AC尼爾森零售研究培訓(xùn)
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AC尼爾森公司簡(jiǎn)介
AC尼爾森零售研究的方法及數(shù)據(jù)解讀
Advisor 零售研究快報(bào)

AC尼爾森公司簡(jiǎn)介
AC尼爾森公司核心目標(biāo)

“為客戶(hù)提供市場(chǎng)訊息，幫助他們更好地了解市場(chǎng)，并獲得全球性成功。”

AC尼爾森-全球市場(chǎng)研究服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者

世界最大的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司，專(zhuān)長(zhǎng)于
快速消費(fèi)品品類(lèi)研究，唯一涵蓋三種市場(chǎng)研究服務(wù)的公司






AC尼爾森公司核心業(yè)務(wù)
AC尼爾森零售研究方法 及數(shù)據(jù)解讀
什么是零售研究?
對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查;分析零售數(shù)據(jù);
了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

為什么需要零售跟蹤調(diào)查
出廠的數(shù)據(jù)信息不足以說(shuō)明:
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量
廠家努力的效果
零售商支持的情況

例如, 每年出貨量增加10%,那么一切就正常嗎?

年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994
出貨 100 110 121 133 146 161 +10%
為什么需要零售跟蹤調(diào)查
零售核數(shù)有什么好處
識(shí)別優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、認(rèn)清威脅并發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)
客觀、獨(dú)到的見(jiàn)解
兩月一次系列報(bào)告
監(jiān)測(cè)同類(lèi)商品的所有品牌
作為銷(xiāo)售和市場(chǎng)促銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)
與零售商用一致的角度理解市場(chǎng)
作為其他研究/數(shù)據(jù)應(yīng)用程序的基礎(chǔ)
零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之一
零售跟蹤調(diào)查的研究范圍---城市+城鎮(zhèn)

零售跟蹤調(diào)查覆蓋的分銷(xiāo)渠道
零售跟蹤調(diào)查只監(jiān)測(cè)特定的分銷(xiāo)渠道的活動(dòng).
零售跟蹤調(diào)查使用的商店類(lèi)型定義
零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之二
ACNielsen 零售市場(chǎng)普查
開(kāi)始于1994年
ACNielsen 每年在中國(guó)20個(gè)省的100多個(gè)城市進(jìn)行零售市場(chǎng)普查。2001年完成了第6次普查。
零售市場(chǎng)普查旨在了解零售市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售額，為建立零售研究樣本奠定基礎(chǔ)。
覆蓋范圍是中國(guó)的城市和城鎮(zhèn)中所有快速消費(fèi)品售賣(mài)點(diǎn)（農(nóng)村除外）。

使用分層、非比例、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣方法：
分層抽樣：
相似商店分在一組
提高抽樣效率
非比例抽樣:
從重要的分層樣本中抽取更多的單個(gè)樣本店
可盡量減少重要分層中的錯(cuò)誤
系統(tǒng)隨機(jī)抽樣:
確保抽樣具有隨機(jī)性和代表性

分層抽樣設(shè)計(jì)
分層抽樣的好處
縮小樣本尺寸但提高抽樣的準(zhǔn)確性和代表性
提高抽樣的效率


為什么要用非比例抽樣
根據(jù)店鋪的數(shù)量，完全運(yùn)用比例抽樣，會(huì)導(dǎo)致在樣本中有太多的小店鋪
根據(jù)店鋪的銷(xiāo)售額進(jìn)行比例抽樣，會(huì)使樣本中有太多的大店鋪
綜合考慮以上兩個(gè)因素，運(yùn)用非比例抽樣可以使樣本更準(zhǔn)確地反映總體的情況

為什么要用系統(tǒng)隨機(jī)抽樣
避免在抽樣過(guò)程中夾雜主觀因素
當(dāng)樣本量足夠大時(shí)，可以非?？陀^真實(shí)地反映總體的情況
零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之三
零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)采集共覆蓋50多個(gè)商品類(lèi)別。

數(shù)據(jù)由200個(gè)專(zhuān)職核數(shù)員收集。

核數(shù)員每?jī)稍率占淮螖?shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)采集周期
每家商店每?jī)蓚€(gè)月核數(shù)一次。
需花費(fèi)三至四周完成所有商店的核數(shù)。


數(shù)據(jù)采集類(lèi)型
核數(shù)員訪問(wèn)每家商店時(shí)，計(jì)算：
存貨水平（鋪面存貨/后備存貨；缺貨情況）
商店銷(xiāo)售情況（銷(xiāo)售額/銷(xiāo)售量）
鋪貨情況（數(shù)值/加權(quán)）
銷(xiāo)售價(jià)格
進(jìn)貨等
計(jì)算銷(xiāo)售量
零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之四
樣本數(shù)據(jù)推算

將樣本商店數(shù)據(jù)推算到整個(gè)樣本總體時(shí)，應(yīng)考慮:

(1) 樣本單元的ACV
(2) 樣本總體的ACV
零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之五
向客戶(hù)遞交調(diào)查結(jié)果
零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途
零售核數(shù)是了解以下問(wèn)題的基礎(chǔ):
消費(fèi)者購(gòu)物情況
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況
市場(chǎng)情況(如：風(fēng)味／包裝、尺寸、趨勢(shì)等)
促銷(xiāo)的影響
定價(jià)
零售商支持(如：貨架占有率、缺貨等情況)




零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)的用途
零售跟蹤調(diào)查是了解市場(chǎng)的有利工具
營(yíng)銷(xiāo)
我們應(yīng)有多少不同品種？
需求因地區(qū)而有何變化?
消費(fèi)者在什么地方購(gòu)買(mǎi)我們的商品?
新產(chǎn)品是否正在擠掉老產(chǎn)品的銷(xiāo)售額?
我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)如何?
其它品牌產(chǎn)品對(duì)我們產(chǎn)品有何影響?
商品整體表現(xiàn)如何?
誰(shuí)在推動(dòng)品類(lèi)的增長(zhǎng)?


銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額
兩個(gè)月內(nèi)零售商賣(mài)給消費(fèi)者的商品量

可以用金額，數(shù)量或轉(zhuǎn)化過(guò)的單位表示


銷(xiāo)售量/銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)解讀案例二 季節(jié)性分析
市場(chǎng)份額－銷(xiāo)售額/銷(xiāo)售量
某一產(chǎn)品的銷(xiāo)售量/額在某地區(qū)占該類(lèi)別產(chǎn)品銷(xiāo)售總量/額的比例。







銷(xiāo)售額/銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額應(yīng)用
品牌份額

品類(lèi)細(xì)分重要性（某細(xì)分品類(lèi)占整體品類(lèi)銷(xiāo)售量/銷(xiāo)售額份額）

地區(qū)重要性（某地區(qū)占全國(guó)銷(xiāo)售量/銷(xiāo)售額份額）

渠道重要性（某渠道占某地區(qū)銷(xiāo)售量/銷(xiāo)售額份額）

市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)解讀案例-地區(qū)重要性
市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)解讀案例-渠道重要性
平均價(jià)格計(jì)算公式


- 市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)如何?

- 我們的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力?


- 我們的定價(jià)策略是否得到了貫徹?


- 價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售量 / 銷(xiāo)售額的影響怎樣?

平均價(jià)格數(shù)據(jù)解讀案例（2）
零售商存貨
在核數(shù)當(dāng)天，該產(chǎn)品存在于某商店
包括店面庫(kù)存及后庫(kù)庫(kù)存
數(shù)據(jù)既顯示全部庫(kù)存，同時(shí)也反映店面庫(kù)存
既有絕對(duì)數(shù)值，也有庫(kù)存份額
數(shù)值型及權(quán)重型存貨分布率
數(shù)值型和權(quán)重型缺貨分布率

缺貨率表示在核數(shù)當(dāng)天，核數(shù)員在店面及庫(kù)存均找不到該產(chǎn)品，但該產(chǎn)品在上次核數(shù)的確有庫(kù)存。

如果一個(gè)商品連續(xù)兩期均無(wú)銷(xiāo)售，庫(kù)存，則被認(rèn)為是丟失了鋪貨率，而非缺貨。

同樣地，我們可以定義數(shù)值缺貨鋪貨率和加權(quán)缺貨鋪貨率


- 產(chǎn)品目前的市場(chǎng)滲透程度如何？
- 我們的鋪貨廣度情況如何?


- 我們的鋪貨質(zhì)量如何?


- 我們所有的單品是否得到了平等的鋪貨支持?


- 我們是否錯(cuò)失了鋪貨機(jī)會(huì)?


- 我們的銷(xiāo)售隊(duì)伍是否實(shí)現(xiàn)了鋪貨目標(biāo)?

數(shù)值/加權(quán)鋪貨率應(yīng)用案例（1）

問(wèn)題 :

在有銷(xiāo)售我們產(chǎn)品的商店中，有多少店有缺貨的?

這些商店對(duì)于品類(lèi)的銷(xiāo)售有多大的重要性?

在自己品牌SKU范圍內(nèi)與竟?fàn)帉?duì)手對(duì)比.

估計(jì)由于缺貨而造成的銷(xiāo)售損失.

缺貨率應(yīng)用案例
缺貨率應(yīng)用案例

問(wèn)題 :
在銷(xiāo)售我的產(chǎn)品的商店里我的市場(chǎng)份額如何?
我們市場(chǎng)份額的變動(dòng)是受鋪貨率還是單點(diǎn)銷(xiāo)量的影響？
通過(guò)單點(diǎn)銷(xiāo)售份額，可以向零售商顯示我們品牌在這個(gè)銷(xiāo)售領(lǐng)域的強(qiáng)度。
什么是我潛在的市場(chǎng)份額?
方法 :
品牌或SKU的市場(chǎng)份額除以當(dāng)前的加權(quán)鋪貨率再乘以100。

例如:
SKU 1 DJ FM AM JJ AS ON
加權(quán)鋪貨率 90 85 80 80 80 80
市場(chǎng)份額 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0
單點(diǎn)銷(xiāo)售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0
單點(diǎn)銷(xiāo)售份額分析案例

SIH是有一個(gè)有效的指數(shù), 但他不應(yīng)單獨(dú)使用，應(yīng)把鋪貨率
水平相應(yīng)的不同品牌或SKU比較。
在解釋這些結(jié)果時(shí)應(yīng)小心，因?yàn)椴⒉荒鼙ＷC最新增長(zhǎng)的鋪貨
率有一個(gè)相似的銷(xiāo)售率。
提高鋪貨率需要有額外成本，但考慮該因素時(shí)，應(yīng)權(quán)衡隨之
產(chǎn)生的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
在品牌的銷(xiāo)售過(guò)程周期早期得以實(shí)現(xiàn)鋪貨率主要是在較大規(guī)
模的商店,當(dāng)鋪貨率延伸至較小規(guī)模的商店,將表現(xiàn)為SIH下
降。

問(wèn)題 :
如果鋪貨率的差距減小，品牌可產(chǎn)生多少的銷(xiāo)售量?
方法 :
計(jì)算SKU的單點(diǎn)銷(xiāo)售能力 (銷(xiāo)售/ 鋪貨率).
測(cè)定潛在的鋪貨率 (品牌鋪貨率– SKU 鋪貨率)。
將單點(diǎn)銷(xiāo)售量乘以潛在鋪貨率。


問(wèn)題 :
什么是單點(diǎn)銷(xiāo)售單品數(shù)?
單點(diǎn)銷(xiāo)售平均品牌數(shù)是增加，減少還是保持穩(wěn)定?
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的單點(diǎn)銷(xiāo)售單品數(shù)處于什么樣的水平?
我們最近推出新的SKU是否能增加我們的單品數(shù)量?
方法:
把單個(gè)SKU的數(shù)值鋪貨率相加并除以此品牌的數(shù)值鋪貨率。

例如 :
數(shù)值鋪貨率
品牌 A
- SKU 1 35%
- SKU 2 45%
- SKU 3 50%
- SKU 4 65%
品牌 A 總體 65%
平均 = (35+45+50+65) / 65 = 3.0

解釋 :
銷(xiāo)售品牌 A的SKU單點(diǎn)銷(xiāo)售品牌數(shù)是3.



問(wèn)題 :
我的零售庫(kù)存是否充分?
我如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較?
方法 :
庫(kù)存份額除以銷(xiāo)售份額然后乘以100 。例如 :
庫(kù)存份額 % 銷(xiāo)售份額 % 比例
SKU 1 5.0 7.5 67
SKU 2 5.0 5.0 100
SKU 3 5.0 3.5 143

解釋:
SKU 2 的庫(kù)存份額和銷(xiāo)售份額一致，因此指數(shù)為100。
SKU 1 表現(xiàn)出相對(duì)地庫(kù)存不足, 同時(shí) SKU3的庫(kù)存過(guò)剩。


值得注意的幾點(diǎn) :

當(dāng)?shù)昝鎺?kù)存與銷(xiāo)售份額的比率低于100時(shí)，要考慮增加貨架陳列。

當(dāng)銷(xiāo)售較快的品牌或主要銷(xiāo)售品牌庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度較高，可能導(dǎo)致庫(kù)存低于銷(xiāo)售份額。但是當(dāng)比率遠(yuǎn)低于100時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致缺貨情況出現(xiàn)的危險(xiǎn)，從而產(chǎn)生銷(xiāo)售損失的結(jié)果。.


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