破解白酒營(yíng)銷(xiāo)難題－－細(xì)分市場(chǎng)白酒品牌怎么做
由于白酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，更多的企業(yè)謀求白酒品牌的差異化，于是，進(jìn)入細(xì)分白酒市場(chǎng)成為眾多白酒品牌的選擇。白酒品牌進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的主要目的在于：通過(guò)科學(xué)的、詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力最大的某一目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合自有資源（人力、物力、財(cái)力等），去挖掘和發(fā)展品牌的特質(zhì)與潛力，建立區(qū)隔市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，以便將營(yíng)銷(xiāo)組合有效地用于明確的目標(biāo)，達(dá)到更好的創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)目的。因此，細(xì)分品牌能否及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀地掌握、分析消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)表露出的信息就十分重要。在白酒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，將這些具體的信息按所包含的內(nèi)容以及被觀察的角度、方式等劃分為功能指標(biāo)、地理指標(biāo)，人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，價(jià)格指標(biāo)，消費(fèi)習(xí)俗、習(xí)慣指標(biāo)和特定指標(biāo)。從這些指標(biāo)出發(fā)，就很容易找到細(xì)分市場(chǎng)的品牌目標(biāo)。
　　從功能指標(biāo)出發(fā)，我們可以找到純凈酒、營(yíng)養(yǎng)白酒，低度白酒，保健酒等細(xì)分市場(chǎng)。如河南的天冠酒，就是細(xì)分功能的一個(gè)品牌；黑龍江的“綠康酒”是營(yíng)養(yǎng)白酒的細(xì)分品牌；“古綿純低度王”是廣東低度白酒的細(xì)分品牌，等等。
　　從地理指標(biāo)出發(fā)，我們可以找到區(qū)域性的細(xì)分市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)，白酒品牌必須具有很強(qiáng)的區(qū)域適應(yīng)性，品牌的核心要素必須適合區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)偏好和消費(fèi)需求。例如廣東市場(chǎng)，由于長(zhǎng)期低度米酒的影響，廣東白酒消費(fèi)者偏愛(ài)低度、綿甜的白酒，古綿純酒在進(jìn)入廣東市場(chǎng)后順應(yīng)消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)出33度低度白酒，一舉拿下低度白酒巨大的細(xì)分市場(chǎng)，成為廣東白酒市場(chǎng)的霸主，至今依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。又如東北的高粱酒，長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)了東北人消費(fèi)的主流，時(shí)至今日，東北人對(duì)于白酒的口感習(xí)慣依然依賴高粱酒——這是從地理指標(biāo)出發(fā)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分而造就的市場(chǎng)。　
　　從人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)出發(fā)，我們可以找到適合老年消費(fèi)群體的保健白酒，適合青年消費(fèi)者商務(wù)消費(fèi)的“諸葛釀”，適合廣大農(nóng)民朋友的“二鍋頭”“手雷酒”。
　　從價(jià)格指標(biāo)出發(fā)，我們看到越來(lái)越多的高檔次的白酒在市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)。“水井坊”的成功一大部分的功勞是橫空出世的超高價(jià)格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是憑借獨(dú)特的湘西文化和接近“五糧液”、“茅臺(tái)”的價(jià)格定位來(lái)取得市場(chǎng)地位的。當(dāng)然，過(guò)度的價(jià)格細(xì)分以及不斷擁擠的高端細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分慘烈的，但是只要仔細(xì)分析眾多高端品牌的品牌價(jià)值，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是高端市場(chǎng)，還是低端市場(chǎng)，價(jià)格定位依然可以創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　　從消費(fèi)習(xí)俗、習(xí)慣的指標(biāo)出發(fā)，喜慶、節(jié)日的細(xì)分市場(chǎng)空間十分巨大，但是并沒(méi)有哪個(gè)品牌真正地在消費(fèi)習(xí)俗、習(xí)慣方面創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌。白酒企業(yè)習(xí)慣的作法是在喜慶、節(jié)日市場(chǎng)采用副品牌的策略來(lái)?yè)屨间N(xiāo)量，但是往往由于品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃而導(dǎo)致這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有被充分挖掘。“紅豆緣”就是這樣的一個(gè)品牌，但是由于各種各樣的原因，并沒(méi)有在市場(chǎng)上形成細(xì)分強(qiáng)勢(shì)品牌。“三味明月”是中秋節(jié)的細(xì)分品牌，“三味拜年”是春節(jié)的細(xì)分品牌，由于企業(yè)在市場(chǎng)拓展方面遇到了問(wèn)題而沒(méi)有真正地走向全國(guó)市場(chǎng)。但是，習(xí)俗、習(xí)慣的細(xì)分市場(chǎng)的空間十分巨大，對(duì)于高度同質(zhì)化的白酒品牌來(lái)說(shuō)，倒是創(chuàng)造了新的競(jìng)爭(zhēng)空間。
　　從特定指標(biāo)出發(fā)，白酒的細(xì)分市場(chǎng)主要有禮品市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)，大客戶訂制市場(chǎng)等等。“金六福”的世界杯珍藏酒，“茅臺(tái)”的年份酒，五糧液的“熊貓酒”都是屬于這些類(lèi)型。
　　細(xì)分市場(chǎng)是未來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)，也是白酒脫離目前低層次競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路。那么，我們的白酒企業(yè)該采取怎樣的策略進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)品牌運(yùn)作呢？
　　1、通過(guò)脫離同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)尋找細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入低競(jìng)爭(zhēng)地帶或零競(jìng)爭(zhēng)地帶。很多白酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂的，這種戰(zhàn)略方向就迫使企業(yè)、品牌進(jìn)入了對(duì)方品牌的陣線，形成同質(zhì)化，結(jié)果是品牌逐漸衰弱。目前白酒市場(chǎng)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的品牌變換現(xiàn)象就是這樣形成的。例如當(dāng)年的水井坊進(jìn)入超高檔市場(chǎng)。當(dāng)然，市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化讓市場(chǎng)時(shí)時(shí)刻刻處于動(dòng)態(tài)，這一點(diǎn)企業(yè)必須注意。
　　2、回到消費(fèi)者最基本的需求尋找細(xì)分市場(chǎng)。很多白酒品牌在市場(chǎng)運(yùn)作中，偏離了消費(fèi)者最基本的需求——情緒消費(fèi)。那么情緒消費(fèi)的成本有多大呢？這里就取決于消費(fèi)者的消費(fèi)水平了?，F(xiàn)在很多白酒一窩蜂地往酒樓飯店里面鉆，可是真正的消費(fèi)群體是不是僅僅是在酒店消費(fèi)的人呢？需求白酒的理由很多，消費(fèi)者也分布在不同的地方，在不同的時(shí)間萌生不同的需求，因此，只有從需求出發(fā)，不斷滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，白酒的細(xì)分品牌就有了用武之地。
　　3、搶占細(xì)分戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。每當(dāng)人們看到頭皮屑，首先想到的就是海飛絲。為什么消費(fèi)者會(huì)有這樣近乎直覺(jué)的反應(yīng)呢？原因很簡(jiǎn)單，海飛絲搶占了“去屑”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的制高點(diǎn)，海飛絲成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的霸主品牌。在廣東，人們說(shuō)喝低度酒，肯定指定要喝古綿低度王，這也是古綿純占據(jù)了細(xì)分戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。只有搶占了市場(chǎng)的有利位置，細(xì)分品牌在市場(chǎng)上的地位是十分穩(wěn)固的，并將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
　　越來(lái)越多的白酒企業(yè)開(kāi)始了細(xì)分市場(chǎng)的品牌開(kāi)發(fā)，從小角樓的小包裝細(xì)分策略，寧夏紅的營(yíng)養(yǎng)酒細(xì)分策略，以及五糧液集團(tuán)利用白酒霸主地位開(kāi)始的保健酒細(xì)分品牌策略，都充分地體現(xiàn)了現(xiàn)在白酒常規(guī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。同時(shí)，在細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候，甚至出現(xiàn)了再細(xì)分品牌。如“水井坊”已經(jīng)占據(jù)了超高檔白酒的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，但是為了應(yīng)付越來(lái)越大的超高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)壓力，再細(xì)分出“天號(hào)陳”出來(lái)。由此可見(jiàn)，細(xì)分品牌策略將成為今后白酒市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略的主流。


破解白酒營(yíng)銷(xiāo)難題－－細(xì)分市場(chǎng)白酒品牌怎么做