如何進行廣告效果測試
有目標(biāo)，才可能測量結(jié)果
一、設(shè)定目標(biāo)的重要性
　　廣告工作中常常會碰到這樣的情況：
　　廣告主會問自己的廣告投資究竟有多少收回？
　　廣告代理商需要向廣告主證明，他們確實能作出有效的廣告。
　　廣告媒體要使廣告主和代理商雙方都相信，廣告媒體確有達成廣告訊息傳送的能力。
　　首先廣告效果可以衡量，衡量的前提就是目標(biāo)管理（Management-by-objective）。所以，如果要衡量廣告成效如何，就必須先清楚地了解廣告要達成的具體效果究竟是什么。
　　1、要區(qū)分廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)
　　廣告－－是營銷中的一環(huán)，注重在塑造、影響消費者的心理形態(tài)，如“品牌偏好”。
　　營銷－－涵蓋了廣告以及其他所有功能，即商品從制造到推向消費者的全部過程。
　　現(xiàn)實工作中，常?？梢钥吹竭@樣的“廣告目標(biāo)”：
　　------增加銷售額
　　------擴大市場占有率
　　------幫助銷售員開發(fā)新客戶
　　這些都是廣泛的原則，使達成目標(biāo)的過程難以衡量。
　　目標(biāo)應(yīng)當(dāng)用更明確的方式來陳述，如：
　　------一年內(nèi)增加銷售額10%
　　------在一年內(nèi)將市場占有率從10%增加到12%
　　------一年內(nèi)開發(fā)的新客戶達到30家
　　其實，以上這些目標(biāo)陳述仍有問題，因為它們是營銷目標(biāo)而非廣告目標(biāo)，顯然只靠廣告是無法達成營銷目標(biāo)的。
　　2、廣告在整個營銷目標(biāo)中扮演什么角色呢？
　　------廣告不應(yīng)該是任何無法執(zhí)行和完成的任務(wù)。
　　------廣告應(yīng)當(dāng)被指定為溝通任務(wù)。
　　------廣告是將訊息暴露給消費者，同時傳送銷售訊息以激發(fā)、引導(dǎo)消費者產(chǎn)生實際的購買行為。
　　所以，將廣告任務(wù)與營銷任務(wù)分開，可以更精確的衡量廣告的成效。
　　3、為什么不用銷售結(jié)果來衡量廣告表現(xiàn)？
　　如果將商品銷售額的上升與下滑，完全歸諸于廣告的功與過是很危險的，有許多充分的理由可以說明，廣告主和代理商認(rèn)定廣告和銷售之間有因果關(guān)系的想法其實是一種誤導(dǎo)。廣告目標(biāo)并不代表結(jié)合所有行銷力量所得的結(jié)果。
　　如果用一張向量圖，銷售量受以下疊加因素影響：包裝、品牌形象、鋪貨、促銷、人員銷售、價格、廣告等，銷售量是它們的合力。同時，會受到抵消作用：經(jīng)濟不景氣、競爭對手、季節(jié)氣候變化、政治事件影響等。
　　銷售結(jié)果=銷售量-抵消作用=（包裝+品牌形象+鋪貨+促銷+人員銷售+價格+廣告）-（經(jīng)濟不景氣+競爭對手+季節(jié)氣候變化+政治事件影響）
二、如何設(shè)定廣告目標(biāo)
　　1、在整體營銷中，廣告究竟要做什么？
　　首先，廣告的目的是利用比其他方式更經(jīng)濟、快速、涵蓋更為廣泛的做法，去執(zhí)行部分的溝通任務(wù)。
　　其次，廣告的成敗取決于它是否能在恰當(dāng)?shù)某杀鞠?，在恰?dāng)?shù)臅r機，對適當(dāng)?shù)娜藴贤◤V告主所期望傳播的訊息和態(tài)度。
　　2、溝通的四個步驟：
　　知曉－－目標(biāo)顧客必須先知道這個品牌或公司的存在
　　理解－－他們必須知道這個產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用
　　確信－－他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個產(chǎn)品
　　行動－－他們必須產(chǎn)生購買行動
　　從消費者研究中得知，在溝通的每一個階段，購買的概率都存在。越往高的階段前進，購買的概率雖然會隨之增加，但潛在的消費者人數(shù)卻會減少。廣告的目的就是使消費者盡快流動，產(chǎn)生購買行動。
　　3、廣告要測量什么？
　　知曉階段－－目標(biāo)人群中，有多少人已經(jīng)知道我們的產(chǎn)品、服務(wù)和公司？
　　理解階段－－有多少人已經(jīng)知道我們廣告中要傳達的特定觀點？
　　確信階段－－有多少人在心目中已對購買我們的產(chǎn)品有偏好？
　　行動階段－－有多少人已經(jīng)采取我們希望的行動，例如購買產(chǎn)品、造訪零售商，或要求銷售員造訪？

三、說明廣告目標(biāo)的簡短范例

四、傳播幅度形態(tài)---CSP（Communication Spectra Pattern）

　　以上用傳播幅度形態(tài)圖的直觀形式展示了廣告的效果。


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