葉茂中策劃_悄悄豆
廣告做得好不好，最簡(jiǎn)單可以用“三個(gè)一”來(lái)衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞、一張簡(jiǎn)潔有力的平面、一支到位的TVC（影視廣告）。因?yàn)橄M(fèi)者能看到的只有這些，其他的做得再好，消費(fèi)者看不到。
天津市康業(yè)冷凍食品股份有限公司的前身是一家水產(chǎn)冷凍廠，1994年企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)冷食食品，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，1999年底，康業(yè)公司的決策者們找到了葉茂中營(yíng)銷策劃北京公司，決定走品牌之路。
冷食食品業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，和路雪、伊利、美登高等一批強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)樹立，瓜分了全國(guó)絕大部分市場(chǎng)，而一些地方性品牌也不甘示弱，各自占據(jù)家門口的三分地。
市場(chǎng)常常是戲劇性的，沒有永遠(yuǎn)的強(qiáng)者，昨天還是天王，今日也許已成黃花。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使各路諸侯紛紛上演高臺(tái)跳水，價(jià)格一路下滑。
在這種態(tài)勢(shì)下，硬拼顯然不是上策。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的研究分析，我們決定走市場(chǎng)細(xì)分的路線，盡量做小池塘里的大魚，而不是大池塘里的小魚，于是將新品的目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)地定位為兒童，盡量把路走得窄一點(diǎn)、深入一點(diǎn)。
為了深入了解兒童的內(nèi)心世界，北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司項(xiàng)目小組翻閱了大量的兒童心理研究方面的書籍。并且特意買了一箱冰淇淋，來(lái)到了附近的一所幼兒園和孩子們交朋友，觀察他們的一舉一動(dòng)、一顰一笑，和孩子們相處了一段時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：有的孩子拿到他心愛的寶貝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一邊吃去了，而且還吃得很慢，邊吃邊用眼睛悄悄地瞟一眼同伴們，生怕在別人前面吃完了。
孩子們的內(nèi)心世界真是非常的奇妙，他們的想法、情感和看問題的角度和我們完全不一樣，但我們?nèi)绻@得進(jìn)入他們心靈的通行證，就必須了解他們，尊重他們。
在這種背景下，新品的名稱被定為“悄悄豆”，廣告詞也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。就連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也認(rèn)為，它準(zhǔn)確、獨(dú)到地把握了兒童的心理，從一大堆競(jìng)品廣告中跳了出來(lái)。
但在廣告中是否出現(xiàn)主品牌“雪世界”的問題上，我們和客戶產(chǎn)生了異議，本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們堅(jiān)持要用，強(qiáng)調(diào)是“雪世界”的“悄悄豆”，“雪世界”是主品牌，“悄悄豆”是副品牌，以“悄悄豆”打響“雪世界”品牌，將來(lái)再以“雪世界”品牌帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。
全新的VI和系列包裝設(shè)計(jì)也在經(jīng)過半個(gè)月的奮戰(zhàn)后新鮮出爐了，值得一提的是，我們?yōu)檠┦澜缭O(shè)計(jì)了一個(gè)形象符號(hào)——雪娃娃，在我們進(jìn)行的測(cè)試中，被一致認(rèn)為非常形象、有感染力和親和力。我們一直堅(jiān)持認(rèn)為，好的VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）不應(yīng)只是好看，還應(yīng)該貫穿一個(gè)思想，否則將是蒼白無(wú)力的。
廣告做得好不好，最簡(jiǎn)單可以用“三個(gè)一”來(lái)衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞、一張簡(jiǎn)潔有力的平面、一支到位的CF。因?yàn)橄M(fèi)者能看到的只有這些，其他的做得再好，消費(fèi)者看不到。
悄悄豆冰淇淋 ○偷吃篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:

1.一位年輕的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進(jìn)孩子的房間，面帶笑容地輕聲喚道
2.鏡頭移至房間中的沙發(fā)后，只見一個(gè)五六歲調(diào)皮的小男孩和一個(gè)比他小一些可愛的小女孩一起躲在沙發(fā)后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘氣地伸了伸舌頭
3.媽媽似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了孩子們的秘密，微微一笑，繼續(xù)喚道。
4.兩個(gè)小孩子從沙發(fā)后面站了起來(lái)，小女孩不好意思地吐了吐舌頭，小男孩悄悄地對(duì)小女孩說(shuō)。
5.兩個(gè)小孩子都把悄悄豆藏在了背后。
6.奶油和巧克力形成的旋渦狀背景，畫面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。
7.標(biāo)版：雪世界LOGO，讓我再咬一口

歡快、跳躍的背景音樂；媽媽：悄悄豆？


悄悄豆？

（孩子）不要悄悄吃！

悄悄豆，不要悄悄吃！

雪世界冰淇淋，咔嚓——（吃冰淇淋聲）

葉茂中策劃_悄悄豆