廣播電視廣告學(xué)
第一章 異軍突起——電子傳媒廣播誕生
第一節(jié) 廣播誕生的物質(zhì)條件和內(nèi)在因素
第二節(jié) 頂住壓力生存壯大
第三節(jié) 我國的廣播事業(yè)
第四節(jié) 不必憂慮
第一節(jié) 廣播誕生的物質(zhì)條件和內(nèi)在因素
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為無線電廣播的誕生準(zhǔn)備了物質(zhì)條件
經(jīng)濟(jì)、政治的需要是無線電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在因素
無線電技術(shù)，則是電子傳媒的產(chǎn)婆

a.19世紀(jì)末20初的“無線電熱”促使科學(xué)家把目光投向新的領(lǐng)域——如何利用無線電技術(shù)傳送人的語言和聲音。
加拿大人雷金納德·奧布里·費(fèi)森登
（1866——1932）首先獲得了成功。

b.1920年11月2日，KDKA廣播電臺開始播音
廣播的第一節(jié)目是報告共和黨候選人哈定和民主黨候選人柯克斯競選總統(tǒng)的選票統(tǒng)計情況和最終結(jié)果。

c.KDKA廣播電臺的成功播出，使很多行業(yè)和部門對廣播這個新興的傳播工具發(fā)生了興趣，紛紛設(shè)立廣播電臺。
922年8月28日，紐約的一房地產(chǎn)商用100美元向美國電話電報公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺購買了10分鐘廣告時間，于是日下午4點(diǎn)55分開始播出該房地產(chǎn)商的以“問候”顧客為主題的廣告。
這是迄今知道的世界上最早的付費(fèi)廣播廣告。

d.1926年9月成立了一個新的附屬公司—— 全國廣播公司（NBC）專門經(jīng)營廣播事業(yè)。
e.1927年，一些比較小的獨(dú)立的電臺組合成立了哥倫比亞廣播公司（CBS）
f.1945年，在藍(lán)色廣播網(wǎng)的基礎(chǔ)上，成立了美國廣播公司（ABC）
g.1922年12月15日，英國廣播公司（BBC）成立。
現(xiàn)在的（BBC）成立于1927年元旦
“不要紙張、ˊ沒有距離ˋ的報紙”11個字，言簡意賅，深刻地揭示了廣播的基本特點(diǎn)。
廣播從其基本屬性來說，是同報紙一樣，都是輿論工具，都是大眾傳播媒介；
這句話抓住了廣播利用聲音傳播的特性。
所以，廣播不要紙張，不必經(jīng)過印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，不受時空距離限制，可以實(shí)現(xiàn)傳播，接受同步。
第二節(jié) 頂住壓力生存壯大
20世紀(jì)20~30年代：
無線電廣播發(fā)展迅速：
A聽眾迅速增加——廣告劇增
B聽廣播——時尚
觸及報紙和通訊社利益
啟示
1、限制是荒唐的
2、新生事物具有生命力
3、在發(fā)展中變革
4、力爭雙贏
第三節(jié) 我國的廣播事業(yè)
我國的廣播事業(yè)，可以用這樣三句話來概括：
步履維艱的昨天
蓬發(fā)展的今天
光明燦爛的明天
㈠步履維艱的昨天
※ 舊中國的廣播事業(yè)最早是由外國人引入的。上海是中國廣播的發(fā)源地。 ※ 最早出現(xiàn)的一批廣播電臺均為民營性質(zhì)，廣告經(jīng)營是其重要業(yè)務(wù)。

※ 1922年12月，僑居上海的美國商人奧斯邦（Osborn），用一留日華僑的資本在上海設(shè)立了“中國無線電公司”，1923年1月開始播音，播放音樂和推銷收音機(jī)。這是中國境內(nèi)第一座廣播電臺

※ 1927年3月，上海新新公司廣東籍高級職員們贊在公司6樓屋頂花園建了座50瓦的廣播電臺，節(jié)目內(nèi)容多為廣告，替公司推銷商品。
這是第一座中國人辦的私營廣播電臺。

※ 舊中國官辦廣播電臺始于1926年。無線電專家劉瀚在奉系當(dāng)局的支持下，在哈爾濱建成了我國第一座官辦廣播電臺，于1926年10月1日正式播音，呼號XOH，功率100瓦，每天播音兩小時，內(nèi)容有新聞、音樂及錢糧行市等。這也是中國人辦的第一座廣播電臺。

※ 1928年春，國民黨元老陳果夫串聯(lián)國民黨中常委戴季陶、葉楚傖等，向國民黨二屆執(zhí)委四次會議提議設(shè)立“中央廣播電臺”，認(rèn)為廣播是“宣傳主義的無上利器”。
1928年8月1日，該臺在南京丁家橋正式開播，蔣介石到臺致開播詞。這是國民黨繼中央通訊社（1924年4月創(chuàng)辦于廣州）、中央日報》（1928年2月創(chuàng)辦于上海）之后，創(chuàng)辦的第三個全國性的中央宣傳機(jī)構(gòu)。
1932年夏，“中央廣播無線電臺管理處”成立，從事“全國”廣播事業(yè)建設(shè)。廣播事業(yè)受到國民黨政府的重視。 1939年，國民黨政府在重慶建立了對外廣播電臺--國際廣播電臺。

※ 1940年12月30日，延安新華廣播電臺開始播音，呼號為XNCR（按當(dāng)時國際有關(guān)規(guī)定，我國無線電廣播呼號的第一個字為X，NCR系英文New China Radio的縮寫，意為新中國廣播電臺）。這一天也就是人民廣播的創(chuàng)辦日
1947年9月11日，陜北臺增設(shè)了英語新聞節(jié)目，每天一次，每次20分鐘。這是人民電臺開辦的第一種外語廣播。

1949年3月，陜北新華廣播電臺隨黨中央由河北平山遷入北平，改名北平新華廣播電臺，開始具有中央臺性質(zhì)面向全國廣播。
1949年12月5日，改名為中央人民廣播電臺）
1949年6月5日，中央廣播事業(yè)管理處成立，管理并領(lǐng)導(dǎo)全國廣播事業(yè)。
新中國成立時，全國各地的人民廣播電臺已達(dá)40座。
㈡蓬勃發(fā)展的今天
我國廣播事業(yè)蓬勃發(fā)展的今天是以我國的社會主義廣播事業(yè)為象征的。臺灣和港澳的廣播事業(yè)的發(fā)展速度也很快。
我國的社會主義廣播事業(yè)
1950年4月，我國正式開辦了對外廣播，建立了國際廣播電臺，呼號是“北京廣播電臺”（Radio Beliing）。
目前（1998年）使用38種外語、4種方言和普通話對全世界廣播，每天播音190多小時。

1952年4月1日，吉林省九臺縣有線廣播站的成立，標(biāo)志著我國農(nóng)村有線廣播網(wǎng)建設(shè)的開始?，F(xiàn)我國有縣級廣播站2450多個，廣播喇叭8000萬余只。
巨大的有線廣播網(wǎng)成為無線廣播的重要補(bǔ)充，覆蓋了我國農(nóng)村3億左右的人口。

1954年8月，我國開辦了對臺灣同胞的廣播。1958年5月1日，我國建成了第一座電視臺--北京電視臺（中央臺前身），9月2日正式播出。
1979年3月5日，上海人民廣播電臺解放思想，在全國廣播界率先恢復(fù)了廣播廣告經(jīng)營，播出了“春蕾藥性發(fā)乳”廣告，引起很大的社會反響。

1986年2月1日，我國成功地發(fā)射了一顆實(shí)用廣播通信衛(wèi)星。這顆衛(wèi)星可以覆蓋我國全部領(lǐng)土。
※ 臺灣、香港、澳門的廣播事業(yè)
臺灣是世界上廣播電臺設(shè)置密度最高的地區(qū)，共有160余家廣播電臺分屬31家廣播公司，規(guī)模最大的是“中國廣播公司”（原南京“中央廣播電臺”），其中超過半數(shù)為商業(yè)電臺。平均10余萬人就有一座廣播電臺。僅注冊的收音機(jī)戶擁有量達(dá)1．5臺。1968年7月31日，臺灣“中國廣播公司”在臺北建成第一座調(diào)頻廣播電臺，現(xiàn)已形成了一個全島性的調(diào)頻廣播網(wǎng)。臺灣廣播電臺除軍警臺、宗教臺外，均經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。
香港
香港原先有兩家廣播電臺：香港電臺和香港商業(yè)電臺。香港電臺是港英當(dāng)局的官方電臺，它是香港最早的廣播電臺，成立于1928年6月30日。香港電臺不播廣告，全部經(jīng)費(fèi)由香港政府負(fù)擔(dān)。香港商業(yè)電臺是1959年8月26日開播的。在新城電臺成立以前的30多年中，它是香港廣播廣告的獨(dú)家經(jīng)營者。 1990年12月，香港政府發(fā)出第二個商營廣播電臺的牌照，由香港嘉禾、德寶電影、和記通訊和美國廣播集團(tuán)（Inder Group）組建新城電臺。該臺于1997年7月正式開播。
澳門
澳門有兩家廣播電臺，一家是澳門廣播電臺，由葡萄牙當(dāng)局經(jīng)營，創(chuàng)辦于1933年，另一家是澳門綠郵電臺，為私營商業(yè)電臺。創(chuàng)辦于1950年。兩家電臺均經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。
㈢光明燦爛的明天
我國的廣播事業(yè)，前程錦繡。黨和國家高度重視；廣播通訊衛(wèi)星的反射形成高質(zhì)量、高效率的廣播電視網(wǎng)（覆蓋面廣）；大力發(fā)展調(diào)頻廣播，提高廣播播出質(zhì)量；廣播電臺的自身改造，系列臺（如文藝臺、交通臺等）的出現(xiàn)增加了聽眾的選擇機(jī)會，滿足不同聽眾的需要。
第四節(jié) 不必憂慮
對于廣播的前景有人表示擔(dān)憂，甚至懷疑電視將代替廣播。對此，我們不必憂慮。
原因在于：
首先，在世界上，廣播的聽眾相對穩(wěn)定。
第二，廣播在傳播信息的方便性及快捷性方面的優(yōu)勢，是無人可以匹敵的。
第三，廣播利用短波，幾乎可以直接做到無遠(yuǎn)弗及。
第四，調(diào)頻廣播的發(fā)展，立體聲廣播的推廣所帶來的美妙絕倫的聲音享受，電視也只能望其項(xiàng)背。
因此，各有各的優(yōu)勢，誰也代替不了誰。
思考和練習(xí)
1、廣播誕生的物質(zhì)條件是什么？
2、廣播誕生的內(nèi)在因素是什么？
3、無線電廣播誕生于何時？
4、例舉20世紀(jì)20年代誕生的廣播電臺。
5、廣播在初期與其他媒體的競爭對我們有什么啟示？
6、談?wù)勎覈鴱V播事業(yè)的發(fā)展。
7、談?wù)剰V播廣告的發(fā)展前景。

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