房地產(chǎn)營銷策劃概述
第一部分 房地產(chǎn)營銷策劃概述
第一章 房地產(chǎn)營銷概論
　　營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。
　　一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。
　　房地產(chǎn)營銷的概念：
　　營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機構(gòu)。當然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學問。房地產(chǎn)營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。
研究學習房地產(chǎn)營銷理論的意義：房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要
　　(1)房地產(chǎn)市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學從70年代末期從國外陸續(xù)引進。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產(chǎn)品和勞務(wù)市場中大量采用。國有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟活動中竟無人提及。

　　(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場基本形成，但是，當時房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無視營銷理論和實踐。

　　(3)94-－95年，風云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學習和研究房地產(chǎn)營銷理論和實踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。


　　企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應(yīng)求時也要用。
營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。
　　營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處于關(guān)鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項工作的集合體。
對非營銷觀念的批判
　　(l)唯產(chǎn)品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負責人中相當普遍。

　　(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。 二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架
　　學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實踐經(jīng)驗的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷學在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營銷學專家普遍推崇的是美國西北大學市場學教授菲利普科特勒體系。現(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。
房地產(chǎn)營銷的總體框架：
　　分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實施和監(jiān)控營銷操作。
　　l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。
　　目的：尋找房地產(chǎn)的市場機…………

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