促銷策略與管理

促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
促銷組合 (Promotion Mix)
(1)人員銷售（Personal selling）由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵(lì)其購(gòu)買，促成交易。
銷售發(fā)表會(huì)
銷售員會(huì)議
電話銷售

促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
促銷組合 (Promotion Mix)
(2) 廣告（Advertising）
由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀
念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒
介傳給社會(huì)大眾。
平面廣告
廣播
產(chǎn)品外部包裝


促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
產(chǎn)品內(nèi)部附箋
郵寄信函
產(chǎn)品目錄
電影
家庭雜志
小冊(cè)子
海報(bào)與傳單


促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
布告牌
展示招牌
店頭廣告
企業(yè)商標(biāo)，象征
電視
網(wǎng)頁

促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
(3)銷售促進(jìn)（Sales Promotion）
經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)
買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
競(jìng)賽
大額獎(jiǎng)金
彩券
獎(jiǎng)品

促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
贈(zèng)送樣品
展示
操作示范
優(yōu)待券
折扣
銷售點(diǎn)作秀
低利貸款


促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
博覽會(huì)，商展
舊品低價(jià)
贈(zèng)券




促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳）
(4)公共宣傳（Publicity）
向報(bào)社發(fā)稿
演講
研究會(huì)
年度報(bào)告
資助慈善事業(yè)
捐獻(xiàn)
公共關(guān)系



廣告策略
廣告（Advertising）
廣告是非人力的溝通方式，透過付費(fèi)媒介，
且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)
機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)
都用這個(gè)工具向公眾提供信息。
廣告目標(biāo)
(1)告知的方式（To Inform）
告知性目標(biāo)（Inform category）
開拓性廣告（Pioneering Advertising）
(2)說服的方式（To persuade）
服性目標(biāo)（Persuade category）
競(jìng)爭(zhēng)性廣告（Competitive Advertising）


廣告目標(biāo)
(1) 提示的方式（To Remind）
提示性目標(biāo)（Remind category）
強(qiáng)化性廣告（Reinforcement Advertising）


廣告預(yù)算的決策
力所能及法(Affordable method)
銷貨百分比法(Percentage-of-sales method)
對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-parity method)
目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-task method)
剩余數(shù)額法(Affordable method)
隨意編列(Arbitrary approach)

設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素
(1)產(chǎn)品在生命周期所處的階段
(2)市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ)
(3)競(jìng)爭(zhēng)與混亂
(4)廣告頻率
(5)產(chǎn)品的替代能力

訊息設(shè)計(jì)模式［AIDA模式］
博取注意 （Attention）
引起興趣 （Interest）
激發(fā)欲望 （Desire）
誘發(fā)行動(dòng) （Action）
訊息內(nèi)容
訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉
主題（Theme）
觀念（Idea）
獨(dú)特銷售主題（Unique Selling Proportion, USP）

訊息的決策
訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。
訊息的衡量和選定－三類尺度。
可欲度（Desirability）
獨(dú)特度（Exclusiveness）
可信度（Believability）

訊息的制作－四種因素
方式（Style）
語調(diào)（Tone）
用字（Words）
形態(tài)（Format）
溝通效果的研究
直接評(píng)分法（Direct rating）
草案試驗(yàn)法（Portfolio tests）
實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法（Laboratory tests）
回憶試驗(yàn)（Recall tests）
認(rèn)知試驗(yàn)（Recognition tests）
銷貨效果的研究
歷史途徑的測(cè)度（Historical approach）

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)度（Experimental approach）

擬定銷售促進(jìn)方案 (Developing the Sales promotion Program)
誘因的大小（Size of incentive）
參加的條件（Conditions for participation）
促銷活動(dòng)的配送工具(Distribution vehicle for promotion)
促銷活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短（Duration of promotion）
促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)（Timing of promotion）
銷售促進(jìn)的總預(yù)算（Total sales promotion budget）



用促銷方式要考慮的因素
(1)市場(chǎng)形態(tài)
(2)競(jìng)爭(zhēng)狀況
(3)產(chǎn)品特性
(4)顧客是否接受
(5)購(gòu)買行為，時(shí)機(jī)，消費(fèi)特性
(6)法則限制
(7)配銷狀況


促銷成功的要素
(1)與眾不同，但絕非驚世駭俗
(2)配合顧客需求與心態(tài)
(3)配合其它推廣工具
(4)搶先對(duì)手一步

行銷公關(guān)的工作
協(xié)助推出新產(chǎn)品
協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位
重建對(duì)產(chǎn)品的興趣
影響特定目標(biāo)團(tuán)體
保衛(wèi)遭到公關(guān)問題的產(chǎn)品
建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象
行銷公關(guān)的主要決策
建立知名度
建立可信性
刺激銷售人員與經(jīng)銷商
降低促銷成本

公關(guān)宣傳的主要工具
(1)新聞（News）
(2)演說（Speeches）
(3)事件（Events）
(4)公益活動(dòng)（Public Service Activities）
(5)出版刊物（Written Material）
(6)視聽資料（Audio-Visual Material）
(7)企業(yè)識(shí)別媒介（Corporate Identify Media）
(8)免費(fèi)電話服務(wù)（Telephone Information Service）


促銷策略 討論問題 (新加坡)
1.“廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進(jìn)顧客對(duì)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向”試問哪一句陳述比較接近事實(shí)？
2.基于您對(duì)勾通程序的了解，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒒谀鷮?duì)勾通程序的了解，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與語言內(nèi)容的準(zhǔn)則。
3.在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標(biāo)全無關(guān)系的活動(dòng)，您能否建議企業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報(bào)導(dǎo)活動(dòng)的重心。

促銷策略 討論問題 (中國(guó))
1.中國(guó)實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，促銷活動(dòng)是百花齊放，.中國(guó)實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，促銷活動(dòng)是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計(jì)你心目中的促銷大計(jì)。
2.怎樣的廣告才能做到打動(dòng)人心，永記心頭？
3.廣告是行銷者與消費(fèi)者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場(chǎng)變化而不斷提升，當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)變化神速，而廣告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢？

促銷策略與管理