××國際360度品牌管理
有關(guān)品牌的獨特看法
品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。
什么是產(chǎn)品，什么是品牌？
產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西
品牌是消費者購買的東西


消費者擁有品牌！
定義產(chǎn)品和品牌
產(chǎn)品
－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗
－有形的、摸得著、感覺得到、看得見
－有外在屬性，有風格式樣，特性、價格
－使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望
－但這些只是產(chǎn)品特點

品牌
－對產(chǎn)品的全方位體驗
－個性
－可貴
－信任
－信心
－朋友
－定位
－共享的經(jīng)驗
創(chuàng)建一個品牌
品牌
品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。
信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。
它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。
產(chǎn)品＝品牌
每個品牌中都一定有個產(chǎn)品
但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌
品牌的真諦
品牌就是消費者對
某品牌感受的總和
強勢品牌的好處
售價較高、獲利較高
高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導地位
更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌
消費者比較寬大為懷
占有率比較穩(wěn)定
通路的杠桿效應
產(chǎn)品線延
未來競爭的差距
在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距
擁有強勢品牌
未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。
為何如此？
許多企業(yè)樂于付高價購買品牌
過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度。
許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效
通路本身開始建立自己的品牌
品牌管家
肩負品牌所有責任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值
奧美360度品牌管理
建造今日的品牌（短期銷售）
忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售）
360度品牌管理是一套工具
360度品牌管理是一套工具。
幫助你成功地建立及管理
消費者與品牌間的關(guān)系

為什么出現(xiàn)360度品牌管理？
兩年前的國際工作小組報告
各事務單位各自為政
廣告的業(yè)務待遇狀況愈上
與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅
來自主要客戶的壓力越來越大
為什么需要360度品牌管理
長期管理的
目前管理的
短期管理的
我們的建議
集中焦點于360度品牌管理，以增加我們的價值。
進而使我們在客戶認定的重要性回升
所謂無限
跨越專業(yè)的360度思考
跨越邊界
挑戰(zhàn)障礙
我們?nèi)轿蝗踢\用 洞察······意念·····執(zhí)行······評估
我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限
試想……
試想一下，所有媒介都
整體貢獻在傳播活動上
自兩年前的國際工作小組后，我們
大家一致相信這是我們的方向
經(jīng)歷了討論。例如：仍應保持各事業(yè)單位的獨立
一起嘗試如何改變我們一起工作的方式
來自重要客戶的新獲，IBM，美國運通
以客戶總預算之占有比例視為重要衡量指標
品牌團隊
一個清楚的領導者
接觸緊密的成員
理想狀況下，應該坐在一起
品牌損益
共同承擔客戶的經(jīng)營目標
水平的損益報告
每件工作依每個人的抽入時間做記錄
收入和利潤根據(jù)入時間進行分配

360度可以為我們做什么
品牌的領域在哪里？
品牌如何建成
筑巢一樣：用任何隨手可得的材料
一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和
在360度過程中
你必須預期消費者與品牌的每一次接觸機會
你必須針對每一次機會，傳達合適的信息
由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富
360度發(fā)揮的最好時機
“360度發(fā)揮得最好的時機是當你有一個很強的點子。點子夠強，360度便會很自然地發(fā)生。”
為了配合我們的新頭腦，我們需要
愈發(fā)揮思維的工具
新的協(xié)作方式
運用品牌的所有
避免重復導向
把我們的創(chuàng)造力量大化
為了配合我們的新頭腦，我們需要
反復練習以保證我們成為中國品牌標志
導致災難的最大因素
以為過程就是一切
喪失預見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間
認為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成
其他導致災難的因素
認為自己個人作業(yè)要比品牌 隊作業(yè)來得快
羅列每件事情，不認品牌墜入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序
360度看作是領域銷售或僅僅作為瓜分預算的方法

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