山，到順德另起爐灶。一年后，諸葛釀順利地成為順德第一品牌，從次擠身強勢品牌行列，開始了廣東市場的強者之旅。
　　2、占領(lǐng)單一的渠道，通過細致的市場管理和市場服務(wù)來創(chuàng)造品牌表現(xiàn)。
　　占領(lǐng)單一渠道是弱勢品牌的生存要害。弱勢品牌本身自有的資源不多，可以借助的市場資源也不多，只能選擇以退為進的市場策略。占領(lǐng)單一渠道可以有效地集中資源，在該渠道中做到最好，形成自己獨特的品牌競爭力。同時，弱勢品牌的生存本錢是細致的市場管理和周到的市場服務(wù)，如果沒有這些，那么弱勢品牌將沒有任何理由在市場上生存。揚州市場的“三臺老窖”來自新疆，基本上在市場上很難看到該品牌的身影。但是，每到節(jié)假日，該品牌在揚州幾個銷量最大的商場、大賣場通過促銷，都能夠吸引大量的消費者購買。“三臺老窖”在揚州市場，就是依靠商場、大賣場的旺季促銷，通過與消費者的現(xiàn)場溝通，每年都創(chuàng)造了可觀的市場效益。
　　3、形象攻關(guān)，品牌造勢。
　　弱勢品牌雖然在資源上有所欠缺，但是在品牌形象上，弱勢品牌卻不能疏忽。強勢品牌因為強大，往往只注重銷量，而忽略了形象。在品牌圍攻中，弱勢品牌恰當?shù)剡\用品牌形象攻關(guān)，可以達到品牌造勢的目的，從而擠身強勢品牌之列，引起消費者的好感。其實，任何強勢品牌在成長為強者的時候都走過這條路子。川池酒原來在揚州市場運作了兩年，一直陷在強勢競爭對手的品牌圍攻中。2001年，江澤民主席回揚州考察，我們借助這一天賜良機，在揚州開展了一系列的形象攻關(guān)、品牌造勢活動，從而一舉擠身揚州白酒市場品牌前三甲，迄今為止依然是當?shù)厥袌龅囊粋€強勢品牌。
　　4、謀取內(nèi)外部資源的支持。
　　弱勢品牌的處境是前有狼后有虎，發(fā)展很困難，為了發(fā)展，就必須謀求內(nèi)外部資源的支持。內(nèi)部資源指的是營銷資源，人力資源等等，外部資源主要是經(jīng)銷商的理解和配合。
　強勢品牌在市場上應(yīng)該說是風(fēng)光無限，但是，同樣面臨著品牌的圍攻。這種圍攻來自于勢均力敵者，來自于弱勢品牌的游擊騷擾。強勢品牌如何甩開品牌的圍攻呢？
　　1、建立品牌壁壘，訴求領(lǐng)導(dǎo)地位。
　　領(lǐng)導(dǎo)者最有力的反擊武器，就是訴求自己為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。消費者通常都有一個根深蒂固的觀念，那就是堅信品質(zhì)最好的產(chǎn)品，最終將會勝出。訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，就是順應(yīng)消費者心理——既然你能夠做到領(lǐng)導(dǎo)地位，那你的品質(zhì)一定是最好的，你這個品牌是值得信賴的。因此，在白酒市場品牌爭斗中，如果一個強勢品牌和競爭對手勝負未決時，務(wù)必要不惜一切代價投入120%的努力，以爭取領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦讓對手搶去該地位，其結(jié)果將是“長期的災(zāi)難”。在這個關(guān)鍵時刻，公司最大的敵人反而不是對手，而是公司的資源，或者是企業(yè)最高決策者的“小算盤”——我這樣投入會得到回報嗎？這樣的投入是不是超過預(yù)定的市場投入比例？
　　強勢品牌一旦取得領(lǐng)導(dǎo)地位，就可以很輕易地在每一個營銷傳播點上，整合這一強有力的訊息。這一戰(zhàn)略將鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，給競爭對手以最有力的打擊，因為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”將是他們的選擇標志。
　　2、強化品牌的核心價值，張揚品牌的獨特個性
　　強勢品牌的核心價值的強化在品牌圍攻中是一個秘密武器。例如茅臺酒的獨特釀造工藝和原產(chǎn)地保護的價值，是任何品牌無法匹敵的；同樣，品牌的獨特個性的張揚就更加強化了消費者對品牌的認同。這一點我們白酒行業(yè)的經(jīng)典案例不多，反而是洋酒在這方面做的十分到位。如“馬爹利”。
　　3、加強產(chǎn)品線的寬度和深度，以最大限度地阻擊競爭品牌。
　　當你成為區(qū)域市場白酒品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，并具有遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢后——你的市場份額超過50%；你和第二品牌的市場份額之比是5：3甚至2：1的時候，你就可以通過最大限度的產(chǎn)品線深度和寬度來阻擊競爭品牌。這個時候品牌的策略應(yīng)該轉(zhuǎn)化為“深挖洞、廣積糧”，以最大的市場占有和最活躍的品牌表現(xiàn)徹底甩開競爭對手。當然，沒有眾多品牌的圍攻，也就沒有強者的出現(xiàn)，因此，在加強產(chǎn)品線的深度和寬度的時候，必須把握好度。例如“金六福”的產(chǎn)品全線出擊——“干杯”系列酒，通過制造每一個區(qū)域市場的獨立品牌，來達到品牌收割的目的。

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