網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)教材
目 錄
1. 網(wǎng)絡(luò)媒體綜述
1.1 綜述……………………………………………………………………第3頁
1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告定義…………………………………………………………第4頁

2. 技術(shù)基礎(chǔ)
2.1 Internet應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ) ………………………………………………第5頁
2.2網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)常用的計算機技術(shù)………………………………………第7頁
2.2.1 Web和HTML………………………………………………… 第7頁
2.2.2 Banner圖像文件………………………………………………第11頁
2.2.3 什么是Rich Media Banner……………………………………第12頁
2.2.4 Web站點的廣告管理系統(tǒng)……………………………………第13頁

3. 市場運用
3.1網(wǎng)絡(luò)廣告追根溯源……………………………………………………第14頁
3.2如何創(chuàng)作Banner廣告 ………………………………………………第15頁
3.3提高Banner的點擊率……………………………………………… 第16頁
3.4網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇……………………………………………………第17頁
3.5中文網(wǎng)絡(luò)廣告有效定向手段…………………………………………第19頁


1. 網(wǎng) 絡(luò) 媒 體 綜 述
1.1綜述
廣告從它誕生的那天起，因其強調(diào)傳播力的特性，就注定要把自己的命運與新科學(xué)技術(shù)連接在一起。因此，技術(shù)化廣告手段絕不是廣告的一個流派，而是各種廣告媒體的共同趨勢。但在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化之前，我們從來沒有把科學(xué)技術(shù)與商業(yè)廣告如此深刻地連接，廣告與電腦網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻創(chuàng)造了新的工作人群，創(chuàng)造了新的工作方式，并把計算機科學(xué)、新聞傳播學(xué)和廣告學(xué)第一次空前的聯(lián)合。在這一媒體形式出現(xiàn)以后，廣告從業(yè)人員不再只是拿著畫筆的藝術(shù)總監(jiān)，西裝革履的客戶服務(wù)人員；充滿智慧和創(chuàng)造力的計算機開發(fā)人員、系統(tǒng)設(shè)計人員也有了用武之地，一則精彩的網(wǎng)絡(luò)廣告有可能被一位Java程序員創(chuàng)作出來，相反而言，一家技術(shù)先進的網(wǎng)絡(luò)公司未必能創(chuàng)造出有效的廣告來。西方發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，并且創(chuàng)造了一系列商業(yè)世界的傳奇故事。網(wǎng)站以廣告經(jīng)營作為終極目標(biāo)，廣告公司新設(shè)立了交互媒體部門，軟件公司更是加班加點不斷為這個新興行業(yè)開發(fā)有效的廣告創(chuàng)作和管理系統(tǒng)，而最鼓舞人心的是廣告主也建立了專門的市場部門進行這方面的媒體計劃和決策工作。

1994年，ChinaNET開始在國內(nèi)運營，隨后，以瀛海威為首的民營ISP陸續(xù)進入市場，至1999年12月，中國網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)躍升到890萬（CNNIC數(shù)據(jù)），年增長率保持在200%左右。在這四年左右的時間里，網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，從少到多，從按月統(tǒng)價到按CPM計價，經(jīng)過了一個快速發(fā)育的初級階段。到目前為止，全國國內(nèi)域名注冊數(shù)量已經(jīng)超過三萬，而加上使用國際頂級域名的Web站點，正在運營的網(wǎng)站總數(shù)應(yīng)該在30000以上。目前，中國已經(jīng)有了幾個較有規(guī)模的門戶站點（Web Portal），如新浪、網(wǎng)易、搜狐等，各大網(wǎng)站為了成為網(wǎng)絡(luò)用戶每天必然訪問的上網(wǎng)出發(fā)點，紛紛使出渾身解數(shù)，將各種各樣的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)和內(nèi)容搬上自己的站點；搜索引擎、免費電子郵箱、免費電子刊物、個人主頁空間、新聞服務(wù)、訪問統(tǒng)計系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)資源指南，而這些服務(wù)對于上網(wǎng)用戶來說幾乎都是免費的，這樣，他們主要的收入來源就必須依靠網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營。因此，對于這個市場的關(guān)切程度，決定了中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的生存和發(fā)展。
1997年8月，網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)幾乎只有上海熱線一家經(jīng)營，其實也不是正式的Banner廣告，只是在相關(guān)分類頁面上加入了一些商業(yè)站點的鏈接，價格也是簡單地按月統(tǒng)算。在瀛海威、東方網(wǎng)景等ISP的站點上也有一些國內(nèi)著名企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，后來證實，這些廣告行為都沒有現(xiàn)金交易，絕大多數(shù)都是為了爭取企業(yè)網(wǎng)站制作業(yè)務(wù)或者其他利益上的交換。

當(dāng)時經(jīng)營企業(yè)甚至不知道什么是真正的網(wǎng)絡(luò)廣告，部分企業(yè)的報價單表明：為企業(yè)設(shè)計制作網(wǎng)頁就是為企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，而這些報價單包括網(wǎng)頁的設(shè)計費、文字處理費、圖像掃描費、CGI編程費、在線表單制作費等等，甚至一個計數(shù)器也要收幾百元。盡管今天仍然有一部分企業(yè)還在使用這些報價單，但畢竟國內(nèi)市場已經(jīng)發(fā)展到了一個新階段，今天這些報價單已經(jīng)顯得有些幼稚可笑了。
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多，越來越豐富多彩。國內(nèi)的部分網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)達(dá)到了國際上的Banner設(shè)計制作水平。

1.2網(wǎng)絡(luò)廣告定義
網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告媒體形式之一，指通過Internet傳播商業(yè)或非商業(yè)信息。主要的形式包括：
（1）World Wide Web，基于Web頁面上的Banner圖像
（2）E-mail，基于電子郵件列表的文字或超文本信息
網(wǎng)絡(luò)廣告的常見術(shù)語：
Ad Views（廣告瀏覽）
網(wǎng)上廣告被用戶下載的的次數(shù)，一般以一段時間來衡量。
Banner（網(wǎng)幅圖像廣告）
以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。
Click Through（點進次數(shù)）
網(wǎng)上廣告被用戶打開、瀏覽的次數(shù)。
Click-through Rate（點進率）
網(wǎng)上廣告被點進的次數(shù)與被下載次數(shù)之比（點進廣告瀏覽）。
Cost per Action（每行動成本）
廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在廣告產(chǎn)生銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點較一般廣告價格更高的費用。
Cost per Thousand Impressions，簡稱CPM（千印象費用）
網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象（顯示）數(shù)的費用。
HTML（超文本標(biāo)識語言）
一種基于文本格式的頁面描述語言，是網(wǎng)頁通用的編輯語言，文件格式具體標(biāo)準(zhǔn)，
網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)教材