企業(yè)廣告效果的管理
廣告活動按照預(yù)定的廣告計劃逐步實施。廣告計劃是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗來制定的。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題。為此，對廣告效果的事先預(yù)測、過程控制和階段評價就顯得十分重要。
節(jié)選自 《企業(yè)廣告操作實務(wù)》 多媒體課程包,講師 盧 勇 先生
　　本講重點
　　廣告效果事先預(yù)測思維系統(tǒng)的構(gòu)成關(guān)系
　　廣告效果事先預(yù)測的方法

　　廣告效果的管理原則和管理過程的三個階段
　　廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)的程度如何？怎樣的廣告才能達(dá)到事先預(yù)期的目標(biāo)？這些問題歸結(jié)起來就是廣告效果問題，也是企業(yè)和廣告制作者最關(guān)心的問題。因此，對廣告效果的管理是整個廣告活動中最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)的方法加強對廣告效果的管理。
　　1．廣告效果的管理原則
　　企業(yè)在決定對廣告進(jìn)行投入之前，首先要對廣告有一個目標(biāo)性的預(yù)計，希望廣告發(fā)布之后能夠達(dá)到什么樣的宣傳效果。例如，廣告播出后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額是否有明顯的增長，這種品牌在消費者印象中的排序是否會有所提高，是否能夠在特定的區(qū)域市場中占據(jù)更多的銷售份額等。
　　對這些目標(biāo)性的預(yù)計進(jìn)行具體的量化之后，企業(yè)就能夠根據(jù)自身的資源情況制定相應(yīng)的廣告計劃了。一旦目標(biāo)和計劃都明確之后，對廣告效果的管理原則也就自然明確了。因此，廣告效果的管理原則就是以目標(biāo)和計劃為基礎(chǔ)實施管理。
　　2．廣告效果管理過程的三個階段
　　廣告效果的整個管理過程可以分為事先預(yù)測、過程控制和階段評價三個階段，如圖2－1所示。其中，事先預(yù)測盡管很難，但只要抓住一些關(guān)鍵因素就能有較高的把握。事先預(yù)測在廣告效果管理過程中所占的比例很大，事先預(yù)測做得越好，過程控制和階段性評價的工作量就越小。因此，事先預(yù)測的程度反映了廣告投入前的準(zhǔn)備程度。

圖2－1 廣告效果管理的三個階段
　　廣告效果的事先預(yù)測
　　廣告效果的事先預(yù)測就是在廣告正式發(fā)布之前對廣告效果的測定。這種測定是在人為環(huán)境下進(jìn)行的，測試的對象都是與廣告作品首次接觸的消費者群體，其測定目的在于了解人們對廣告產(chǎn)品各方面的反映，及時修改以避免廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方向性錯誤。
　　廣告效果事先預(yù)測的內(nèi)部因素
　　對廣告效果進(jìn)行預(yù)測，雖然行之有效，但必須注意：由于測定的環(huán)境是人為的，受測者被動地接受廣告，并且有意識地對廣告加以分析理解。因此，廣告預(yù)測時要全面考慮到各種因素的影響。在企業(yè)內(nèi)部，所需要考慮的因素主要分為五個方面。

　　1．策略
　　企業(yè)的策略決定了企業(yè)要做什么、怎么做，是方向性的指導(dǎo)方針。無論廣告預(yù)期要播出多長的時間，它總是隨著企業(yè)策略的不同階段，相應(yīng)的改變其表現(xiàn)形式和投放的內(nèi)容。因此，廣告的投入和運行與企業(yè)的廣告策略配合程度越精密，那么廣告效果就會越好。
　　2．目標(biāo)
　　每一個企業(yè)都希望能夠長期經(jīng)營下去，因此，廣告都是為企業(yè)的總體策略和目標(biāo)服務(wù)的。每一個廣告都要有具體的目標(biāo)，通過這些目標(biāo)的實現(xiàn)，逐個階段地構(gòu)成整個經(jīng)營目標(biāo)。例如，短期的廣告有階段性的目標(biāo)，年度廣告有年度的總體目標(biāo)。
　　3．概念
　　概念是緊密連接產(chǎn)品特性和消費者需求的橋梁，大多數(shù)消費者對產(chǎn)品的構(gòu)成、工作原理等信息基本上一竅不通，這就需要通過廣告概念來實現(xiàn)溝通。
　　因此，廣告向公眾展示了什么樣的概念也是事先預(yù)測廣告效果時必須考慮的重要因素之一。
　　4．投資
　　一般說來，廣告的創(chuàng)意、制作和發(fā)布都需要一筆數(shù)額不小的投資。為了確保投入資金后能夠收到應(yīng)有的廣告效果，企業(yè)必須在每一個階段針對某些產(chǎn)品、區(qū)域市場和某一類消費者群體，考慮進(jìn)行何種規(guī)模的投資。
　　5．系統(tǒng)能力
　　企業(yè)的系統(tǒng)能力也是廣告效果預(yù)測所要考慮的內(nèi)部因素之一。為了收到良好的廣告效果，企業(yè)要有一整套完善的營銷體系、銷售計劃、一定的品牌推廣策略和渠道設(shè)計，以及一定的銷售鼓勵政策。這些系統(tǒng)能力的配合情況直接構(gòu)成了廣告效果，決定了整個廣告投入質(zhì)量的好壞。
　　廣告效果事先預(yù)測的外部因素
　　企業(yè)的很多經(jīng)營活動是在企業(yè)外部開展的媼俚牟豢煽匾? 素更為復(fù)雜，因此，在不可控因素的基礎(chǔ)上實施廣告效果的管理和控制，是一項非常困難的工作。這時候考慮問題的立足點就應(yīng)該放在企業(yè)外部，從信息接受者或消費者的角度進(jìn)行換位思考。
　　從企業(yè)外部進(jìn)行思考時涉及到的因素主要由六個方面構(gòu)成：目標(biāo)、環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資和服務(wù)。

　　1．目標(biāo)
　　目標(biāo)消費群體是最為重要的外部因素。企業(yè)在進(jìn)行廣告投入之前，要清楚地知道預(yù)備將產(chǎn)品賣給哪些人，要對目標(biāo)消費群體有一個非常準(zhǔn)確的描述，具體包括：人員、年齡、職業(yè)、興趣愛好、為產(chǎn)品或服務(wù)支付的成本，以及他們的信息通路等各方面的內(nèi)容。
　　2．環(huán)境
　　廣告效果預(yù)測所需考慮的第二個外部因素是消費者對環(huán)境的理解。因為消費者畢竟是生活在一定的時間和空間內(nèi)的，特定的時間、空間和環(huán)境下，消費者會受到多種信息的影響，這些信息的影響就構(gòu)成了傳播環(huán)境。如果企業(yè)在謀劃廣告時沒有考慮到傳播環(huán)境因素，廣告的效果就會受到重要影響。
　　案例
　　某企業(yè)在完成了廣告的創(chuàng)意和制作之后，為了檢驗廣告的實際播出效果，特意進(jìn)行了一番測試。他們將預(yù)計發(fā)布這個廣告的電視臺的前后各十五條廣告全部錄制下來，并邀請了一些目標(biāo)消費者前來觀看廣告。
　　當(dāng)消費者一起看完這三十條廣告后，企業(yè)要求他們針對廣告的沖擊力和吸引程度等表現(xiàn)情況進(jìn)行打分，并設(shè)計相應(yīng)的表格來記錄消費者的價值感受。通過這樣的測試，企業(yè)對廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。
　　3．創(chuàng)意
　　在創(chuàng)意方面，企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人一般從業(yè)績的角度進(jìn)行考慮，而廣告制作人員則更多地考慮廣告的藝術(shù)效果。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖突，雙方對廣告的表現(xiàn)形式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因為企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費者所理解的概念來作為連接兩種價值的紐帶。
　　4．媒體
　　企業(yè)在進(jìn)行廣告投入之前還需要考慮媒體的種類、時段、區(qū)域性和構(gòu)成等問題，決定報紙、電視、廣播等媒體手段的組合使用計劃。此外，還應(yīng)該以目標(biāo)消費者的描述為基礎(chǔ)，考慮上述各種媒體是否符合目標(biāo)消費者的信息通路。
　　自檢
　　請閱讀有關(guān)內(nèi)容后回答相應(yīng)的問題。
　　國外的很多企業(yè)通常會非常爽快地對外提供財務(wù)報表，但歷來把產(chǎn)品研發(fā)情況和主要消費者的描述當(dāng)作核心秘密。而國內(nèi)很多企業(yè)卻恰好與此相反，把賺多少錢當(dāng)作企業(yè)秘密，拒絕對外透露有關(guān)財務(wù)的任何信息，但是通常會毫無保留地透露以下信息：正在采用什么技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)展如何，以及準(zhǔn)備將產(chǎn)品賣給誰。
　　對比國內(nèi)外企業(yè)在對待消費群體描述的重視程度方面的差異，你認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)的這種觀念是否需要改變？請簡單敘述你的觀點。
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　　5．投資
　　在企業(yè)內(nèi)部因素中需要考慮投資，在企業(yè)外部因素中同樣需要考慮對廣告的投資。這兩者的區(qū)別在于：在企業(yè)內(nèi)部考慮投資是企業(yè)能夠拿出多少資金來用于廣告的投入，而在企業(yè)外部考慮的則是在特定的環(huán)境下投資是否能夠?qū)μ囟ǖ哪繕?biāo)消費群體發(fā)揮預(yù)期的作用。
　　6．服務(wù)
　　企業(yè)所能夠提供的服務(wù)的優(yōu)劣與廣告并沒有必然的聯(lián)系。很多企業(yè)做了廣告之后，消費者或商業(yè)單位致電詢問具體情況時，企業(yè)內(nèi)部的員工竟然說不知道，如此難得的商業(yè)機會和信息溝通機會就被這樣簡單地應(yīng)付掉了。
　　因此，廣告效果的好壞還受到服務(wù)能否有效跟進(jìn)的影響。
　　案例
　　前幾年北京有家白酒生產(chǎn)企業(yè)將酒的廣告做得轟轟烈烈，但是，廣告過后卻發(fā)現(xiàn)，北京
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