21種模式
一、廣告效應的兩難處境
1、品牌廣告與效果
2、企業(yè)的風險
3、廣告業(yè)的心態(tài)——盡可能立即達到促銷的目的
一、廣告效應的兩難處境
4、如何提高廣告效益——廣告業(yè)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)

1）加大廣告投入
2）以全新創(chuàng)意致勝
3）運用正確戰(zhàn)略

結(jié)論：對有利促銷的品牌廣告來說，最重要的成功因素無疑是制造品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略質(zhì)量。
一、廣告效應的兩難處境
5、廣告業(yè)需要另辟新徑

形象廣告方法：在已飽和的市場上，通過產(chǎn)品和功能推介
一段情感經(jīng)歷，往往能起決定性的作用。

一、廣告效應的兩難處境
5、廣告業(yè)需要另辟新徑



二、未來的品牌管理
1、目標的誕生

作為一種工具，它應當能夠系統(tǒng)的制定出強有力的品牌戰(zhàn)略；
應當盡可能實用，在形象、心理學和情感的王國中也能羅列出精細的規(guī)則和規(guī)律；

2、調(diào)查研究
研究的四個發(fā)展階段：

第一階段：最重要的購買動機的研究
第二階段：成功品牌的分析
第三階段：模式的開發(fā)
第四階段：對不成功的廣告宣傳的探討
3、戰(zhàn)略模式
4、如何操作？
三個階段

第一階段：問題分析
第二階段：戰(zhàn)略創(chuàng)意
——產(chǎn)品層面
——消費者層面
——情景層面
第三階段：潛力挖掘

5、小結(jié)
——廣告必須推銷
——有目的的去影響消費者
——更佳廣告效益存在于強有力的廣告戰(zhàn)略中
三、機動圈之一：價值篇
核心論斷：一種產(chǎn)品打開市場銷路越來越少的取決與它的事實質(zhì)量，而是更經(jīng)常地取決于消費者感知的“潛在的”質(zhì)量，消費者的主觀評價。
1、訴諸需求的廣告戰(zhàn)略
成功要素：
自然的類比
敵人的危險性
后期效應的危險性
可戰(zhàn)勝性
解決的能力
可信度
產(chǎn)品特征的支持
2、訴諸指標的廣告戰(zhàn)略
成功要素：
指標的說服力
指標的戲劇化
3、訴諸情感的廣告戰(zhàn)略
成功要素：
明確的承諾
解決問題的程式
解決問題的程式
可信度
獨特性
4、訴諸引導的廣告戰(zhàn)略
成功要素：
21種模式