廣告公司的業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作流程

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
了解廣告公司的類型及服務(wù)范圍
掌握廣告公司機(jī)構(gòu)的設(shè)置及各部門職能
懂得廣告公司客戶管理的方法

廣告公司是站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購(gòu)買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。

全面服務(wù)是指為廣告主提供關(guān)于廣告活動(dòng)全過(guò)程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查、銷售方式分析、媒介調(diào)查、制定和實(shí)施廣告規(guī)劃及與廣告相近、相關(guān)的其他市場(chǎng)活動(dòng)的服務(wù)。

部分服務(wù)是指為廣告主提供廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)，如單一的設(shè)計(jì)、制作等。
二、廣告代理公司的種類
按廣告公司經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分，可分為：
　1、廣告代理公司
　2、廣告制作公司
　3、媒介購(gòu)買公司
“４Ａ”的含義
4A最早是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（Association of American Advertising Agency）的簡(jiǎn)稱，但是后來(lái)逐漸演變?yōu)閲?guó)際通用的一種叫法，其含義是Association of Accredited Advertising Agency，意為“合格的廣告代理商協(xié)會(huì)”，到后來(lái)，其中的Accredited一詞還被賦予了“可信賴的”的含義。

廣告代理公司
美國(guó)4A協(xié)會(huì)規(guī)定，廣告公司的業(yè)務(wù)包括以下幾項(xiàng)：

（1）調(diào)查客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，確定產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，以及客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。

（2）分析產(chǎn)品或服務(wù)目前面臨的市場(chǎng)以及將要進(jìn)入的潛在市場(chǎng)。


（3）了解分銷與推銷因素及其方法。
（4）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它們向消費(fèi)者、批發(fā)商、中間商、契約商等傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的說(shuō)明。


（5）制定明確的計(jì)劃并向客戶演示該
計(jì)劃。
（6）實(shí)施該計(jì)劃。
（7）與客戶的推銷人員合作。
廣告代理公司服務(wù)的內(nèi)容
（1）計(jì)劃
幫助或協(xié)助廣告主制定廣告計(jì)劃，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算的建議，供廣告主選擇、確認(rèn)。
（2）市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)環(huán)境分析
流通調(diào)查
消費(fèi)者調(diào)查
需求預(yù)測(cè)調(diào)查
商品分析
廣告分析
（3）媒體
根據(jù)代理合同約定，與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定的媒介、特定的時(shí)間或版面發(fā)布。

（4）促銷活動(dòng)
促銷媒體廣告
直郵廣告
促銷現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)活動(dòng)
促銷會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)廣告活動(dòng)
出版
（5）公共關(guān)系
政府關(guān)系
與新聞界的關(guān)系
公關(guān)信息服務(wù)
公關(guān)調(diào)查
新聞發(fā)布
（6）創(chuàng)意
大眾傳播媒體廣告制作
促銷品制作
公關(guān)品制作
廣告公司大體有三種經(jīng)營(yíng)類型
媒介型（媒介代理或經(jīng)營(yíng)某個(gè)媒體廣告）
創(chuàng)作型（品牌代理或創(chuàng)意、制作等的特殊智慧服務(wù)）
執(zhí)行型（促銷活動(dòng)、公關(guān)、展會(huì)、印刷、市調(diào)等）

資源集中式組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置
小組作業(yè)式的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置
廣告公司各主要機(jī)構(gòu)的職能
客戶部
客戶部也稱業(yè)務(wù)部，是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門，負(fù)責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告主與廣告公司間的關(guān)系，是客戶與廣告公司之間的聯(lián)絡(luò)部門，是廣告公司內(nèi)外業(yè)務(wù)往來(lái)的樞紐。

客戶部的主要工作職能是：開拓客戶，招攬客戶，維系客戶，信息溝通，協(xié)調(diào)與廣告公司內(nèi)各部門之間的關(guān)系，與公司內(nèi)各部門保持密切的聯(lián)系。

在規(guī)范的廣告公司中，客戶部一般由客戶部經(jīng)理、客戶主管和業(yè)務(wù)員3個(gè)部分人員組成。客戶經(jīng)理全面負(fù)責(zé)管理客戶部的日常運(yùn)作，制定客戶開發(fā)和管理的計(jì)劃和制度，接洽大宗業(yè)務(wù)客戶?？蛻糁鞴苁蔷唧w廣告項(xiàng)目的牽頭人和組織者。業(yè)務(wù)員承擔(dān)日常的接待和聯(lián)絡(luò)客戶、協(xié)助客戶主管的各項(xiàng)具體工作。

創(chuàng)意部
創(chuàng)意工作是在客戶部門完成必要的資料收集和溝通工作后進(jìn)行的。
創(chuàng)意部負(fù)責(zé)廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作。

廣告創(chuàng)意部門一般又可具體地細(xì)分為創(chuàng)意、文案、美工、攝影和制作合成等專職小組或?qū)Ｂ毴藛T。

國(guó)際化專業(yè)廣告公司中創(chuàng)作部的組成一般包括：創(chuàng)意總監(jiān)（ECD），創(chuàng)意指導(dǎo)（CD），美術(shù)指導(dǎo)（AD），文案（CW）。

大型專業(yè)廣告公司的創(chuàng)意部通常還設(shè)有若干工作小組，每個(gè)組還設(shè)有組長(zhǎng)。如文稿組、美工組、印刷廣告制作組、影視廣告制作組、戶外廣告制作組等。

媒介部
媒介部是廣告公司與媒介之間的聯(lián)絡(luò)部門。它的主要任務(wù)是根據(jù)廣告計(jì)劃和廣告客戶的委托，制定廣告活動(dòng)的媒介策略，合理分配廣告預(yù)算，選擇有效的廣告媒體，并確定廣告刊播的時(shí)間、版面大小和刊播頻次。

在廣告的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，媒介部還負(fù)責(zé)對(duì)廣告發(fā)布的監(jiān)督，檢查廣告印刷質(zhì)量、播放質(zhì)量、刊播次數(shù)等。在廣告實(shí)施后，代理媒介單位向客戶收取廣告費(fèi)。媒介部的職員應(yīng)具有媒介知識(shí)，熟悉媒介特性，并與媒介關(guān)系良好。

媒介部的人員主要有：
媒介總監(jiān)
媒介計(jì)劃人員
媒介調(diào)查人員
媒介購(gòu)買人員
媒介監(jiān)測(cè)人員

市場(chǎng)調(diào)研部
主要任務(wù)是按照廣告活動(dòng)的要求，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開調(diào)查，完成廣告活動(dòng)的事前調(diào)查和事后調(diào)查，協(xié)同客戶部擬定廣告計(jì)劃，提供各類市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)潛力的背景材料，為客戶和廣告公司提供咨詢和建設(shè)性意見，為廣告決策以至廣告主的市場(chǎng)決策提供客觀依據(jù)。

市場(chǎng)調(diào)研人員主要有：
市場(chǎng)調(diào)研總監(jiān)
市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理
調(diào)研主管
調(diào)研助理

行政部
廣告公司行政部的任務(wù)，是對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。具體地說(shuō)，行政部又可分為計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、審計(jì)、機(jī)要和后勤等分支部門。

五、客戶主管的作用
廣告客戶的窗口（代表廣告客戶的形象和廣告公司的形象）
信息聯(lián)絡(luò)員（信息收集與聯(lián)絡(luò)）
統(tǒng)籌（進(jìn)度管理與調(diào)整）
面向廣告客戶的廣告作業(yè)的總負(fù)責(zé)人（質(zhì)量管理與實(shí)施）
效益管理者（費(fèi)用管理、收款）
小 知 識(shí)
現(xiàn)代廣告人所需要的能力

信息交流（communication）能力
策劃（planning）能力
創(chuàng)意（creative）能力
統(tǒng)籌（produce）能力

七、廣告計(jì)劃作業(yè)中客戶主管的作用
指揮并協(xié)調(diào)整個(gè)廣告計(jì)劃
統(tǒng)一各部門、各成員的認(rèn)識(shí)
負(fù)責(zé)計(jì)劃作業(yè)的進(jìn)度和管理
為提案會(huì)的成功收集信息
決定最終廣告計(jì)劃方案并擔(dān)任提案會(huì)演示工作

九、檢驗(yàn)提案會(huì)的10個(gè)要點(diǎn)
1、是否確實(shí)立足于定向說(shuō)明會(huì)？
2、公司的主張是否很尖銳？
3、市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)意的策劃是否具有一貫性？
4、是否包含前所未有的新因素？
5、策劃是否易于理解，且令人抱有期待感？


6、策劃是否站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上？
7、策劃能否實(shí)現(xiàn)？
8、是否了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的戰(zhàn)略？
9、是否準(zhǔn)備了“最佳侯補(bǔ)方案”“更具特色的方案”“萬(wàn)無(wú)一失的方案”等各種方案？
10、是否從戰(zhàn)術(shù)上考慮使提案會(huì)更引人注目？
十、廣告公司的客戶開發(fā)與維系
開發(fā)和維系廣告客戶是保證廣告公司業(yè)務(wù)來(lái)源和持續(xù)發(fā)展的前提。

在廣告公司經(jīng)營(yíng)中，如何開發(fā)客戶、爭(zhēng)取客戶、選擇客戶、維系客戶是保證廣告公司良性發(fā)展的重大課題。
1、如何獲得廣告客戶
廣告代理公司得到客戶的途徑可歸結(jié)為五種：
推薦
廣告
懇請(qǐng)
代理公司的聲譽(yù)
比稿
何謂比稿
比稿是指一家客戶的產(chǎn)品需要在本地上市，其中有市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)算，包括廣告預(yù)算，客戶需要在本土的成功，便需要聯(lián)絡(luò)和接觸各方的配合資源，在營(yíng)銷行業(yè)中，廣告公司承擔(dān)了相當(dāng)重要的角色，所以，比稿的邀請(qǐng)對(duì)象經(jīng)常就是廣告公司。
比稿的形式：
策略性看法——對(duì)市場(chǎng)的看法及如何以廣告來(lái)解決問題。

完整的廣告計(jì)劃——提出市場(chǎng)分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體計(jì)劃。
比稿時(shí)客戶對(duì)廣告公司的考核:
策略思考能力

創(chuàng)造力

媒體作業(yè)能力
廣告公司在比稿時(shí)的取勝之道：
準(zhǔn)備功夫

現(xiàn)場(chǎng)氣氛

溝通策略
2、客戶關(guān)系發(fā)展的幾個(gè)階段

在廣告經(jīng)營(yíng)中，客戶與代理公司的生命周期擁有四個(gè)不同的階段：準(zhǔn)備、發(fā)展、保持、結(jié)束。
3、客戶關(guān)系的維系
加強(qiáng)與客戶的溝通
善于為客戶節(jié)約廣告費(fèi)用
盡量擴(kuò)大服務(wù)范圍
不要過(guò)多對(duì)客戶提及你所代理的其他客戶
服務(wù)要規(guī)范
作 業(yè)
分析本土創(chuàng)作型廣告公司不能做大的原因。
本土創(chuàng)作型廣告公司 不能做大的外因、內(nèi)因
母體稀缺
 候補(bǔ)選擇
體系薄弱
體系復(fù)制
價(jià)值凝聚

廣告公司的業(yè)務(wù)統(tǒng)籌與運(yùn)作流程