北郵戰(zhàn)略管理案例集
例集中所收集的案例主要用于MBA的課堂案例討論作業(yè)。課堂討論的組織大體如下：（1）將學(xué)員分組，最好分為3~4組，每組8~10人，選一名組長(zhǎng)；（2）將案例發(fā)給各組(不要提前發(fā))，由各組長(zhǎng)組織本組的課下討論，并將研討結(jié)果匯總為文字稿。文字稿要求有：本組討論成員及分工，成員排列順序由組長(zhǎng)根據(jù)案例討論的貢獻(xiàn)排定；明確的案例解答；答案的概要說(shuō)明和理論依據(jù)。（3）教師組織課堂辯論：首先要求各組派代表將案例解答要點(diǎn)寫在黑板上；然后各組對(duì)自己的案例解答進(jìn)行辯解，并對(duì)其它組的解答進(jìn)行“攻擊”；教師總結(jié)各組一致的觀點(diǎn)，對(duì)有爭(zhēng)執(zhí)的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)(中間過(guò)程可以向不正確的方向誘導(dǎo))，對(duì)學(xué)員忽略的要點(diǎn)加以提示；最終將討論引導(dǎo)到正確的答案上。
每一個(gè)案例都不可能是全面的、覆蓋了所有理論內(nèi)容，一般都有重點(diǎn)。因此，一個(gè)案例可以幫助學(xué)員重點(diǎn)掌握戰(zhàn)略管理的兩、三個(gè)理論和方法就是相當(dāng)好的。在戰(zhàn)略管理這門課中，應(yīng)安排三至四個(gè)這樣的案例教學(xué)。
MBA學(xué)員案例討論的表現(xiàn)和貢獻(xiàn)是本課程成績(jī)的重要參考，可占到總成績(jī)的50%以上。
在下面給出的因素
電信服務(wù)業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵因素：用戶的需求，可用的資本，技術(shù)的演化，政府的管制，和產(chǎn)業(yè)結(jié)
演變趨勢(shì)
散化還是一體化)。根據(jù)所選關(guān)鍵因素來(lái)構(gòu)造電信服務(wù)業(yè)未來(lái)的場(chǎng)景，要求場(chǎng)景不超過(guò)4個(gè)。對(duì)場(chǎng)景的特點(diǎn)加以闡述。
二、提示
1、場(chǎng)景分析的方法
作為考查環(huán)境影響因素的一種方法，識(shí)別主要影響因素和驅(qū)動(dòng)力還可以通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)造來(lái)實(shí)現(xiàn)。場(chǎng)景規(guī)劃，對(duì)于建立戰(zhàn)略遠(yuǎn)景(long-term view)，可能至少5年，特別重要；這里，對(duì)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵影響因素是很有限的幾個(gè)，但這些影響是高度不確定的。例如，在石油工業(yè)，需要25年的業(yè)務(wù)環(huán)境展望；環(huán)境問(wèn)題的主要因素是相關(guān)的，其中，原油儲(chǔ)量、價(jià)格和需求是至關(guān)重要的。顯然，在25年的時(shí)間長(zhǎng)度上精確預(yù)測(cè)這些因素是不可能的，但是有一個(gè)關(guān)于未來(lái)不同前景的看法卻是非常有價(jià)值的。
場(chǎng)景的建立不是基于預(yù)感，而是基于已經(jīng)識(shí)別的關(guān)鍵環(huán)境影響因素和驅(qū)動(dòng)力的變化，并將它們加以組織，試圖為企業(yè)建立起各種可能的未來(lái)景象。其結(jié)果是有限的幾個(gè)邏輯上一致的、但不同的場(chǎng)景，它們可以相互參照考查。這種分析方法有兩點(diǎn)主要好處。第一個(gè)好處是管理者可以針對(duì)場(chǎng)景研究戰(zhàn)略選擇，并問(wèn)：“如果是…場(chǎng)景發(fā)生，我們?cè)趺崔k？”或“…場(chǎng)景的影響是什么？”。事實(shí)上，場(chǎng)景可用來(lái)對(duì)可能的戰(zhàn)略進(jìn)行靈敏度測(cè)試。第二個(gè)好處是場(chǎng)景的內(nèi)涵可以用來(lái)挑戰(zhàn)管理者對(duì)環(huán)境想當(dāng)然的假設(shè)。當(dāng)環(huán)境的變化難于預(yù)測(cè)或未來(lái)?yè)渌访噪x時(shí)，或運(yùn)營(yíng)經(jīng)理過(guò)于關(guān)心近期而忽略了考慮長(zhǎng)期，這一點(diǎn)是特別重要的。例2.3 給出了兩個(gè)描繪場(chǎng)景例子。
描繪場(chǎng)景的主要步驟如下：
(1) 首先，識(shí)別出必須包括的關(guān)鍵假設(shè)，即關(guān)鍵力量。也許可以采用上述的PEST分析。這些假設(shè)應(yīng)該限制在環(huán)境影響因素，而不是組織的戰(zhàn)略行動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。另一個(gè)要點(diǎn)是假設(shè)的數(shù)目盡可能少，因?yàn)樗枥L的場(chǎng)景的數(shù)目會(huì)隨假設(shè)的數(shù)目急劇增長(zhǎng)。有兩種方式可以做到這一步：
 根據(jù)歷史上對(duì)組織影響最大力量來(lái)確定關(guān)鍵假設(shè)，盡管這是危險(xiǎn)的，因?yàn)樗鼪](méi)有考慮未來(lái)變化的不確定性。
 聚焦在這樣的因素上，(a)具有高潛在影響力，它可能是變化的驅(qū)動(dòng)力，也可能是PEST分析中識(shí)別的因素；(b)具有高不確定性，如在例2.3中(圖書出版業(yè))步驟1識(shí)別的因素。
(2) 場(chǎng)景有兩種方式建立
 由因素直接建立場(chǎng)景。如果因素很少，如例2.3中的4個(gè)，則該種方式是切合實(shí)際的。這些因素的不同的但邏輯一致的組合結(jié)構(gòu)可以系統(tǒng)地加以研究，從而建立起多個(gè)場(chǎng)景，如例2.3的第2, 3步中建立的3個(gè)場(chǎng)景，也許可以是4個(gè)。
 如果考慮的因素很多，就很難采用由因素直接建立場(chǎng)景的過(guò)程。因此，可以采用場(chǎng)景“色調(diào)”的方式，例如，(a)最樂(lè)觀的前景和最悲觀的前景；或(b)根據(jù)支配主題劃分，如例2.3(b)中殼牌石油公司。這兩種劃分方式，都忌諱采用概率方式分配因素，因?yàn)樗鼘?duì)場(chǎng)景給出的是虛假的精確，對(duì)場(chǎng)景的作用并沒(méi)有什么幫助。
(3) 如果采用了具有高影響力和高不確定性的因素，則場(chǎng)景必須表達(dá)可能的未來(lái)，而這些未來(lái)前景一定要在戰(zhàn)略選擇過(guò)程中考慮。
2、舉例
例2.3(a) 由因素結(jié)構(gòu)建立場(chǎng)景：圖書出版業(yè)
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