小麥王策劃完美版
小麥王”啤酒環(huán)境分析
一．市場(chǎng)分析:
二. 產(chǎn)品分析：
三．消費(fèi)者分析:
四．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析:
五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析:
“小麥王”啤酒廣告策略
一．廣告定位:
二. 廣告策略
三. 廣告表現(xiàn):
四．廣告發(fā)布計(jì)劃:
五．促銷(xiāo)活動(dòng)：
六．公關(guān)活動(dòng)：
七．人員安排及分工
前言:胡丞.J為前哈爾濱啤酒有限公司,新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃。力爭(zhēng)提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品。并象全省啤酒市場(chǎng)推廣，以下是"小麥王"啤酒的廣告策劃書(shū)。
一. 市場(chǎng)分析:
1．宏觀環(huán)境分析:
A 總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì):
隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。黑龍江省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):2001年全省人均可支配收入5426元, 01年黑龍江省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大。省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)成現(xiàn),高速發(fā)展. B 總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):
歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過(guò)1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.
近十年來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)速度達(dá)25%，成為世界增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2001年啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)5.84%,銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)4.31%,銷(xiāo)售稅金增長(zhǎng)5.56%,銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)17.56%。
現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化。
C 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策:
國(guó)家早在95期間，進(jìn)行對(duì)大中啤酒企業(yè)鼓勵(lì)其發(fā)展、壯大，減少啤酒企業(yè)的新建。
D 相關(guān)政策,法律背景:
在啤酒行業(yè)，啤酒瓶爆炸致人傷殘事件時(shí)有發(fā)生。 國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為B2瓶,以便減少爆瓶傷人。但使用B2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村市場(chǎng)和遠(yuǎn)銷(xiāo)啤酒。 E 市場(chǎng)文化背景:
從酒類文化看,自古就有"南黃北白"之說(shuō)。在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象可謂舉世罕見(jiàn)，青島啤酒目前在青島的市場(chǎng)份額已占到80%，燕京在北京的份額已占到85%，珠江啤酒在廣東的份額已占到50%。
北方人性格，粗放、豪爽、寬厚、重感情、談?dòng)星?、講豪情。 2． 微觀環(huán)境因素:
A 市場(chǎng)構(gòu)成:
哈市市場(chǎng)上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克羅那、百威、等品牌的啤酒。”
2002年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷(xiāo)售冠軍為（青啤、哈爾濱、百威、雪花）摘 中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。
哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤、雪花），潛在威脅的有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。 B 市場(chǎng)構(gòu)成特征：
啤酒市場(chǎng)，季節(jié)性很強(qiáng)，夏季銷(xiāo)售和秋冬季銷(xiāo)量很大。
哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是小麥釀造的，擁有親和力和成本優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的歸納和總結(jié):
優(yōu)勢(shì)：擁有自身低成本、地域性保鮮，和小麥釀造。
劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì)。
機(jī)會(huì)：哈市“北擴(kuò)南移”的發(fā)展，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來(lái)銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)。
威脅：不斷有新品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷(xiāo)策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下降。
二. 產(chǎn)品分析：
1. 產(chǎn)品特征分析:
小麥王啤酒為精選粉質(zhì)高、蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。
2. 產(chǎn)品質(zhì)量分析:
小麥王啤酒，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用向下發(fā)酵法，釀制的啤酒。是一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。

3. 產(chǎn)品價(jià)格分析:
小麥王啤酒在哈市超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為6元，是典型的中檔啤酒。

4. 生產(chǎn)工藝分析:
小麥王啤酒生產(chǎn)工藝采用向下發(fā)酵法，這和其它啤酒相比尚無(wú)高明之處。

5. 外觀與包裝分析:
小麥王啤酒包裝上分，瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天。
小麥王啤酒包裝上為綠色瓶，而相同價(jià)格的金士伯則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

6. 以同類產(chǎn)品作比較:
小麥王啤酒在價(jià)格上為3.9元（超市），在哈市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥。它們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元
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