品牌定位與品牌價(jià)值概述

品牌定位與品牌價(jià)值概述
1.1 品牌的含義
1.1.1 品牌的構(gòu)成要素
品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和。20世紀(jì)50年代，美國大衛(wèi)•奧格威第一次提出品牌的概念(Brand is a comprehensive and complicated concept, which includes mark, name, packing, price, history, fame, symbol, advertisement style )，20世紀(jì)90年代以來，“品牌”成為營銷界最熱門的主題，它在社會(huì)中的溫度也迅速升高。
一般來說，品牌應(yīng)包括四個(gè)層面的內(nèi)涵：①品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上界定的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況，商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。②品牌是一種招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場的意義上說的，這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性質(zhì)、滿足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)的品牌所象征的是商品的市場含義。③品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)。這是從其文化或心理意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。④品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵實(shí)際發(fā)掘出具體產(chǎn)品的概念。
一個(gè)完整的品牌不僅只是一個(gè)名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。品牌的構(gòu)成要素有以下兩方面：
(1) 顯性要素。顯性要素是品牌外在的、具象的構(gòu)成要素，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要是指企業(yè)對(duì)具體產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等。
①品牌名稱。這是形成品牌的第一步，是建立品牌的基礎(chǔ)。品牌名稱是其內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化等。它在整個(gè)品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品品質(zhì)的保證。比如當(dāng)你拿著中華牙膏時(shí)，你可以很確信你手里的是真正的中華；而當(dāng)你再次使用它時(shí)，又會(huì)充滿信心，因?yàn)樗钠焚|(zhì)沒有變。
②視覺標(biāo)志。這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別系統(tǒng)，給消費(fèi)者以更具體、更可靠的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別記憶品牌。
(2) 隱性要素。這是品牌內(nèi)含的因素，不能被直接感覺，它存在于品牌的整個(gè)形成過程中，是品牌的精神和核心。
①品牌承諾。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證。產(chǎn)品本身不可能保持不變，事實(shí)上許多優(yōu)秀的品牌都是在連續(xù)不斷地提高改變，但仍受消費(fèi)者鐘情，是由于企業(yè)生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、文化觀始終保持穩(wěn)定的緣故。好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一種經(jīng)營快餐的企業(yè)，帶給顧客的理念不是簡單的吃飽吃好，而是更高層次的“生產(chǎn)快樂”，有了這樣的理念和承諾，顧客在任何時(shí)候用餐都會(huì)體驗(yàn)到一種輕松快樂的氛圍。
②品牌個(gè)性。斯蒂芬•肯曾指出：用人作比喻很容易使消費(fèi)者接受品牌。就像人有人格一樣，每個(gè)品牌都有它自己的“風(fēng)格”，如一提到萬寶路，人們就會(huì)想到陽剛、強(qiáng)健的風(fēng)格。因此品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性。大衛(wèi)•愛格在《品牌經(jīng)營法則》中就提到品牌有五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。將品牌個(gè)性化后，會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受。人們通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同的品牌，比如喜愛追求時(shí)尚的年輕女性往往會(huì)選擇ONLY，而不會(huì)去選JACKJONES等較男性化的休閑服。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。
③品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。在品牌整個(gè)形成過程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)把關(guān)人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌經(jīng)久不衰，而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。很明顯的例子就是人們往往挑選一個(gè)市場占有率高的品牌，但若給的是同樣兩種品牌卻沒有識(shí)別時(shí)，消費(fèi)者就拿不定主意了。所以，品牌確實(shí)能改變?nèi)藗儜?yīng)用產(chǎn)品的真實(shí)情感，而這些往往就形成了一種無形的價(jià)值。
1.1.2 品牌與名牌
品牌與名牌是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。名牌應(yīng)包含五個(gè)方面的要素，即名牌的評(píng)定者主體是社會(huì)公眾，評(píng)定客體是組織與產(chǎn)品，評(píng)定內(nèi)容是品質(zhì)與價(jià)值，評(píng)定方式是認(rèn)知確定，以及最終歸屬是著名品牌。這是對(duì)確定名牌所做的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的判定。
所謂名牌，就是社會(huì)公眾通過對(duì)組…………

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